Зачем вам нужны рекомендации по использованию электронной почты и что в них вкладывать

Печатный и веб-дизайн не всегда гладко, а иногда и вовсе не трансформируется в дизайн электронной почты.

Это потому что:

• Рендеринг электронной почты намного сложнее, чем печать и Интернет, и включает в себя необходимость учитывать блокировку изображений электронной почты.
• У маркетинговых команд есть возможность для интерактивных элементов электронной почты и других прогрессивных улучшений, которые должны быть сбалансированы с необходимостью резервных вариантов для обеспечения плавной деградации.
• Интервал внимания к электронной почте невелик, потому что обычно это просто шлюз на целевую страницу, где происходят конверсии и более длительные взаимодействия.

Руководства по стилю бренда, как правило, тщательно детализируют допустимые шрифты, размеры заголовков, стили изображений, размеры и места размещения логотипов и многое другое, чтобы обеспечить единообразие внешнего вида бренда. Однако, несмотря на явно уникальные особенности канала, многие компании не содержат рекомендаций по электронной почте в своих рекомендациях по использованию бренда.

Согласно исследованию состояния электронной почты, проведенному Litmus в 2018 году среди почти 3000 маркетологов по всему миру, почти 38% брендов не имеют руководящих принципов по электронной почте.

«Маркетологи используют широкий спектр ресурсов для создания сообщений электронной почты, большинству из которых не хватает глубоких знаний или опыта в области создания электронной почты», - говорит Линн Баус, вице-президент по цифровому опыту в Shaw + Scott. «Тем не менее, слишком мало брендов вложили средства в документы, ориентированные на электронную почту».

К счастью, все больше брендов видят необходимость добавлять контент для электронной почты в свои руководства по стилю, и с 2016 года на 18% больше брендов, создающих рекомендации по электронной почте. Для этого есть веские причины.

Наличие руководящих принципов по электронной почте делает создание электронных писем проще и быстрее, особенно в организациях с распределенными почтовыми программами или использующими почтовые агентства или фрилансеров.

Руководящие принципы бренда делают почтовые программы более успешными. Маркетологи, которые описывают свои почтовые программы как успешные, на 27% чаще, чем участники менее успешных программ, имеют рекомендации по бренду для электронной почты (68% против 53%). [Твитнуть →]

«Если маркетолог не подготовлен - из-за разрозненной или отсутствующей документации, а также пробелов в процессах или экспертных знаниях - стоит инвестировать в создание системы дизайна, состоящей из шаблонов, руководств по стилю, библиотек шаблонов и многого другого», - говорит Баус. «Это должно включать не только элементы дизайна, но и контекст творческих элементов и инструментов, необходимых для реализации стратегии».

Что включить в рекомендации по использованию бренда в электронной почте

У каждого бренда есть уникальные потребности, но вот список элементов, которые вы, вероятно, захотите включить в рекомендации по использованию бренда в электронной почте:

ТЕКСТ

Копия конверта. Эта копия появляется в почтовом ящике до того, как подписчик откроет одно из ваших писем. Он включает в себя ваше имя отправителя, тему и текст предварительного просмотра - для всего этого вы, вероятно, захотите установить некоторые правила содержания и тона.

Например, есть ли какие-то редкие обстоятельства, при которых вы хотели бы использовать что-то другое, кроме вашего стандартного имени отправителя? Следует ли вашему бренду использовать смайлики в теме письма? Используете ли вы взлом текста предварительного просмотра без объединения с нулевой шириной, чтобы создать пробел в конце предполагаемого текста предварительного просмотра?

Графический и HTML-текст. Вероятность того, что шрифт вашего бренда не является универсально поддерживаемым веб-безопасным шрифтом, почти 100%. Учитывая это, вам необходимо выбрать приемлемую серию компромиссов шрифтов для электронной почты.

«В идеале вы должны выбрать в качестве шрифта электронной почты либо веб-шрифт, либо шрифт Google Font», - говорит Логан Сандрок Бэрд, руководитель службы дизайна в Emma, ​​«но вы всегда должны также включать веб-безопасный системный шрифт в качестве альтернатива для заголовков и основного текста ".

Вы также захотите определить, есть ли когда-нибудь сценарии, когда вы не желаете идти на компромисс со шрифтами вашего бренда или кампании, которые вам придется использовать в качестве графического текста в изображении и рисковать блокировкой изображения, что приведет к тому, что этот текст не будет отображаться.

ALT текст. Соответственно, рекомендации по бренду вашей электронной почты должны указывать подход вашего бренда к тексту ALT для ваших изображений, а также другие способы, которыми ваши принципы веб-доступности должны быть переведены на электронную почту.

Например, должен ли текст ALT изображения всегда повторять любой графический текст на изображении? Вы используете ALT для иконок (если только одна буква)? Когда в изображениях не должно быть текста ALT?

Избегайте использования текста ALT, который дублируется с живым текстом в электронном письме, и не используйте текст ALT, который не добавляет значения или контекста. Например, использование «Фотография заката» в качестве текста ALT может описать изображение, но не поможет подписчику.

Ваше руководство должно быть еще более конкретным, если ваш бренд использует стилизованный текст ALT, который используется значительно недостаточно. Хотя он не поддерживается всеми почтовыми клиентами, шрифт, цвет, размер, стиль и вес текста ALT могут быть стилизованы с использованием встроенного CSS для создания гораздо более привлекательных электронных писем без изображений.

Оптимизировать для выключенных изображений Просматривайте свои электронные письма с заблокированными изображениями и посмотрите, нет ли на каком-либо из ваших изображений текста ALT с помощью контрольного списка Litmus. Узнать больше о контрольном списке →

Тон. Какой тон вашей электронной почты и отличается ли он от вашего обычного голоса? Возможно, так и должно быть.

«В электронной почте маркетологам необходимо учитывать общий недостаток контекста бренда и низкий уровень внимания, типичный для почтовых ящиков», - говорит Катя Хугерхейс, младший креативный директор Shaw + Scott.

Стиль текстовой версии. Ваш поставщик услуг электронной почты автоматически создает текстовую версию ваших электронных писем в формате HTML? Если да, то какие изменения стиля и содержания необходимо внести? Если он не создается автоматически, какова процедура его создания вручную и как он оформлен?

ИЗОБРАЖЕНИЙ

Время загрузки веб-страницы имеет решающее значение для производительности, и время загрузки электронной почты не менее важно. На них влияет количество изображений в электронном письме, а также тип изображения, размер изображения и разрешение изображения.

Тип изображения. PNG, GIF или JPEG? Какой формат изображений лучше всего подходит для электронной почты? Ответ будет меняться в зависимости от тематики ваших изображений, общего содержания ваших писем и других факторов.

Если ваш бренд использует анимированные GIF-файлы, вы захотите включить в них конкретные рекомендации, например о максимальном размере файла и о том, как справиться с отсутствием поддержки анимированного GIF в Outlook.

Размеры изображений для стандартных элементов, таких как избранные изображения, второстепенные изображения и миниатюры в таблице продуктов. Из-за необходимости оптимизировать сетчатку изображения, чтобы они выглядели резкими на экранах с высоким разрешением, вы также захотите оговорить…

Разрешение изображения. Как мы объясняем в нашем Руководстве по пониманию изображений Retina в электронных письмах HTML, вы захотите сохранить свои изображения с удвоенной высотой и шириной, а затем указать этот предполагаемый размер в теге <img>. Например, если вы хотите, чтобы изображение отображалось в электронном письме с разрешением 200 × 200 пикселей, вы должны сохранить изображение с разрешением 400 × 400 пикселей.

Однако могут быть случаи, когда вы жертвуете небольшой резкостью изображения в обмен на более быструю загрузку изображения. В руководящих принципах вашего бренда следует указать, когда идти на компромисс.

Стиль изображения. У ваших изображений закругленные углы? Отбрасывать тени? В правилах вашей электронной почты следует разъяснять, как должны быть составлены и стилизованы различные изображения в ваших электронных письмах.

Логотип. Возможно, это самое важное изображение в вашем электронном письме, и ваш логотип, возможно, потребуется настроить для оптимизации для электронной почты. Какими бы ни были ваши правила для вашего логотипа в электронной почте, мы настоятельно рекомендуем вам кодировать свой логотип в своих электронных письмах как часть. Это не только гарантирует, что ваш логотип выглядит одинаково во всех сообщениях, но также дает вам возможность легко и быстро обновлять свой логотип во всех ваших электронных письмах.

ПРИЗЫВЫ К ДЕЙСТВИЯМ

Скорее всего, в вашем руководстве по стилю бренда есть много вариантов кнопок на основе изображений и кода <button> для Интернета - ни один из них никогда не должен использоваться в электронном письме из-за проблем с блокировкой изображений и поддержкой кодирования. Вместо этого вы должны использовать…

Пуленепробиваемые кнопки. Рекомендации по бренду вашей электронной почты должны включать фрагменты кода для всех различных стилей пуленепробиваемых кнопок, которые вам нужны для ваших писем.

Иерархия CTA. Не все призывы к действию должны иметь одинаковый вес. Как отличить первичные CTA от вторичных CTA и вторичные CTA от третичных CTA? Возможно, ваши основные цвета - это цветные кнопки; ваши вторичные кнопки-призраки; и ваши третичные текстовые ссылки.

Язык CTA. Включите библиотеку стандартного языка для ваших призывов к действию. Например, в призыве к действию вашего продукта говорится: «Купить сейчас», «Купить сейчас» или «Узнать больше»? Должны ли ваши призывы к действию различаться в зависимости от сегмента подписчика (например, потенциальный клиент или потенциальный клиент)?

ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ КОНТЕНТ

Помимо вашего логотипа и кнопок, маркетологи должны иметь под рукой библиотеку других часто используемых ресурсов, чтобы ускорить создание электронной почты.

«Прошу прощения за язык, но ваши рекомендации по бренду электронной почты должны быть бесполезны», - говорит Мэтью Колдуэлл, старший вице-президент по креативу по всему миру в Yes Lifecycle Marketing. «Это означает« Часто используемый контент ».

Ваш должен включать язык, изображения и другие ресурсы для:

• Заголовки писем
• Нижние колонтитулы электронной почты (включая ссылки для отказа от подписки)
• Панели навигации
• Гарантии
• Отказ от ответственности
• Слоганы
• Описания продуктов
• Ценностные предложения, маркированный список и т. Д.
• Продвижение мобильных приложений и социальных сетей
• Иконки
• И все, что вы хотите стандартизировать

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ И ДИНАМИЧНОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Оборотной стороной часто используемого контента является персонализированный контент, который будет варьироваться от электронного письма к электронному письму в зависимости от того, кто является подписчиком.

«Как обрабатываются простые динамические элементы, такие как текст или отдельная графика?» - спрашивает Диди Флэгг, директор по цифровому развитию Shaw + Scott. «Желательно включать примеры или ссылки в рекомендации по использованию вашей электронной почты, чтобы было понятно, как они должны выглядеть».

Учитывая растущее стратегическое значение динамического контента, все бренды должны стремиться к тому, чтобы он был представлен наилучшим образом, и не оставлять детали на волю случая.

УЛУЧШЕНИЯ И ОТКАЗЫ

Попытка создать полностью согласованный интерфейс электронной почты для всех подписчиков - проигрышная стратегия, потому что это означает, что вы ограничиваете наименьший общий знаменатель с точки зрения функциональности почтового клиента.

Вместо этого маркетологам необходимо искать возможности улучшить взаимодействие с некоторыми из своих подписчиков, используя прогрессивные методы улучшения, которые обеспечивают улучшенный рендеринг или расширенные функциональные возможности в определенных средах электронной почты. Однако такой подход создает необходимость в запасных вариантах, когда кодирование не поддерживается, чтобы обеспечить адекватный базовый опыт.

«Понимание релевантных сценариев использования клиентов, в которых обычно просматриваются электронные письма, помогает ресурсам сосредоточить свою энергию на разработке лучшего сообщения для конкретной аудитории и сформировать ожидания среди заинтересованных сторон, которые могут не представлять варианты использования подписчиков», - говорит Катя Хугерхейс, Associate Creative Директор Shaw + Scott. «Например, средства просмотра iOS смогут увидеть более сложные улучшения в электронном письме, тогда как Outlook избавится от многих из этих улучшений».

ШАБЛОНЫ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОДУЛЯ И ПРОРЫВНЫЕ ДИЗАЙНЫ

Шаблоны. В правилах вашей электронной почты следует указать, какие шаблоны писем следует использовать для каких писем. Тем не менее, бренды все чаще используют универсальный шаблон электронной почты, который бесконечно масштабируется и гибок для создания всех своих электронных писем. Если это относится к вашему бренду, убедитесь, что ваши рекомендации по электронной почте включают…

Примеры сочетания и сопоставления модулей. «Многие бренды используют модули и другие стандартизированные блоки контента для создания электронных писем», - говорит Колдуэлл. «Так что включите множество примеров того, как их можно использовать для создания совершенно разных электронных писем, от коротких до длинных».

Прорывные проекты. Последовательность - это здорово, но есть много чего добиться, если время от времени отклоняться от вашего обычного креатива. Дизайн прорыва может послать вашим подписчикам сигнал о том, что сообщение электронной почты является особенным и что на этот раз им следует обратить на него особое внимание.

В правилах вашей электронной почты следует указать, когда можно и нужно использовать прорывные дизайны. Например, согласно исследованию состояния электронной почты Litmus за 2018 год, 54% брендов используют одноразовые электронные письма для крупных объявлений.

«У нас есть тактика, такая как« поворот верхнего заголовка »и другие, которые вызывают фурор и выглядят по-другому», - говорит Колдуэлл. «Мы знаем, что нам понадобится эта тактика, поэтому мы устанавливаем правила, когда ее можно использовать - например, для представления новых продуктов или только для продаж дважды в год».

Письма с исправлениями и извинениями. Когда вы понимаете, что совершили ошибку в электронном маркетинге, вам нужно действовать быстро. Поскольку некоторые ошибки требуют отправки электронного письма с исправлением или извинениями, лучше всего иметь стандартный формат исправления как часть вашего руководства по стилю, а также готовый шаблон электронного письма с извинениями.

Самые большие проблемы с рекомендациями по электронной почте

Создание рекомендаций по бренду электронной почты может быть трудным. Поддерживать их в актуальном состоянии также может быть проблемой. Но если они не актуальны, значит, они не в полной мере служат своей цели и не помогают вашей команде легко, эффективно и последовательно создавать электронные письма.

«Мы нашли хорошую систему - планировать два« окна руководства по стилю »в год», - говорит Колдуэлл. «Они запланированы на низкие периоды, такие как апрель / май и июль / август, и их объем позволяет обновлять и дополнять руководство по стилю электронной почты бренда».

Еще одна серьезная проблема заключается в том, как распространяются рекомендации по электронной почте.

«Часто руководства по стилям разрабатываются в виде печатных материалов и существуют только в цифровом формате в виде PDF-файлов», - говорит Баус. «В результате унаследованные PDF-файлы остаются в распространении еще долго после внесения обновлений, что вызывает путаницу. Чтобы избежать этой проблемы, некоторые бренды перешли на веб-руководства, которые живут после входа в систему. Этот формат легче обновлять, и он помогает гарантировать, что устаревшая информация будет изъята из активного обращения, как только она будет удалена ».

Жизнь без электронной почты Рекомендации по использованию бренда

У вас нет руководства по стилю для электронной почты, и нет никаких шансов, что вы скоро его получите? Пока ваш бренд готов быть гибким и прощать несоответствия, это не может быть большой проблемой.

«Я вообще-то не думаю, что должны быть рекомендации по использованию бренда для электронной почты», - говорит Алекс Уильямс, вице-президент по креативному директору Trendline Interactive. «Команды электронной почты должны просто иметь возможность использовать все, что указано в рекомендациях по бренду, которые, как правило, включают второстепенные цвета акцента, а также нюансы голоса и тона. Команды электронной почты просто должны иметь возможность расширить бренд до этих краев ».

Уильямс добавил: «Я всегда считал, что бренды - это атмосфера, а электронная почта - это международные воды. Если к эстетике обращаются правильно, а голос и тон правильные, электронная почта - лучший канал для экспериментов с обменом сообщениями и творчеством ».

Хотите больше подобных ресурсов?

Подпишитесь на Litmus Weekly, чтобы получать еженедельную дозу вдохновения, советов и уловок по электронной почте прямо в свой почтовый ящик.

Попасть в список →