Mengapa Anda Membutuhkan Pedoman Merek Email dan Apa yang Harus Ditaruh di dalamnya

Cetak dan desain web tidak diterjemahkan dengan lancar—atau terkadang, sama sekali—ke desain email.

Itu karena:

• Render email jauh lebih kompleks daripada cetak dan web, dan mencakup kebutuhan untuk mempertimbangkan pemblokiran gambar email
• Tim pemasaran memiliki peluang untuk elemen email interaktif dan peningkatan progresif lainnya—yang harus diimbangi dengan kebutuhan akan fallback untuk memastikan penurunan yang baik.
• Rentang perhatian email pendek karena umumnya hanya pintu gerbang ke halaman arahan tempat konversi dan interaksi yang lebih lama terjadi

Panduan gaya merek cenderung dengan cermat merinci font yang diizinkan, ukuran header, gaya gambar, ukuran dan penempatan logo, dan lainnya untuk menciptakan konsistensi dalam tampilan dan nuansa merek. Namun, terlepas dari pertimbangan saluran yang jelas unik, banyak perusahaan tidak memiliki panduan khusus email dalam pedoman merek mereka.

Hampir 38% merek tidak memiliki pedoman merek email, menurut Survei Email Negara Litmus 2018 terhadap hampir 3.000 pemasar di seluruh dunia.

“Pemasar memanfaatkan beragam sumber daya untuk menghasilkan pesan email, sebagian besar dari mereka tidak memiliki pengetahuan atau pengalaman produksi email yang mendalam,” kata Lynn Baus, VP Pengalaman Digital di Shaw + Scott. “Namun terlalu sedikit merek yang berinvestasi dalam dokumen gaya khusus email.”

Untungnya, lebih banyak merek melihat kebutuhan untuk menambahkan konten khusus email ke panduan gaya mereka, dengan 18% lebih banyak merek yang membuat pedoman merek email sejak 2016. Itu dengan alasan yang bagus.

Memiliki pedoman merek email membuat pembuatan email lebih mudah dan lebih cepat, terutama di organisasi dengan program email terdistribusi atau yang menggunakan agen email atau pekerja lepas.

Pedoman merek membuat program email lebih berhasil. Pemasar yang menggambarkan program email mereka sebagai sukses adalah 27% lebih mungkin dibandingkan dengan program yang kurang berhasil untuk memiliki pedoman merek untuk email (68% vs 53%). [Tweet ini →]

“Jika pemasar tidak siap—dengan dokumentasi yang tersebar atau hilang, dan kesenjangan proses atau keahlian—ada baiknya berinvestasi dalam membangun sistem desain yang terdiri dari template, panduan gaya, pustaka pola, dan banyak lagi,” kata Baus. “Ini harus mencakup tidak hanya elemen desain, tetapi konteks potongan kreatif dan alat yang diperlukan untuk mengeksekusi strategi.”

Apa yang Harus Disertakan dalam Pedoman Merek Email Anda

Setiap merek memiliki kebutuhan unik, tetapi berikut adalah daftar elemen yang mungkin ingin Anda sertakan dalam pedoman merek email Anda:

TEKS

Salinan amplop. Salinan ini muncul di kotak masuk sebelum pelanggan membuka salah satu email Anda. Ini mencakup nama pengirim, baris subjek, dan teks pratinjau—semuanya mungkin ingin Anda atur beberapa panduan konten dan nada.

Misalnya, apakah ada keadaan langka di mana Anda ingin menggunakan sesuatu selain nama pengirim standar Anda? Haruskah merek Anda menggunakan emoji di baris subjeknya? Apakah Anda menggunakan peretasan teks pratinjau non-penyambung lebar nol untuk membuat ruang putih di akhir teks pratinjau yang Anda maksudkan?

Teks grafis vs. HTML. Kemungkinannya hampir 100% bahwa font merek Anda bukan font aman web yang didukung secara universal. Karena itu, Anda perlu memutuskan serangkaian kompromi font yang dapat diterima untuk email.

“Idealnya, Anda ingin memilih font web atau Google Font sebagai pilihan pertama Anda untuk font email,” kata Logan Sandrock Baird, Pemimpin Layanan Desain di Emma, ​​“tetapi Anda juga harus selalu menyertakan font sistem aman web sebagai alternatif untuk headline dan body copy.”

Anda juga ingin menentukan apakah pernah ada skenario ketika Anda tidak mau berkompromi pada merek atau font kampanye Anda, yang harus Anda gunakan sebagai teks grafis dalam gambar dan berisiko memblokir gambar membuat teks itu tidak muncul.

teks ALT. Terkait, pedoman merek email Anda harus menentukan pendekatan merek Anda terhadap teks ALT untuk gambar Anda, serta cara lain agar prinsip aksesibilitas web Anda harus diterjemahkan ke email.

Misalnya, haruskah teks ALT gambar selalu mereplikasi teks grafis apa pun dalam gambar? Apakah Anda menggunakan ALT untuk ikon (jika hanya satu huruf)? Kapan seharusnya gambar tidak memiliki teks ALT?

Hindari teks ALT yang berlebihan dengan teks langsung di email, dan jangan gunakan teks ALT yang tidak menambah nilai atau konteks. Misalnya, menggunakan "Foto matahari terbenam" sebagai teks ALT dapat menggambarkan gambar, tetapi tidak membantu pelanggan.

Panduan Anda harus lebih spesifik jika merek Anda menggunakan teks ALT bergaya, yang kurang dimanfaatkan secara signifikan. Meskipun tidak didukung secara universal oleh klien email, font teks ALT, warna, ukuran, gaya, dan berat dapat ditata menggunakan CSS sebaris untuk membuat email tanpa gambar yang jauh lebih menarik.

Optimalkan untuk Gambar-Mati Pratinjau email Anda dengan gambar yang diblokir dan lihat apakah ada gambar Anda yang kehilangan teks ALT dengan Daftar Periksa Litmus. Pelajari lebih lanjut tentang Daftar Periksa →

Nada. Apa nada pesan email Anda, dan apakah itu berbeda dari suara Anda yang biasa? Mungkin perlu.

“Dalam email, pemasar perlu mengatasi kurangnya konteks merek secara umum dan rentang perhatian yang lebih rendah yang khas dari pengalaman kotak masuk,” kata Katya Hoogerhuis, Associate Creative Director di Shaw + Scott.

Penataan versi teks biasa. Apakah versi teks biasa dari email HTML Anda dibuat secara otomatis oleh penyedia layanan email Anda? Jika demikian, gaya dan pengeditan konten apa yang perlu dilakukan? Jika tidak dibuat secara otomatis, bagaimana prosedur untuk membuatnya secara manual dan bagaimana gayanya?

GAMBAR-GAMBAR

Waktu muat halaman web sangat penting untuk kinerja, dan waktu muat email juga sama pentingnya. Mereka dipengaruhi oleh jumlah gambar dalam email, ditambah jenis gambar, ukuran gambar, dan resolusi gambar.

Jenis gambar. PNG, GIF, atau JPEG? Manakah format gambar terbaik untuk email? Jawabannya akan berubah tergantung pada subjek gambar Anda, keseluruhan isi email Anda, dan faktor lainnya.

Jika merek Anda menggunakan GIF animasi, Anda harus menyertakan panduan khusus tentang itu, seperti ukuran file maksimum dan cara mengatasi kurangnya dukungan GIF animasi di Outlook.

Ukuran gambar untuk elemen standar, seperti gambar unggulan, gambar sekunder, dan gambar mini dalam kisi produk. Karena kebutuhan untuk mengoptimalkan retina gambar Anda sehingga terlihat tajam di layar DPI tinggi, Anda juga ingin menetapkan…

Resolusi gambar. Seperti yang kami jelaskan dalam Panduan untuk Memahami Gambar Retina dalam Email HTML, Anda akan ingin menyimpan gambar Anda dengan tinggi dan lebar dua kali lipat yang dimaksudkan dan kemudian menentukan ukuran yang diinginkan di tag <img>. Misalnya, jika Anda ingin gambar muncul pada 200x200 piksel dalam email, Anda akan menyimpan gambar pada 400x400 piksel.

Namun, mungkin ada saat-saat ketika Anda mengorbankan sedikit ketajaman gambar sebagai ganti waktu pemuatan gambar yang lebih cepat. Pedoman merek Anda harus menyatakan kapan harus melakukan tradeoff itu.

Gaya gambar. Apakah gambar Anda memiliki sudut membulat? Jatuhkan bayangan? Pedoman merek email Anda harus menjelaskan bagaimana berbagai gambar dalam email Anda harus disusun dan ditata.

Logo. Bisa dibilang gambar yang paling penting dalam email Anda, logo Anda mungkin perlu disesuaikan untuk dioptimalkan untuk email. Apapun pedoman Anda untuk logo Anda di email, kami sangat menyarankan Anda mengkodekan logo Anda ke dalam email Anda sebagai sebagian. Ini tidak hanya menjamin bahwa logo Anda terlihat sama di semua pesan, tetapi juga memberi Anda kemampuan untuk memperbarui logo Anda dengan mudah dan cepat di semua email Anda.

PANGGILAN BERTINDAK

Kemungkinan panduan gaya merek Anda memiliki banyak variasi tombol berbasis gambar dan <button> berbasis kode untuk web—tidak ada yang boleh digunakan dalam email karena pemblokiran gambar dan masalah dukungan pengkodean. Sebaliknya, Anda harus menggunakan…

Tombol anti peluru. Pedoman merek email Anda harus menyertakan cuplikan kode untuk semua gaya tombol antipeluru yang berbeda yang Anda perlukan untuk email Anda.

hierarki CTA. Semua ajakan bertindak tidak boleh memiliki bobot yang sama. Bagaimana Anda membedakan CTA primer dari CTA sekunder, dan CTA sekunder dari CTA tersier? Mungkin primer Anda adalah tombol berwarna; tombol hantu sekunder Anda; dan tautan teks tersier Anda.

bahasa CTA. Sertakan perpustakaan bahasa standar untuk CTA Anda. Misalnya, apakah CTA produk Anda mengatakan “Beli Sekarang”, “Belanja Sekarang”, atau “Pelajari Lebih Lanjut”? Haruskah CTA Anda bervariasi menurut segmen pelanggan (misalnya, prospek vs. pelanggan)?

KONTEN YANG SERING DIGUNAKAN

Selain logo dan tombol Anda, pemasar harus memiliki perpustakaan aset lain yang sering digunakan di ujung jari mereka untuk mempercepat pembuatan email.

“Maaf bahasa saya, tetapi pedoman merek email Anda harus memberikan FUC,” kata Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative di Yes Lifecycle Marketing. “Itu singkatan dari Konten yang Sering Digunakan.”

Anda harus menyertakan bahasa, gambar, dan aset lainnya untuk:

• Header email
• Footer email (termasuk tautan berhenti berlangganan)
• Bilah navigasi
• Jaminan
• Penafian
• Tagline
• Deskripsi produk
• Proposisi nilai, poin-poin, dll.
• Aplikasi seluler dan promosi media sosial
• Ikon
• Dan apa pun yang Anda ingin standarkan

PERSONALISASI & KONTEN DINAMIS

Sisi lain dari konten yang sering digunakan adalah konten yang dipersonalisasi, yang akan bervariasi dari email ke email tergantung pada siapa pelanggannya.

“Bagaimana elemen dinamis sederhana seperti teks atau grafik individual diperlakukan?” tanya DeeDee Flagg, Direktur Pengembangan Digital di Shaw + Scott. “Lebih baik menyertakan contoh atau referensi dalam pedoman merek email Anda sehingga jelas bagaimana tampilannya.”

Mengingat semakin pentingnya konten dinamis yang strategis, semua merek harus berusaha memastikannya disajikan dengan cara terbaik dan tidak membiarkan detail apa pun menjadi kebetulan.

PENINGKATAN & KEKURANGAN

Mencoba menciptakan pengalaman email yang benar-benar konsisten untuk semua pelanggan adalah strategi yang kalah, karena itu berarti Anda mengecilkan penyebut umum terendah dalam hal fungsionalitas klien email.

Sebaliknya, pemasar perlu mencari peluang untuk memberikan pengalaman yang lebih baik kepada beberapa pelanggan mereka dengan menggunakan teknik peningkatan progresif yang menyediakan rendering yang lebih baik atau fungsionalitas lanjutan di lingkungan email tertentu. Namun, pendekatan itu menciptakan kebutuhan akan fallback ketika pengkodean tidak didukung untuk memastikan pengalaman dasar yang memadai.

“Memahami kasus penggunaan pelanggan yang relevan di mana email biasanya dilihat membantu sumber daya memfokuskan energi mereka untuk merancang pesan terbaik untuk audiens tertentu dan menetapkan harapan dengan pemangku kepentingan mereka yang mungkin tidak mewakili kasus penggunaan pelanggan,” kata Katya Hoogerhuis, Associate Creative Direktur di Shaw + Scott. “Misalnya, pemirsa iOS akan dapat mengalami peningkatan yang lebih kompleks dalam email, sedangkan Outlook akan menghapus banyak peningkatan tersebut.”

TEMPLATE, PENGGUNAAN MODUL, & DESAIN BREAKOUT

Template. Pedoman merek email Anda harus menyertakan template email mana yang harus digunakan untuk email mana. Konon, merek semakin menggunakan template email universal yang skalabel dan fleksibel tanpa henti untuk membuat semua email mereka. Jika demikian halnya dengan merek Anda, maka pastikan pedoman merek email Anda menyertakan…

Contoh Mix and Match Modul. “Banyak merek menggunakan modul dan blok konten standar lainnya untuk membuat email,” kata Caldwell. “Jadi sertakan berbagai contoh bagaimana ini dapat digunakan untuk membuat email yang sangat berbeda dari pendek hingga panjang.”

Desain Breakout. Konsistensi memang bagus, tetapi ada banyak hal yang bisa didapat dari sesekali menyimpang dari materi iklan Anda yang biasa. Desain breakout dapat mengirimkan sinyal kepada pelanggan Anda bahwa pesan email sangat istimewa dan mereka harus lebih memperhatikannya kali ini.

Pedoman merek email Anda harus menentukan kapan desain breakout dapat dan harus digunakan. Misalnya, 54% merek menggunakan desain email satu kali untuk pengumuman besar, menurut Survei Email Negara 2018 dari Litmus.

“Kami memiliki taktik seperti 'giliran sundulan atas' dan lainnya yang membuat percikan dan terlihat berbeda,” kata Caldwell. “Kami tahu bahwa kami akan membutuhkan taktik ini, jadi kami menetapkan aturan kapan itu dapat digunakan—misalnya, untuk pengenalan produk baru atau hanya untuk penjualan dua kali setahun.”

Koreksi & Email Permintaan Maaf. Ketika Anda menyadari bahwa Anda telah melakukan kesalahan pemasaran email, Anda ingin dapat bertindak cepat. Karena beberapa kesalahan memerlukan email koreksi atau permintaan maaf untuk dikirim, sebaiknya Anda memiliki format koreksi standar sebagai bagian dari panduan gaya Anda, serta template email permintaan maaf yang telah dibuat sebelumnya.

Tantangan Terbesar dengan Pedoman Merek Email

Membuat pedoman merek email bisa jadi sulit. Menjaga mereka tetap up to date juga bisa menjadi tantangan. Tetapi jika mereka tidak terkini maka mereka tidak memenuhi tujuan mereka sepenuhnya dan membantu tim Anda dengan mudah, efisien, dan secara konsisten membangun email.

"Kami telah menemukan sistem yang baik untuk merencanakan dua 'jendela panduan gaya' per tahun," kata Caldwell. “Ini dijadwalkan pada periode rendah—seperti April/Mei dan Juli/Agustus—dan mereka dicakup untuk memungkinkan pembaruan dan penambahan ke panduan gaya email merek.”

Tantangan besar lainnya adalah bagaimana pedoman merek email didistribusikan.

“Seringkali panduan gaya dirancang sebagai potongan cetak dan hanya ada dalam format digital sebagai PDF,” kata Baus. “Akibatnya, PDF lama tetap dalam distribusi lama setelah pembaruan dilakukan, yang menyebabkan kebingungan. Untuk menghindari masalah ini, beberapa merek telah pindah ke panduan berbasis web yang hidup di belakang log-in. Format ini lebih mudah diperbarui dan membantu memastikan bahwa informasi warisan dikeluarkan dari peredaran aktif segera setelah dihentikan.”

Hidup tanpa Pedoman Merek Email

Tidak memiliki panduan gaya untuk email dan tidak ada kemungkinan Anda akan segera mendapatkannya? Selama merek Anda siap untuk fleksibel dan memaafkan ketidakkonsistenan, itu mungkin bukan masalah besar.

“Saya sebenarnya tidak berpikir harus ada pedoman merek khusus email,” kata Alex Williams, VP Direktur Kreatif Trendline Interactive. “Tim email seharusnya dapat menggunakan semua yang tersedia dalam pedoman merek, yang cenderung menyertakan warna aksen sekunder dan nuansa suara dan nada. Tim email hanya perlu mampu meregangkan merek ke tepi itu.”

Williams menambahkan, “Saya selalu percaya bahwa merek adalah getaran—dan email itu adalah perairan internasional. Jika estetika diperlakukan dengan benar dan suara serta nadanya tepat, email adalah saluran utama untuk bereksperimen dengan pengiriman pesan dan materi iklan.”

Ingin lebih banyak sumber daya seperti ini?

Berlangganan Litmus Weekly untuk mendapatkan dosis mingguan inspirasi email, tips, dan trik, langsung di kotak masuk Anda.

Masuk daftar →