Warum Sie Richtlinien für E-Mail-Marken benötigen und was Sie in sie aufnehmen sollten

Print- und Webdesign lassen sich nicht reibungslos – oder manchmal überhaupt – auf E-Mail-Design übertragen.

Das ist, weil:

• E-Mail-Rendering ist viel komplexer als Print und Web und beinhaltet die Notwendigkeit, das Blockieren von E-Mail-Bildern in Betracht zu ziehen
• Marketingteams haben die Möglichkeit für interaktive E-Mail-Elemente und andere progressive Verbesserungen – die mit der Notwendigkeit von Fallbacks in Einklang gebracht werden müssen, um eine ordnungsgemäße Verschlechterung zu gewährleisten
• Die Aufmerksamkeitsspanne von E-Mails ist kurz, da sie im Allgemeinen nur ein Tor zu einer Zielseite ist, auf der Conversions und längere Interaktionen stattfinden

Marken-Styleguides neigen dazu, zulässige Schriftarten, Header-Größen, Bildstile, Logo-Größen und -Platzierungen und mehr akribisch zu beschreiben, um ein einheitliches Marken-Look-and-Feel zu schaffen. Trotz der eindeutig einzigartigen Überlegungen des Kanals haben viele Unternehmen jedoch keine E-Mail-spezifischen Leitlinien in ihren Markenrichtlinien.

Fast 38 % der Marken haben keine Richtlinien für E-Mail-Marken, laut Litmus' 2018 State of Email Survey von fast 3.000 Vermarktern weltweit.

„Marketer nutzen ein breites Spektrum an Ressourcen, um E-Mail-Nachrichten zu erstellen, wobei die meisten keine fundierten Kenntnisse oder Erfahrungen in der E-Mail-Produktion haben“, sagt Lynn Baus, VP of Digital Experience bei Shaw + Scott. „Dennoch haben zu wenige Marken in E-Mail-spezifische Dokumente investiert.“

Glücklicherweise sehen immer mehr Marken die Notwendigkeit, ihren Styleguides E-Mail-spezifische Inhalte hinzuzufügen, und 18% mehr Marken erstellen seit 2016 E-Mail-Markenrichtlinien. Das hat einen guten Grund.

Richtlinien für E-Mail-Marken machen das Erstellen von E-Mails einfacher und schneller, insbesondere in Organisationen mit verteilten E-Mail-Programmen oder die E-Mail-Agenturen oder Freiberufler einsetzen.

Markenrichtlinien machen E-Mail-Programme erfolgreicher. Vermarkter, die ihre E-Mail-Programme als erfolgreich beschreiben, haben mit einer um 27 % höheren Wahrscheinlichkeit als diejenigen mit weniger erfolgreichen Programmen Markenrichtlinien für E-Mail (68 % gegenüber 53 %). [Twittern →]

„Wenn ein Marketer nicht vorbereitet ist – mit verstreuten oder fehlenden Dokumentationen und Prozess- oder Know-how-Lücken – lohnt es sich, in den Aufbau eines Designsystems zu investieren, das aus Vorlagen, Styleguides, Musterbibliotheken und mehr besteht“, sagt Baus. „Dies sollte nicht nur die Elemente des Designs umfassen, sondern auch den Kontext der kreativen Stücke und Werkzeuge, die zur Umsetzung der Strategie erforderlich sind.“

Was Sie in Ihre E-Mail-Markenrichtlinien aufnehmen sollten

Jede Marke hat einzigartige Bedürfnisse, aber hier ist eine Liste von Elementen, die Sie wahrscheinlich in Ihre E-Mail-Markenrichtlinien aufnehmen möchten:

TEXT

Umschlag Kopie. Diese Kopie erscheint im Posteingang, bevor ein Abonnent eine Ihrer E-Mails öffnet. Es enthält Ihren Absendernamen, die Betreffzeile und den Vorschautext – all dies sollten Sie wahrscheinlich einige Inhalts- und Tonrichtlinien festlegen.

Gibt es beispielsweise seltene Umstände, unter denen Sie einen anderen als Ihren Standard-Absendernamen verwenden möchten? Sollte Ihre Marke Emojis in ihren Betreffzeilen verwenden? Verwenden Sie den Nicht-Joiner-Vorschautext-Hack ohne Breite, um am Ende Ihres beabsichtigten Vorschautextes Leerräume zu erstellen?

Grafischer vs. HTML-Text. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Markenschriftart keine universell unterstützte websichere Schriftart ist, ist zu fast 100 %. Vor diesem Hintergrund müssen Sie sich für eine akzeptable Reihe von Zeichensatzkompromissen für E-Mails entscheiden.

„Idealerweise möchten Sie als erste Wahl für eine E-Mail-Schrift entweder eine Webschrift oder Google Font auswählen“, sagt Logan Sandrock Baird, Design Services Lead bei Emma, ​​„aber Sie sollten immer auch eine websichere Systemschrift als eine Alternative für Überschriften und Fließtext.“

Sie sollten auch feststellen, ob es jemals Szenarien gibt, in denen Sie keine Kompromisse bei Ihren Marken- oder Kampagnenschriftarten eingehen möchten, die Sie als grafischen Text in einem Bild verwenden müssen und das Risiko eingehen, dass Bilder blockiert werden, sodass dieser Text nicht angezeigt wird.

Alt-Text. Dementsprechend sollten Ihre E-Mail-Markenrichtlinien die Herangehensweise Ihrer Marke an ALT-Text für Ihre Bilder sowie andere Möglichkeiten angeben, wie Ihre Grundsätze zur Barrierefreiheit im Web in E-Mails übersetzt werden sollen.

Sollte beispielsweise der ALT-Text eines Bildes immer jeglichen grafischen Text im Bild replizieren? Verwenden Sie ALT für Symbole (wenn nur ein einzelner Buchstabe)? Wann sollten Bilder keinen ALT-Text haben?

Vermeiden Sie ALT-Text, der mit Live-Text in der E-Mail überflüssig ist, und verwenden Sie keinen ALT-Text, der keinen Wert oder Kontext hinzufügt. Beispielsweise kann die Verwendung von „Foto eines Sonnenuntergangs“ als ALT-Text das Bild beschreiben, aber für den Abonnenten nicht hilfreich sein.

Ihre Anleitung sollte noch spezifischer sein, wenn Ihre Marke formatierten ALT-Text verwendet, der erheblich zu wenig genutzt wird. Obwohl von E-Mail-Clients nicht allgemein unterstützt, können ALT-Textschriftart, -farbe, -größe, -stil und -stärke mit Inline-CSS gestaltet werden, um viel überzeugendere Bilder ohne E-Mails zu erstellen.

Für Bilder optimieren – Aus Zeigen Sie eine Vorschau Ihrer E-Mails mit blockierten Bildern an und sehen Sie mit der Lackmus-Checkliste, ob in einem Ihrer Bilder ALT-Text fehlt. Erfahre mehr über Checkliste →

Ton. Wie lautet der Ton Ihrer E-Mail-Nachrichten und unterscheidet sie sich von Ihrer üblichen Stimme? Möglicherweise muss es sein.

„Bei E-Mails müssen Marketingspezialisten den allgemeinen Mangel an Markenkontext und die geringere Aufmerksamkeitsspanne, die für das Posteingangserlebnis typisch sind, ansprechen“, sagt Katya Hoogerhuis, Associate Creative Director bei Shaw + Scott.

Gestaltung der Klartextversion. Wird die Klartextversion Ihrer HTML-E-Mails von Ihrem E-Mail-Dienstanbieter automatisch generiert? Wenn ja, welche Stil- und Inhaltsänderungen müssen vorgenommen werden? Wenn es nicht automatisch generiert wird, wie wird es dann manuell erstellt und wie wird es gestaltet?

BILDER

Die Ladezeiten von Webseiten sind entscheidend für die Leistung, und die Ladezeiten von E-Mails sind ebenso wichtig. Sie werden durch die Anzahl der Bilder in einer E-Mail sowie den Bildtyp, die Bildgröße und die Bildauflösung beeinflusst.

Bildtyp. PNG, GIF oder JPEG? Welches ist das beste Bildformat für E-Mails? Die Antwort hängt vom Thema Ihrer Bilder, dem Gesamtinhalt Ihrer E-Mails und anderen Faktoren ab.

Wenn Ihre Marke animierte GIFs verwendet, sollten Sie bestimmte Richtlinien dazu einbeziehen, z. B. die maximale Dateigröße und den Umgang mit der fehlenden Unterstützung für animierte GIFs in Outlook.

Bildgrößen für Standardelemente wie vorgestellte Bilder, sekundäre Bilder und Miniaturansichten in einem Produktraster. Aufgrund der Notwendigkeit, Ihre Bilder für die Netzhaut zu optimieren, damit sie auf Bildschirmen mit hoher DPI scharf aussehen, sollten Sie auch festlegen, dass…

Bildauflösung. Wie wir in unserem Leitfaden zum Verständnis von Retina-Bildern in HTML-E-Mails erklären, sollten Sie Ihre Bilder in doppelter Höhe und Breite speichern und dann die gewünschte Größe im <img>-Tag angeben. Wenn Sie beispielsweise möchten, dass ein Bild in der E-Mail mit 200 × 200 Pixel angezeigt wird, speichern Sie das Bild mit 400 × 400 Pixeln.

Es kann jedoch vorkommen, dass Sie im Austausch für schnellere Bildladezeiten ein wenig Bildschärfe opfern. Ihre Markenrichtlinien sollten angeben, wann Sie diesen Kompromiss eingehen müssen.

Bildstil. Haben Ihre Bilder abgerundete Ecken? Schlagschatten? Ihre E-Mail-Markenrichtlinien sollten klarstellen, wie die verschiedenen Bilder in Ihren E-Mails zusammengesetzt und gestaltet werden sollten.

Logo. Das wohl wichtigste Bild in Ihrer E-Mail, Ihr Logo muss möglicherweise angepasst werden, um für E-Mails optimiert zu werden. Unabhängig von Ihren Richtlinien für Ihr Logo in E-Mails empfehlen wir Ihnen dringend, Ihr Logo als Teil in Ihren E-Mails zu codieren. Dies garantiert nicht nur, dass Ihr Logo in allen Nachrichten gleich aussieht, sondern gibt Ihnen auch die Möglichkeit, Ihr Logo in all Ihren E-Mails einfach und schnell zu aktualisieren.

AUFRUF-TO-AKTION

Es besteht die Möglichkeit, dass Ihr Marken-Styleguide viele Variationen von bildbasierten und <button>-codebasierten Schaltflächen für das Web enthält – von denen keine in einer E-Mail verwendet werden sollte, da Probleme beim Blockieren von Bildern und beim Codieren-Support auftreten. Stattdessen sollten Sie…

Kugelsichere Knöpfe. Ihre E-Mail-Markenrichtlinien sollten Code-Snippets für alle verschiedenen Arten von kugelsicheren Schaltflächen enthalten, die Sie für Ihre E-Mails benötigen.

CTA-Hierarchie. Alle Calls-to-Action sollten nicht das gleiche Gewicht haben. Wie unterscheiden Sie primäre CTAs von sekundären CTAs und sekundäre CTAs von tertiären CTAs? Vielleicht sind Ihre Vorwahlen farbige Knöpfe; Ihre sekundären Geisterknöpfe; und Ihre tertiären Textlinks.

CTA-Sprache. Fügen Sie eine Bibliothek mit Standardsprachen für Ihre CTAs hinzu. Stehen in Ihren Produkt-CTAs beispielsweise „Jetzt kaufen“, „Jetzt einkaufen“ oder „Weitere Informationen“? Sollten Ihre CTAs je nach Abonnentensegment variieren (z. B. Interessent vs. Kunde)?

HÄUFIG VERWENDETE INHALTE

Zusätzlich zu Ihrem Logo und Ihren Schaltflächen sollten Vermarkter eine Bibliothek mit anderen häufig verwendeten Assets zur Hand haben, um die E-Mail-Erstellung zu beschleunigen.

„Entschuldigen Sie meine Sprache, aber Ihre E-Mail-Markenrichtlinien sollten ein FUC sein“, sagt Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative bei Yes Lifecycle Marketing. „Das steht für Frequently Used Content.“

Sie sollten Sprache, Bilder und andere Assets enthalten für:

• E-Mail-Header
• E-Mail-Fußzeilen (einschließlich Abmeldelinks)
• Navigationsleisten
• Garantien
• Haftungsausschlüsse
• Schlagzeilen
• Produktbeschreibung
• Wertversprechen, Aufzählungspunkte usw.
• Mobile App und Social Media-Werbung
• Symbole
• Und alles andere, was Sie standardisieren möchten

PERSONALISIERUNG & DYNAMISCHE INHALTE

Die Kehrseite häufig verwendeter Inhalte sind personalisierte Inhalte, die von E-Mail zu E-Mail variieren, je nachdem, wer der Abonnent ist.

„Wie werden einfache dynamische Elemente wie Text oder einzelne Grafiken behandelt?“ fragt DeeDee Flagg, Director Digital Development bei Shaw + Scott. „Es ist vorzuziehen, Beispiele oder Referenzen in Ihre E-Mail-Markenrichtlinien aufzunehmen, damit klar ist, wie sie aussehen sollten.“

Angesichts der zunehmenden strategischen Bedeutung dynamischer Inhalte sollten alle Marken darauf achten, dass diese optimal präsentiert werden und keine Details dem Zufall überlassen werden.

VERBESSERUNGEN & FALLBACKS

Der Versuch, ein absolut konsistentes E-Mail-Erlebnis für alle Abonnenten zu schaffen, ist eine Verliererstrategie, da Sie in Bezug auf die E-Mail-Client-Funktionalität auf den kleinsten gemeinsamen Nenner herunterspielen.

Stattdessen müssen Marketingspezialisten nach Möglichkeiten suchen, einigen ihrer Abonnenten ein besseres Erlebnis zu bieten, indem sie progressive Verbesserungstechniken verwenden, die in bestimmten E-Mail-Umgebungen eine verbesserte Darstellung oder erweiterte Funktionalität bieten. Dieser Ansatz erfordert jedoch Fallbacks, wenn die Codierung nicht unterstützt wird, um eine angemessene Basiserfahrung zu gewährleisten.

„Das Verständnis der relevanten Anwendungsfälle von Kunden, in denen E-Mails typischerweise angezeigt werden, hilft den Ressourcen, ihre Energie darauf zu konzentrieren, die beste Nachricht für eine bestimmte Zielgruppe zu entwerfen und Erwartungen bei ihren Stakeholdern zu setzen, die möglicherweise nicht die Anwendungsfälle der Abonnenten repräsentieren“, sagt Katya Hoogerhuis, Associate Creative Direktor bei Shaw + Scott. „Zum Beispiel können iOS-Betrachter komplexere Verbesserungen in einer E-Mail erleben, während Outlook viele dieser Verbesserungen entfernt.“

VORLAGEN, MODULVERWENDUNG UND BREAKOUT-DESIGNS

Vorlagen. Ihre E-Mail-Markenrichtlinien sollten enthalten, welche E-Mail-Vorlagen für welche E-Mails verwendet werden sollen. Allerdings verwenden Marken zunehmend eine universelle E-Mail-Vorlage, die endlos skalierbar und flexibel ist, um alle ihre E-Mails zu erstellen. Wenn dies bei Ihrer Marke der Fall ist, stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail-Markenrichtlinien Folgendes beinhalten:

Beispiele für Modul-Mix und -Match. „Viele Marken verwenden Module und andere standardisierte Inhaltsblöcke, um E-Mails zu erstellen“, sagt Caldwell. „Fügen Sie also eine Vielzahl von Beispielen hinzu, wie diese verwendet werden können, um ganz unterschiedliche E-Mails von kurz bis lang zu erstellen.“

Breakout-Designs. Konsistenz ist großartig, aber es ist viel zu gewinnen, wenn man gelegentlich von Ihrem üblichen Creative abweicht. Breakout-Design kann Ihren Abonnenten signalisieren, dass die Botschaft einer E-Mail etwas ganz Besonderes ist und sie ihr diesmal besondere Aufmerksamkeit schenken sollten.

Ihre E-Mail-Markenrichtlinien sollten angeben, wann Breakout-Designs verwendet werden können und sollten. Laut der 2018 State of Email Survey von Litmus verwenden beispielsweise 54 % der Marken einmalige E-Mail-Designs für wichtige Ankündigungen.

„Wir haben Taktiken wie ‚Turn of Top Header' und andere, die für Furore sorgen und anders aussehen“, sagt Caldwell. „Wir wissen, dass wir diese Taktik brauchen werden, also legen wir Regeln fest, wann sie eingesetzt werden kann – zum Beispiel für neue Produkteinführungen oder nur für zweimal jährlich stattfindende Verkäufe.“

Korrektur- und Entschuldigungs-E-Mails. Wenn Sie feststellen, dass Sie einen Fehler im E-Mail-Marketing gemacht haben, möchten Sie schnell handeln können. Da für einige Fehler eine Korrektur- oder Entschuldigungs-E-Mail gesendet werden muss, ist es am besten, dass Sie ein Standardkorrekturformat als Teil Ihres Styleguides sowie eine vorgefertigte Entschuldigungs-E-Mail-Vorlage haben.

Die größten Herausforderungen bei E-Mail-Markenrichtlinien

Das Erstellen von Richtlinien für E-Mail-Marken kann schwierig sein. Es kann auch eine Herausforderung sein, sie auf dem neuesten Stand zu halten. Wenn sie jedoch nicht aktuell sind, erfüllen sie ihren Zweck nicht vollständig und helfen Ihrem Team, E-Mails einfach, effizient und konsistent zu erstellen.

„Wir haben festgestellt, dass es ein gutes System ist, zwei ‚Styleguide-Fenster' pro Jahr einzuplanen“, sagt Caldwell. „Diese sind zu niedrigen Zeiten geplant – wie April/Mai und Juli/August – und sie sind so ausgelegt, dass sie aktualisiert und zum E-Mail-Styleguide der Marke hinzugefügt werden können.“

Eine weitere große Herausforderung ist die Verbreitung von E-Mail-Markenrichtlinien.

„Oft sind die Styleguides als Print-Stücke konzipiert und existieren nur in digitaler Form als PDF“, sagt Baus. „Infolgedessen bleiben ältere PDFs noch lange nach Aktualisierungen in der Verteilung, was zu Verwirrung führt. Um dieses Problem zu vermeiden, sind einige Marken auf webbasierte Leitfäden umgestiegen, die sich hinter einem Login befinden. Dieses Format ist einfacher zu aktualisieren und trägt dazu bei, dass veraltete Informationen aus dem aktiven Umlauf genommen werden, sobald sie eingestellt werden.“

Leben ohne E-Mail-Markenrichtlinien

Sie haben noch keinen Styleguide für E-Mails und haben keine Chance, dass Sie bald einen bekommen? Solange Ihre Marke bereit ist, flexibel zu sein und Inkonsistenzen zu verzeihen, ist dies möglicherweise kein großes Problem.

„Ich glaube eigentlich nicht, dass es E-Mail-spezifische Markenrichtlinien geben sollte“, sagt Alex Williams, VP of Creative Director von Trendline Interactive. „E-Mail-Teams sollten einfach in der Lage sein, alles zu verwenden, was in den Markenrichtlinien verfügbar ist, die in der Regel sekundäre Akzentfarben und Nuancen von Stimme und Ton enthalten. E-Mail-Teams müssen nur in der Lage sein, die Marke bis an diese Grenzen auszudehnen.“

Williams fügte hinzu: „Ich habe immer daran geglaubt, dass Marken eine Stimmung sind – und dass E-Mails internationales Wasser sind. Wenn die Ästhetik richtig behandelt wird und die Stimme und der Ton stimmen, ist E-Mail der ultimative Kanal, um mit Messaging und Kreativität zu experimentieren.“

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