De ce aveți nevoie de liniile directoare ale mărcii prin e-mail și ce să puneți în ele

Imprimarea și designul web nu se traduce fără probleme – sau uneori, deloc – în designul de e-mail.

Asta este pentru ca:

• Redarea e-mailurilor este mult mai complexă decât tipărirea și web și include necesitatea de a lua în considerare blocarea imaginilor de e-mail
• Echipele de marketing au oportunitatea pentru elemente interactive de e-mail și alte îmbunătățiri progresive – care trebuie echilibrate cu nevoia de alternative pentru a asigura o degradare grațioasă
• Perioadele de atenție prin e-mail sunt scurte, deoarece, în general, este doar o poartă către o pagină de destinație unde au loc conversii și interacțiuni mai lungi.

Ghidurile de stil ale mărcii tind să detalieze cu meticulozitate fonturile permise, dimensiunile antetului, stilurile de imagine, dimensiunile și pozițiile logo-ului și multe altele, pentru a crea coerență în aspectul și simțul mărcii. Cu toate acestea, în ciuda considerațiilor clar unice ale canalului, multe companii nu au niciun ghid specific pentru e-mail în regulile de marcă.

Aproape 38% dintre mărci nu au linii directoare ale mărcilor de e-mail, conform sondajului Litmus din 2018 privind starea e-mailului a aproape 3.000 de agenți de marketing din întreaga lume.

„Agenții de marketing folosesc o gamă largă de resurse pentru a produce mesaje de e-mail, majoritatea celor care nu au cunoștințe sau experiență aprofundată în producția de e-mail”, spune Lynn Baus, VP Digital Experience la Shaw + Scott. „Totuși, prea puține mărci au investit în documente de stil specifice pentru e-mail.”

Din fericire, mai multe mărci văd nevoia să adauge conținut specific pentru e-mail în ghidurile lor de stil, cu 18% mai multe mărci care creează linii directoare pentru mărcile de e-mail din 2016. Acesta este un motiv întemeiat.

Având îndrumări ale mărcii de e-mail, crearea de e-mailuri este mai ușoară și mai rapidă, în special în organizațiile cu programe de e-mail distribuite sau care folosesc agenții de e-mail sau liber profesioniști.

Orientările mărcii fac programele de e-mail mai de succes. Specialiștii de marketing care își descriu programele de e-mail ca fiind de succes au cu 27% mai multe șanse decât cei de la programele mai puțin de succes să aibă linii directoare ale mărcii pentru e-mail (68% față de 53%). [Tweet this →]

„Dacă un agent de marketing nu este pregătit – cu documentație împrăștiată sau lipsă și lacune de proces sau de expertiză – merită să investești în construirea unui sistem de design care să conțină șabloane, ghiduri de stil, biblioteci de modele și multe altele”, spune Baus. „Acest lucru ar trebui să includă nu numai elementele de design, ci și contextul pieselor creative și al instrumentelor necesare pentru a executa strategia.”

Ce să includeți în Ghidul dvs. de brand pentru e-mail

Fiecare marcă are nevoi unice, dar iată o listă de elemente pe care probabil că veți dori să le includeți în regulile dvs. de brand pentru e-mail:

TEXT

Copie plic. Această copie apare în căsuța de e-mail înainte ca un abonat să deschidă unul dintre e-mailurile tale. Include numele expeditorului, linia de subiect și textul de previzualizare - toate acestea probabil că ați dori să setați anumite reguli de conținut și ton.

De exemplu, există circumstanțe rare în care ați dori să utilizați altceva decât numele de expeditor standard? Ar trebui marca dvs. să folosească emoji-uri în rândurile sale de subiect? Utilizați hack-ul de previzualizare a textului fără lățime zero pentru a crea spațiu alb la sfârșitul textului de previzualizare dorit?

Text grafic vs. HTML. Sunt șanse de aproape 100% ca fontul mărcii dvs. să nu fie un font universal acceptat pentru web. Având în vedere acest lucru, trebuie să decideți asupra unei serii acceptabile de compromisuri de font pentru e-mail.

„În mod ideal, ați dori să alegeți fie un font web, fie Google Font ca prima alegere pentru un font de e-mail”, spune Logan Sandrock Baird, Design Services Lead la Emma, ​​„dar ar trebui să includeți întotdeauna și un font de sistem sigur pentru web ca o alternativă pentru titluri și text.”

De asemenea, veți dori să determinați dacă există vreodată scenarii în care nu sunteți dispus să faceți compromisuri cu privire la fonturile mărcii sau ale campaniei, pe care ar trebui să le utilizați ca text grafic într-o imagine și riscați blocarea imaginii, astfel încât textul respectiv să nu apară.

text ALT. În mod similar, liniile directoare ale mărcii dvs. de e-mail ar trebui să specifice abordarea mărcii dvs. față de textul ALT pentru imaginile dvs., precum și alte modalități prin care principiile dvs. de accesibilitate web ar trebui să fie traduse în e-mail.

De exemplu, textul ALT al unei imagini ar trebui să reproducă întotdeauna orice text grafic din imagine? Folosiți ALT pentru pictograme (dacă este doar o singură literă)? Când imaginile nu ar trebui să aibă text ALT?

Evitați textul ALT care este redundant cu textul live în e-mail și nu utilizați textul ALT care nu adaugă valoare sau context. De exemplu, utilizarea „Fotografie a unui apus de soare” ca text ALT poate descrie imaginea, dar nu este utilă pentru abonat.

Îndrumarea dvs. ar trebui să fie și mai precisă dacă marca dvs. folosește text ALT cu stil, care este subutilizat în mod semnificativ. Deși nu este acceptat universal de clienții de e-mail, fontul text ALT, culoarea, dimensiunea, stilul și greutatea pot fi stilate folosind CSS inline pentru a crea e-mailuri mult mai convingătoare fără imagini.

Optimizați pentru imagini-Dezactivat Previzualizează-ți e-mailurile cu imaginile blocate și vezi dacă vreuna dintre imaginile tale lipsește textul ALT cu Litmus Checklist. Aflați mai multe despre Lista de verificare →

Ton. Care este tonul mesajelor tale de e-mail și este diferit de vocea ta obișnuită? Poate că trebuie să fie.

„În e-mail, specialiștii în marketing trebuie să abordeze lipsa generală a contextului mărcii și intervalul mai scăzut de atenție tipic experienței de inbox”, spune Katya Hoogerhuis, director de creație asociat la Shaw + Scott.

Stilul versiunii de text simplu. Versiunea în text simplu a e-mailurilor dvs. HTML este generată automat de furnizorul dvs. de servicii de e-mail? Dacă da, ce modificări de stil și conținut trebuie făcute? Dacă nu este generată automat, care este procedura de creare manuală și cum este stilată?

IMAGINI

Timpii de încărcare a paginilor web sunt critici pentru performanță, iar timpii de încărcare a e-mailului sunt la fel de importanți. Acestea sunt afectate de numărul de imagini dintr-un e-mail, plus tipul imaginii, dimensiunea imaginii și rezoluția imaginii.

Tip imagine. PNG, GIF sau JPEG? Care este cel mai bun format de imagine pentru e-mail? Răspunsul se va schimba în funcție de subiectul imaginilor tale, de conținutul general al e-mailurilor tale și de alți factori.

Dacă marca dvs. folosește GIF-uri animate, veți dori să includeți reguli specifice despre acestea, cum ar fi dimensiunea maximă a fișierului și cum să faceți față lipsei suportului GIF animat în Outlook.

Dimensiunile imaginilor pentru elementele standard, cum ar fi imaginile prezentate, imaginile secundare și miniaturile dintr-o grilă de produse. Din cauza necesității de a optimiza imaginile pe retină, astfel încât să arate clar pe ecranele cu DPI ridicat, veți dori, de asemenea, să specificați...

Rezoluția imaginii. După cum explicăm în Ghidul nostru pentru înțelegerea imaginilor Retina în e-mailurile HTML, veți dori să vă salvați imaginile la dublul înălțimii și lățimii dorite și apoi să specificați dimensiunea dorită în eticheta <img>. De exemplu, dacă doriți ca o imagine să apară la 200×200 pixeli în e-mail, ați salva imaginea la 400×400 pixeli.

Cu toate acestea, pot exista cazuri în care sacrificați puțină claritate a imaginii în schimbul unor timpi de încărcare mai rapidi ai imaginii. Orientările mărcii dvs. ar trebui să precizeze când să faceți acest compromis.

Stilul imaginii. Imaginile tale au colțuri rotunjite? Umbre în jos? Orientările mărcii tale de e-mail ar trebui să clarifice modul în care diferitele imagini din e-mailurile tale ar trebui să fie compuse și stilizate.

Siglă. Probabil cea mai importantă imagine din e-mailul dvs., este posibil ca logo-ul dvs. să fie ajustat pentru a fi optimizat pentru e-mail. Indiferent de regulile dvs. pentru logo-ul dvs. în e-mail, vă recomandăm să vă codificați logo-ul în e-mailuri ca parțial. Acest lucru nu garantează doar că sigla dvs. arată la fel în toate mesajele, ci vă oferă și posibilitatea de a vă actualiza ușor și rapid sigla pentru toate e-mailurile.

CHEAMĂ LA ACȚIUNE

Sunt șanse ca ghidul de stil al mărcii dvs. să aibă multe variante de butoane bazate pe imagini și pe coduri <button> pentru web - niciunul dintre acestea nu ar trebui să fie folosit vreodată într-un e-mail din cauza problemelor de blocare a imaginii și de asistență pentru codare. În schimb, ar trebui să utilizați...

Butoane antiglonț. Regulile mărcii dvs. de e-mail ar trebui să includă fragmente de cod pentru toate stilurile diferite de butoane antiglonț de care aveți nevoie pentru e-mailurile dvs.

Ierarhia CTA. Toate îndemnurile nu ar trebui să aibă o greutate egală. Cum diferențiezi CTA primare de CTA secundare și CTA secundare de CTA terțiare? Poate că principalele tale sunt butoane colorate; butoanele tale fantomă secundare; și linkurile de text terțiare.

Limba CTA. Includeți o bibliotecă de limbaj standard pentru CTA. De exemplu, CTA-urile produselor dvs. spun „Cumpărați acum”, „Cumpărați acum” sau „Aflați mai multe”? Ar trebui CTA-urile dvs. să varieze în funcție de segmentul de abonați (de exemplu, prospect vs. client)?

CONȚINUT UTILIZAT FRECVENT

Pe lângă logo-ul și butoanele dvs., agenții de marketing ar trebui să aibă la îndemână o bibliotecă cu alte active utilizate frecvent pentru a accelera crearea e-mailurilor.

„Scuzați-mi limbajul, dar liniile directoare ale mărcii dvs. de e-mail ar trebui să ofere un FUC”, spune Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative la Yes Lifecycle Marketing. „Asta înseamnă Conținut utilizat frecvent.”

Al tău ar trebui să includă limbajul, imaginile și alte elemente pentru:

• Antete de e-mail
• Subsolurile de e-mail (inclusiv link-uri de dezabonare)
• Bare de navigare
• garanții
• Declinări de răspundere
• Sloganuri
• Descrieri de produse
• Propuneri de valoare, puncte de marcare etc.
• Aplicații mobile și promoții pe rețelele sociale
• icoane
• Și orice altceva doriți să fie standardizat

PERSONALIZARE & CONȚINUT DINAMIC

Reversul conținutului folosit frecvent este conținutul personalizat, care va varia de la e-mail la e-mail, în funcție de cine este abonatul.

„Cum sunt tratate elementele dinamice simple, cum ar fi textul sau graficele individuale?” întreabă DeeDee Flagg, Director Dezvoltare Digitală la Shaw + Scott. „Este de preferat să includeți exemple sau referințe în liniile directoare ale mărcii de e-mail, astfel încât să fie clar cum ar trebui să arate.”

Având în vedere importanța strategică în creștere a conținutului dinamic, toate mărcile ar trebui să caute să se asigure că este prezentat în cel mai bun mod posibil și să nu lase niciun detaliu la voia întâmplării.

ÎMBUNĂTĂRI ȘI REDUCERI

Încercarea de a crea o experiență de e-mail complet consistentă pentru toți abonații este o strategie de pierdere, deoarece înseamnă că jucați până la cel mai mic numitor comun în ceea ce privește funcționalitatea clientului de e-mail.

În schimb, specialiștii în marketing trebuie să caute oportunități de a oferi unora dintre abonații lor experiențe mai bune utilizând tehnici de îmbunătățire progresivă care oferă randare îmbunătățită sau funcționalitate avansată în anumite medii de e-mail. Cu toate acestea, această abordare creează nevoia de alternative atunci când codarea nu este acceptată pentru a asigura o experiență de bază adecvată.

„Înțelegerea cazurilor relevante de utilizare a clienților în care e-mailurile sunt de obicei vizualizate ajută resursele să-și concentreze energia pe proiectarea celui mai bun mesaj pentru un anumit public și să stabilească așteptări cu părțile interesate care ar putea să nu reprezinte cazurile de utilizare ale abonaților”, spune Katya Hoogerhuis, Associate Creative Director la Shaw + Scott. „De exemplu, utilizatorii iOS vor putea experimenta îmbunătățiri mai complexe într-un e-mail, în timp ce Outlook va elimina multe dintre aceste îmbunătățiri.”

ȘABLONE, UTILIZAREA MODULULUI ȘI DESIGNE DE DISTRIBUȚIE

Șabloane. Instrucțiunile dvs. de brand pentru e-mailuri ar trebui să includă șabloanele de e-mail care ar trebui să fie utilizate pentru ce e-mailuri. Acestea fiind spuse, mărcile folosesc din ce în ce mai mult un șablon de e-mail universal care este scalabil și flexibil la nesfârșit pentru a-și crea toate e-mailurile. Dacă acesta este cazul mărcii dvs., atunci asigurați-vă că liniile directoare ale mărcii pentru e-mail includ...

Exemple de amestecare și potrivire a modulelor. „Multe mărci folosesc module și alte blocuri de conținut standardizate pentru a construi e-mailuri”, spune Caldwell. „Așa că includeți o varietate de exemple despre cum acestea pot fi utilizate pentru a face e-mailuri foarte diferite, de la scurt la lung.”

Breakout Designs. Consecvența este grozavă, dar există multe de câștigat din abaterea ocazională de la creativitatea obișnuită. Designul Breakout poate trimite abonaților un semnal că mesajul unui e-mail este deosebit de special și că ar trebui să îi acorde o atenție sporită de data aceasta.

Orientările dvs. privind mărcile de e-mail ar trebui să specifice când pot și ar trebui să fie utilizate modelele de tip breakout. De exemplu, 54% dintre mărci folosesc design-uri de e-mail unice pentru anunțuri majore, conform sondajului Litmus 2018 privind starea e-mailului.

„Avem tactici precum „întoarcerea capului de sus” și altele care fac zgomot și arată diferit”, spune Caldwell. „Știm că vom avea nevoie de această tactică, așa că stabilim reguli cu privire la momentul în care poate fi folosită, de exemplu, pentru introducerea de produse noi sau doar pentru vânzări de două ori pe an.”

E-mailuri pentru corecții și scuze. Când realizezi că ai făcut o greșeală de marketing prin e-mail, vrei să poți acționa rapid. Deoarece unele erori necesită trimiterea unui e-mail de corectare sau de scuze, cel mai bine este să aveți un format standard de corecție ca parte a ghidului dvs. de stil, precum și un șablon de e-mail de scuze prestabilit.

Cele mai mari provocări cu liniile directoare ale mărcii prin e-mail

Crearea ghidurilor de brand pentru e-mail poate fi dificilă. Menținerea lor la zi poate fi, de asemenea, o provocare. Dar dacă nu sunt actuali, atunci nu își servesc pe deplin scopul și nu vă ajută echipa să construiască e-mailuri ușor, eficient și constant.

„Am găsit că un sistem bun este să planificăm două „ferestre de ghid de stil” pe an”, spune Caldwell. „Acestea sunt programate în perioade scăzute – cum ar fi aprilie/mai și iulie/august – și sunt menite să permită actualizarea și adăugarea la ghidul de stil de e-mail al mărcii.”

O altă provocare majoră este modul în care sunt distribuite liniile directoare ale mărcii de e-mail.

„Adesea, ghidurile de stil sunt concepute ca piese tipărite și există doar în format digital ca PDF”, spune Baus. „În consecință, fișierele PDF vechi rămân în distribuție mult timp după efectuarea actualizărilor, ceea ce provoacă confuzie. Pentru a evita această problemă, unele mărci au trecut la ghiduri bazate pe web care trăiesc în spatele unei autentificări. Acest format este mai ușor de actualizat și ajută la asigurarea faptului că informațiile moștenite sunt scoase din circulația activă de îndată ce sunt retrase.”

Trăiește fără Ghid de brand pentru e-mail

Nu aveți un ghid de stil pentru e-mail și nu există nicio șansă să primiți unul în curând? Atâta timp cât brandul tău este pregătit să fie flexibil și să ierte inconsecvențele, s-ar putea să nu fie o problemă mare.

„De fapt, nu cred că ar trebui să existe linii directoare specifice de brand pentru e-mail”, spune Alex Williams, VP Director de Creație al Trendline Interactive. „Echipele de e-mail ar trebui să poată folosi doar tot ceea ce este disponibil în ghidurile mărcii, care tind să includă culori de accent secundar și nuanțe de voce și ton. Echipele de e-mail trebuie doar să poată extinde marca până la acele margini.”

Williams a adăugat: „Întotdeauna am crezut că mărcile sunt o atmosferă – și că e-mailul este apele internaționale. Dacă estetica este tratată corect, iar vocea și tonul sunt corecte, e-mailul este canalul suprem pentru a experimenta mesaje și creativitate.”

Vrei mai multe resurse de genul acesta?

Abonați-vă la Litmus Weekly pentru a obține doza săptămânală de inspirație pentru e-mail, sfaturi și trucuri, chiar în căsuța dvs. de e-mail.

Intră pe listă →