E-posta Marka Yönergelerine Neden İhtiyaç Duyarsınız ve İçlerine Neler Koymalısınız?

Baskı ve web tasarımı, e-posta tasarımına sorunsuz bir şekilde veya bazen hiç çevrilmiyor.

O yüzden:

• E-posta oluşturma, baskı ve web'den çok daha karmaşıktır ve e-posta görüntüsünü engellemeyi düşünme ihtiyacını içerir
• Pazarlama ekipleri, etkileşimli e-posta öğeleri ve diğer aşamalı geliştirmeler için fırsata sahiptir - bunlar, zarif bir bozulma sağlamak için geri dönüş ihtiyacıyla dengelenmelidir
• E-posta dikkat süreleri kısadır çünkü genellikle yalnızca dönüşümlerin ve daha uzun etkileşimlerin gerçekleştiği bir açılış sayfasına açılan bir kapıdır

Marka stil kılavuzları, marka görünümünde ve hissinde tutarlılık yaratmak için izin verilen yazı tiplerini, başlık boyutlarını, görüntü stillerini, logo boyutlarını ve yerleşimleri ve daha fazlasını titizlikle ayrıntılandırma eğilimindedir. Ancak, kanalın açıkça benzersiz değerlendirmelerine rağmen, birçok şirketin marka yönergelerinde e-postaya özel yönergeler yoktur.

Litmus'un dünya çapında yaklaşık 3.000 pazarlamacıyı kapsayan 2018 E-posta Durumu Anketine göre, markaların yaklaşık %38'inde e-posta marka yönergeleri yok.

Shaw + Scott'ta Dijital Deneyim Başkan Yardımcısı Lynn Baus, "Pazarlamacılar, e-posta mesajları üretmek için geniş bir kaynak yelpazesinden yararlanıyor; bunların çoğu, derinlemesine e-posta üretimi bilgisi veya deneyiminden yoksundur". "Yine de çok az marka e-postaya özgü stil belgelerine yatırım yaptı."

Neyse ki, 2016'dan bu yana %18 daha fazla marka e-posta marka yönergeleri oluştururken, daha fazla marka stil kılavuzlarına e-postaya özel içerik ekleme ihtiyacını görüyor. Bunun iyi bir nedeni var.

E-posta marka yönergelerine sahip olmak, özellikle dağıtılmış e-posta programları olan veya e-posta ajansları veya serbest çalışanlar kullanan kuruluşlarda e-posta oluşturmayı daha kolay ve hızlı hale getirir.

Marka yönergeleri, e-posta programlarını daha başarılı hale getirir. E-posta programlarını başarılı olarak tanımlayan pazarlamacıların, daha az başarılı programlara sahip olanlara göre e-posta için marka yönergelerine sahip olma olasılığı %27 daha fazladır (%68'e karşı %53). [Bunu tweetle →]

Baus, "Bir pazarlamacı dağınık veya eksik belgelerle ve süreç veya uzmanlık boşluklarıyla hazırlıklı değilse, şablonlardan, stil kılavuzlarından, desen kitaplıklarından ve daha fazlasından oluşan bir tasarım sistemi oluşturmaya yatırım yapmaya değer" diyor. "Bu, yalnızca tasarımın unsurlarını değil, aynı zamanda strateji üzerinde yürütmek için gerekli olan yaratıcı parçaların ve araçların bağlamını da içermelidir."

E-posta Marka Yönergelerinize Neleri Eklemelisiniz?

Her markanın kendine özgü ihtiyaçları vardır, ancak e-posta marka yönergelerinize dahil etmek isteyeceğiniz öğelerin bir listesi aşağıda verilmiştir:

METİN

Zarf kopyası. Bu kopya, bir abone e-postalarınızdan birini açmadan önce gelen kutusunda görünür. Gönderen adınızı, konu satırınızı ve önizleme metninizi içerir; bunların tümü muhtemelen bazı içerik ve ton yönergeleri ayarlamak isteyeceksiniz.

Örneğin, standart gönderen adınızdan başka bir şey kullanmak isteyeceğiniz nadir durumlar var mı? Markanız konu satırlarında emoji kullanmalı mı? Amaçladığınız önizleme metninin sonunda boşluk oluşturmak için sıfır genişlikli marangoz olmayan önizleme metni kesmesini kullanıyor musunuz?

Grafik ve HTML metni. Marka yazı tipinizin evrensel olarak desteklenen bir web güvenli yazı tipi olmaması ihtimali %100'dür. Buna göre, e-posta için kabul edilebilir bir dizi yazı tipi uzlaşmasına karar vermeniz gerekir.

Emma Tasarım Hizmetleri Lideri Logan Sandrock Baird, "İdeal olarak, bir e-posta yazı tipi için ilk tercihiniz olarak bir web yazı tipini veya Google Yazı Tipi'ni seçmek istersiniz," diyor, "ancak her zaman web için güvenli bir sistem yazı tipini de eklemelisiniz. manşetler ve gövde kopyası için bir alternatif.”

Ayrıca, bir görüntüde grafik metin olarak kullanmanız gereken marka veya kampanya yazı tiplerinden ödün vermek istemediğiniz senaryolar olup olmadığını ve bu metnin görünmemesine neden olan görüntü engelleme riskini belirlemek isteyeceksiniz.

ALT metin. Buna bağlı olarak, e-posta marka yönergeleriniz, markanızın resimleriniz için ALT metnine yaklaşımını ve web erişilebilirlik ilkelerinizin e-postaya çevrilmesi gereken diğer yolları belirtmelidir.

Örneğin, bir görüntünün ALT metni, görüntüdeki herhangi bir grafik metni her zaman kopyalamalı mı? Simgeler için ALT kullanıyor musunuz (yalnızca tek bir harfse)? Resimlerde ne zaman ALT metni olmamalıdır?

E-postada canlı metinle gereksiz olan ALT metninden kaçının ve değer veya bağlam katmayan ALT metni kullanmayın. Örneğin, ALT metni olarak "Gün batımının fotoğrafı"nın kullanılması resmi açıklayabilir, ancak aboneye yardımcı olmaz.

Markanız, önemli ölçüde yetersiz kullanılan stilize ALT metni kullanıyorsa, yönlendirmeniz daha da belirgin olmalıdır. E-posta istemcileri tarafından evrensel olarak desteklenmese de, ALT metin yazı tipi, renk, boyut, stil ve ağırlık, çok daha ilgi çekici e-postalar oluşturmak için satır içi CSS kullanılarak şekillendirilebilir.

Görüntüler için Optimize Et-Kapalı Engellenen resimlerle e-postalarınızı önizleyin ve Litmus Kontrol Listesi ile resimlerinizden herhangi birinin eksik ALT metni olup olmadığına bakın. Kontrol Listesi hakkında daha fazla bilgi edinin →

Ton. E-posta mesajlarınızın tonu nedir ve normal sesinizden farklı mı? Olması gerekebilir.

Shaw + Scott Yaratıcı Direktör Yardımcısı Katya Hoogerhuis, "E-postada, pazarlamacıların genel marka bağlamı eksikliğini ve gelen kutusu deneyimine özgü düşük dikkat süresini ele almaları gerekiyor" diyor.

Düz metin sürümü stili. HTML e-postalarınızın düz metin versiyonu, e-posta servis sağlayıcınız tarafından otomatik olarak mı oluşturuldu? Öyleyse, hangi stil ve içerik düzenlemelerinin yapılması gerekiyor? Otomatik olarak oluşturulmadıysa, manuel olarak oluşturma prosedürü nedir ve nasıl şekillendirilir?

GÖRÜNTÜLER

Web sayfası yükleme süreleri performans için kritik öneme sahiptir ve e-posta yükleme süreleri de bir o kadar önemlidir. Bir e-postadaki resim sayısından, ayrıca resim türünden, resim boyutundan ve resim çözünürlüğünden etkilenirler.

Resim türü. PNG, GIF veya JPEG? E-posta için en iyi resim formatı hangisidir? Cevap, resimlerinizin konusuna, e-postalarınızın genel içeriğine ve diğer faktörlere bağlı olarak değişecektir.

Markanız animasyonlu GIF'ler kullanıyorsa, maksimum dosya boyutu ve Outlook'ta animasyonlu GIF desteği eksikliğiyle nasıl başa çıkılacağı gibi bunlarla ilgili belirli yönergeler eklemek isteyeceksiniz.

Bir ürün kılavuzundaki öne çıkan resimler, ikincil resimler ve küçük resimler gibi standart öğeler için resim boyutları . Yüksek DPI'lı ekranlarda keskin görünmeleri için görüntülerinizi retina optimize etme ihtiyacı nedeniyle, ayrıca aşağıdakileri de şart koşmak isteyeceksiniz…

Görüntü çözünürlüğü. HTML E-postalardaki Retina Görüntülerini Anlama Kılavuzumuzda açıkladığımız gibi, görüntülerinizi amaçlanan yükseklik ve genişliğin iki katı olacak şekilde kaydetmek ve ardından bu amaçlanan boyutu <img> etiketinde belirtmek isteyeceksiniz. Örneğin, bir görselin e-postada 200×200 pikselde görünmesini istiyorsanız, görseli 400×400 piksel olarak kaydedersiniz.

Ancak, daha hızlı görüntü yükleme süreleri karşılığında biraz görüntü netliğinden ödün verdiğiniz durumlar olabilir. Marka yönergeleriniz bu ödünleşimi ne zaman yapacağınızı belirtmelidir.

Görüntü stili. Görsellerinizin köşeleri yuvarlatılmış mı? Düşen gölgeler? E-posta marka yönergeleriniz, e-postalarınızdaki çeşitli resimlerin nasıl oluşturulacağını ve biçimlendirileceğini netleştirmelidir.

Logo. E-postanızdaki tartışmasız en önemli resim olan logonuzun e-posta için optimize edilmesi için ayarlanması gerekebilir. E-postadaki logonuz için yönergeleriniz ne olursa olsun, logonuzu e-postalarınıza kısmi olarak kodlamanızı şiddetle tavsiye ederiz. Bu, yalnızca logonuzun tüm iletilerde aynı görünmesini garanti etmekle kalmaz, aynı zamanda tüm e-postalarınızda logonuzu kolayca ve hızlı bir şekilde güncelleme olanağı sağlar.

EYLEM ÇAĞRISI

Marka stil kılavuzunuzun web için birçok resim tabanlı ve <button> kod tabanlı düğme varyasyonu içermesi muhtemeldir; bunların hiçbiri resim engelleme ve kodlama desteği sorunları nedeniyle bir e-postada kullanılmamalıdır. Bunun yerine, kullanmanız gerekir…

Kurşun geçirmez düğmeler. E-posta marka yönergeleriniz, e-postalarınız için ihtiyaç duyduğunuz çeşitli kurşun geçirmez düğme stillerinin tümü için kod parçacıkları içermelidir.

CTA hiyerarşisi. Tüm harekete geçirici mesajların ağırlığı eşit olmamalıdır. Birincil CTA'ları ikincil CTA'lardan ve ikincil CTA'ları üçüncül CTA'lardan nasıl ayırt edersiniz? Belki de birincilleriniz renkli düğmelerdir; ikincil hayalet düğmeleriniz; ve üçüncüllerinizin metin bağlantıları.

CTA dili. CTA'larınız için bir standart dil kitaplığı ekleyin. Örneğin, ürün CTA'larınız "Şimdi Satın Alın", "Şimdi Alışveriş Yapın" veya "Daha Fazla Bilgi Edinin" diyor mu? CTA'larınız abone segmentine göre değişmeli mi (örneğin, potansiyel müşteriye karşı müşteri)?

SIK KULLANILAN İÇERİK

Pazarlamacılar, logonuza ve düğmelerinize ek olarak, e-posta oluşturmayı hızlandırmak için parmaklarının ucunda sık kullanılan diğer varlıklardan oluşan bir kitaplığa sahip olmalıdır.

Yes Lifecycle Marketing'de Dünya Çapında Yaratıcı Kıdemli Başkan Yardımcısı Matthew Caldwell, "Affedersiniz, ancak e-posta marka yönergeleriniz bir FUC vermeli" diyor. "Bu, Sık Kullanılan İçerik anlamına gelir."

Sizinkiler, şunlar için dil, resimler ve diğer varlıkları içermelidir:

• E-posta başlıkları
• E-posta altbilgileri (abonelikten çıkma bağlantıları dahil)
• Gezinme çubukları
• garantiler
• sorumluluk reddi
• sloganlar
• Ürün Açıklaması
• Değer önermeleri, madde işaretleri vb.
• Mobil uygulama ve sosyal medya promosyonları
• Simgeler
• Ve standartlaştırılmasını istediğiniz herhangi bir şey

KİŞİSELLEŞTİRME & DİNAMİK İÇERİK

Sık kullanılan içeriğin diğer yüzü, abonenin kim olduğuna bağlı olarak e-postadan e-postaya değişen kişiselleştirilmiş içeriktir.

"Metin veya tek tek grafikler gibi basit dinamik öğeler nasıl işlenir?" Shaw + Scott Dijital Geliştirme Direktörü DeeDee Flagg'e soruyor. "Nasıl görünmesi gerektiğinin açık olması için e-posta marka yönergelerinize örnekler veya referanslar eklemeniz tercih edilir."

Dinamik içeriğin artan stratejik önemi göz önüne alındığında, tüm markalar içeriğin mümkün olan en iyi şekilde sunulduğundan emin olmalı ve hiçbir ayrıntıyı şansa bırakmamalıdır.

GELİŞTİRMELER VE GERİ DÖNÜŞLER

Tüm aboneler için tamamen tutarlı bir e-posta deneyimi oluşturmaya çalışmak, kaybetme stratejisidir, çünkü bu, e-posta istemcisi işlevi açısından en düşük ortak paydaya kadar indiğiniz anlamına gelir.

Bunun yerine, pazarlamacıların belirli e-posta ortamlarında gelişmiş işleme veya gelişmiş işlevsellik sağlayan aşamalı geliştirme tekniklerini kullanarak bazı abonelerine daha iyi deneyimler sunmak için fırsatlar araması gerekir. Bununla birlikte, bu yaklaşım, yeterli bir temel deneyim sağlamak için kodlamanın desteklenmediği durumlarda geri dönüş ihtiyacı yaratır.

Associate Creative, Katya Hoogerhuis, "E-postaların tipik olarak görüntülendiği ilgili müşteri kullanım durumlarını anlamak, kaynakların enerjilerini belirli bir hedef kitle için en iyi mesajı tasarlamaya odaklamasına ve abonelerin kullanım durumlarını temsil etmeyebilecek paydaşlarıyla beklentileri belirlemesine yardımcı olur" diyor. Shaw + Scott'ta yönetmen. "Örneğin, iOS görüntüleyicileri bir e-postada daha karmaşık geliştirmeleri deneyimleyebilecekler, oysa Outlook bu geliştirmelerin çoğunu ortadan kaldıracak."

ŞABLONLAR, MODÜL KULLANIMI VE PARÇA TASARIMLARI

Şablonlar. E-posta marka yönergeleriniz, hangi e-postalar için hangi e-posta şablonlarının kullanılması gerektiğini içermelidir. Bununla birlikte, markalar, tüm e-postalarını oluşturmak için sonsuz bir şekilde ölçeklenebilir ve esnek olan evrensel bir e-posta şablonunu giderek daha fazla kullanıyor. Markanızla ilgili durum buysa, e-posta marka yönergelerinizin şunları içerdiğinden emin olun…

Modül Karıştırma ve Eşleştirme Örnekleri. Caldwell, "Birçok marka e-posta oluşturmak için modüller ve diğer standartlaştırılmış içerik blokları kullanıyor" diyor. "Öyleyse, bunların kısadan uzuna çok farklı e-postalar oluşturmak için nasıl kullanılabileceğine dair çeşitli örnekler ekleyin."

Koparma Tasarımları. Tutarlılık harikadır, ancak ara sıra her zamanki reklam öğelerinizden sapmaktan kazanılacak çok şey vardır. Breakout tasarımı, abonelerinize bir e-posta mesajının çok özel olduğu ve bu sefer ona daha fazla dikkat etmeleri gerektiği konusunda bir sinyal gönderebilir.

E-posta marka yönergeleriniz, koparma tasarımlarının ne zaman kullanılabileceğini ve kullanılması gerektiğini belirtmelidir. Örneğin, Litmus'un 2018 E-posta Durumu Anketine göre, markaların %54'ü büyük duyurular için tek seferlik e-posta tasarımları kullanıyor.

Caldwell, “'Üst kafa vuruşu' gibi taktiklerimiz ve sıçrama yapan ve farklı görünen başka taktiklerimiz var” diyor. "Bu taktiğe ihtiyacımız olacağını biliyoruz, bu yüzden ne zaman kullanılabileceğine dair kurallar koyuyoruz - örneğin yeni ürün tanıtımları veya yalnızca yılda iki kez satışlar için."

Düzeltmeler ve Özür E-postaları. Bir e-posta pazarlama hatası yaptığınızı fark ettiğinizde, hızlı hareket edebilmek istersiniz. Bazı hatalar için bir düzeltme veya özür e-postası gönderilmesi gerektiğinden, stil kılavuzunuzun bir parçası olarak standart bir düzeltme biçimine ve önceden hazırlanmış bir özür e-postası şablonuna sahip olmanız en iyisidir.

E-posta Marka Yönergeleri ile En Büyük Zorluklar

E-posta marka yönergeleri oluşturmak zor olabilir. Bunları güncel tutmak da zor olabilir. Ancak güncel değillerse, amaçlarına tam olarak hizmet etmiyorlar ve ekibinizin kolay, verimli ve tutarlı bir şekilde e-posta oluşturmasına yardımcı olmuyorlar.

Caldwell, “Yılda iki 'stil kılavuzu penceresi' planlamak için iyi bir sistem bulduk” diyor. "Bunlar, Nisan/Mayıs ve Temmuz/Ağustos gibi düşük dönemlerde planlanıyor ve kapsamı, markanın e-posta stil kılavuzunun güncellenmesine ve eklenmesine izin verecek şekilde ayarlandı."

Bir diğer önemli zorluk, e-posta marka yönergelerinin nasıl dağıtıldığıdır.

Baus, "Stil kılavuzları genellikle basılı parçalar olarak tasarlanır ve yalnızca dijital formatta PDF olarak bulunur" diyor. “Sonuç olarak, eski PDF'ler güncellemeler yapıldıktan çok sonra dağıtımda kalıyor ve bu da kafa karışıklığına neden oluyor. Bu sorunu önlemek için bazı markalar, bir oturum açma işleminin arkasında bulunan web tabanlı kılavuzlara geçti. Bu biçimin güncellenmesi daha kolaydır ve eski bilgilerin kullanımdan kaldırıldığı anda aktif dolaşımdan çıkarılmasını sağlamaya yardımcı olur.”

E-posta Marka Yönergeleri Olmadan Yaşamak

E-posta için stil rehberiniz yok ve yakında bir tane alma şansınız yok mu? Markanız esnek olmaya ve tutarsızlıkları affetmeye hazır olduğu sürece büyük bir sorun olmayabilir.

Trendline Interactive Kreatif Direktörü Alex Williams, “Aslında e-postaya özel marka yönergeleri olması gerektiğini düşünmüyorum” diyor. "E-posta ekipleri, ikincil vurgu renkleri ve ses ve ton nüanslarını içerme eğiliminde olan marka yönergelerinde bulunan her şeyi kullanabilmelidir. E-posta ekiplerinin sadece markayı bu sınırlara kadar genişletebilmesi gerekiyor.”

Williams şunları ekledi: “Markaların her zaman bir havası olduğuna ve bu e-postanın uluslararası sular olduğuna inandım. Estetik doğru ele alınırsa ve ses ve ton doğruysa, e-posta, mesajlaşma ve yaratıcılığı denemek için nihai kanaldır."

Bunun gibi daha fazla kaynak ister misiniz?

Haftalık e-posta ilhamınızı, ipuçlarını ve püf noktalarını doğrudan gelen kutunuzda almak için Litmus Weekly'ye abone olun.

Listeye girin →