Dlaczego potrzebujesz wytycznych dotyczących marki w wiadomościach e-mail i co w nich umieścić?

Projektowanie druku i stron internetowych nie przekłada się płynnie — a czasami w ogóle — na projektowanie wiadomości e-mail.

To jest ponieważ:

• Renderowanie wiadomości e-mail jest znacznie bardziej złożone niż drukowanie i Internet i obejmuje konieczność rozważenia blokowania obrazów wiadomości e-mail
• Zespoły ds. marketingu mają możliwość wprowadzenia interaktywnych elementów poczty e-mail i innych progresywnych ulepszeń — które należy zrównoważyć z potrzebą stosowania rozwiązań awaryjnych, aby zapewnić łagodną degradację
• Okresy uwagi na e-maile są krótkie, ponieważ zazwyczaj jest to tylko brama do strony docelowej, na której zachodzą konwersje i dłuższe interakcje

Przewodniki po stylu marki mają tendencję do drobiazgowego wyszczególniania dozwolonych czcionek, rozmiarów nagłówków, stylów obrazu, rozmiarów i rozmieszczenia logo oraz innych elementów w celu zapewnienia spójności w wyglądzie i stylu marki. Jednak pomimo wyraźnie wyjątkowych kwestii związanych z kanałem, wiele firm nie ma żadnych wskazówek dotyczących e-maili we wskazówkach dotyczących marki.

Prawie 38% marek nie ma wytycznych dotyczących marki e-mail, zgodnie z badaniem stanu poczty e-mail przeprowadzonym przez Litmus w 2018 r. wśród prawie 3000 marketerów na całym świecie.

„Marketerzy wykorzystują szeroki wachlarz zasobów do tworzenia wiadomości e-mail, z których większość nie ma dogłębnej wiedzy ani doświadczenia w produkcji wiadomości e-mail” — mówi Lynn Baus, wiceprezes ds. cyfrowych doświadczeń w Shaw + Scott. „Jeszcze zbyt mało marek zainwestowało w dokumenty dotyczące stylu e-maili”.

Na szczęście więcej marek widzi potrzebę dodania treści związanych z wiadomościami e-mail do swoich przewodników po stylu, a 18% więcej marek tworzy wytyczne dotyczące marki w wiadomościach e-mail od 2016 r. Nie bez powodu.

Wytyczne dotyczące marki poczty e-mail sprawiają, że tworzenie wiadomości e-mail jest łatwiejsze i szybsze, szczególnie w organizacjach z rozproszonymi programami pocztowymi lub korzystających z agencji pocztowych lub freelancerów.

Wytyczne dotyczące marki zwiększają skuteczność programów pocztowych. Marketerzy, którzy opisują swoje programy pocztowe jako skuteczne, mają o 27% większe prawdopodobieństwo, że mają wytyczne dotyczące marki dla poczty e-mail (68% w porównaniu z 53%) niż ci z mniej udanych programów. [Tweetuj to →]

„Jeśli marketer nie jest przygotowany — z rozproszoną lub brakującą dokumentacją oraz lukami w procesach lub ekspertyzach — warto zainwestować w stworzenie systemu projektowania składającego się z szablonów, przewodników stylistycznych, bibliotek wzorców i nie tylko” — mówi Baus. „Powinno to obejmować nie tylko elementy projektu, ale kontekst kreatywnych elementów i narzędzi niezbędnych do realizacji strategii”.

Co uwzględnić we wskazówkach dotyczących marki w wiadomościach e-mail

Każda marka ma inne potrzeby, ale oto lista elementów, które prawdopodobnie zechcesz uwzględnić we wskazówkach dotyczących marki w wiadomościach e-mail:

TEKST

Koperta Koperta. Ta kopia pojawia się w skrzynce odbiorczej, zanim subskrybent otworzy jeden z Twoich e-maili. Zawiera imię i nazwisko nadawcy, wiersz tematu i tekst podglądu — z których wszystkie prawdopodobnie chcesz ustawić pewne wskazówki dotyczące treści i tonu.

Na przykład, czy są jakieś rzadkie okoliczności, w których chciałbyś użyć czegoś innego niż standardowa nazwa nadawcy? Czy Twoja marka powinna używać emotikonów w tematach? Czy używasz hacka z tekstem podglądu o zerowej szerokości bez łączenia, aby utworzyć biały znak na końcu zamierzonego tekstu podglądu?

Tekst graficzny a tekst HTML. Szanse są prawie 100%, że czcionka Twojej marki nie jest powszechnie obsługiwaną czcionką bezpieczną w Internecie. Biorąc to pod uwagę, musisz zdecydować się na akceptowalną serię kompromisów czcionek w wiadomości e-mail.

„Idealnie, jako pierwszy wybór dla czcionki e-mail chciałbyś wybrać czcionkę internetową lub czcionkę Google Font” — mówi Logan Sandrock Baird, kierownik ds. usług projektowych w firmie Emma. alternatywa dla nagłówków i treści.”

Będziesz także chciał ustalić, czy istnieją sytuacje, w których nie chcesz iść na kompromis w sprawie czcionek marki lub kampanii, których musiałbyś użyć jako tekstu graficznego na obrazie i ryzykować zablokowanie obrazu, dzięki czemu ten tekst się nie pojawi.

Tekst ALT. W związku z tym wytyczne dotyczące marki w wiadomościach e-mail powinny określać podejście marki do tekstu ALT dla obrazów, a także inne sposoby, w jakie zasady dostępności sieci powinny być tłumaczone na e-mail.

Na przykład, czy tekst ALT obrazu powinien zawsze powielać dowolny tekst graficzny na obrazie? Czy używasz ALT dla ikon (jeśli tylko jedna litera)? Kiedy obrazy nie powinny zawierać tekstu ALT?

Unikaj tekstu ALT, który jest nadmiarowy w tekście aktywnym w wiadomości e-mail i nie używaj tekstu ALT, który nie dodaje wartości ani kontekstu. Na przykład użycie „Zdjęcia zachodu słońca” jako tekstu ALT może opisywać obraz, ale nie jest to pomocne dla subskrybenta.

Twoje wskazówki powinny być jeszcze bardziej szczegółowe, jeśli Twoja marka używa stylizowanego tekstu ALT, który jest znacznie niewykorzystany. Chociaż nie jest to powszechnie obsługiwane przez klienty poczty e-mail, czcionka tekstu ALT, kolor, rozmiar, styl i grubość mogą być stylizowane za pomocą wbudowanego CSS, aby tworzyć znacznie bardziej atrakcyjne wiadomości e-mail bez obrazów.

Optymalizuj pod kątem obrazów-Wyłącz Wyświetl podgląd wiadomości e-mail z zablokowanymi obrazami i sprawdź, czy w którymkolwiek z Twoich obrazów brakuje tekstu ALT, korzystając z Listy kontrolnej lakmusu. Dowiedz się więcej o liście kontrolnej →

Ton. Jaki jest ton Twoich wiadomości e-mail i czy różni się on od Twojego zwykłego głosu? Może być.

„W e-mailach marketerzy muszą zająć się ogólnym brakiem kontekstu marki i mniejszym czasem uwagi typowym dla skrzynki odbiorczej” — mówi Katya Hoogerhuis, Associate Creative Director w Shaw + Scott.

Stylizacja wersji zwykłego tekstu. Czy wersja tekstowa wiadomości e-mail w formacie HTML jest automatycznie generowana przez dostawcę usług poczty e-mail? Jeśli tak, jakie zmiany stylu i treści należy wprowadzić? Jeśli nie jest generowany automatycznie, jaka jest procedura ręcznego tworzenia go i jaki jest jego styl?

OBRAZY

Czasy ładowania stron internetowych mają kluczowe znaczenie dla wydajności, a czas ładowania poczty e-mail jest równie ważny. Wpływa na nie liczba obrazów w wiadomości e-mail oraz typ obrazu, rozmiar obrazu i rozdzielczość obrazu.

Typ obrazu. PNG, GIF czy JPEG? Jaki jest najlepszy format obrazu do wiadomości e-mail? Odpowiedź zmieni się w zależności od tematu Twoich zdjęć, ogólnej treści Twoich e-maili i innych czynników.

Jeśli Twoja marka używa animowanych GIF-ów, warto zawrzeć w nich szczegółowe wskazówki, takie jak maksymalny rozmiar pliku i sposoby radzenia sobie z brakiem obsługi animowanych GIF-ów w Outlooku.

Rozmiary obrazów dla elementów standardowych, takich jak polecane obrazy, obrazy drugorzędne i miniatury w siatce produktów. Ze względu na potrzebę optymalizacji siatkówki obrazów, aby wyglądały ostro na ekranach o wysokiej rozdzielczości, należy również określić…

Rozdzielczość obrazu. Jak wyjaśniamy w naszym Przewodniku zrozumienia obrazów siatkówki w wiadomościach e-mail w formacie HTML, zapisz obrazy z podwójną zamierzoną wysokością i szerokością, a następnie określ ten zamierzony rozmiar w tagu <img>. Na przykład, jeśli chcesz, aby obraz pojawiał się w wiadomości e-mail w rozdzielczości 200 × 200 pikseli, zapisz obraz w rozdzielczości 400 × 400 pikseli.

Może się jednak zdarzyć, że poświęcisz trochę ostrości obrazu w zamian za szybsze ładowanie obrazu. Wytyczne dotyczące marki powinny określać, kiedy należy dokonać takiego kompromisu.

Styl obrazu. Czy Twoje zdjęcia mają zaokrąglone rogi? Cienie? Wytyczne dotyczące marki w wiadomościach e-mail powinny wyjaśniać, w jaki sposób różne obrazy w wiadomościach e-mail powinny być komponowane i stylizowane.

Logo. Prawdopodobnie najważniejszy obraz w wiadomości e-mail, Twoje logo może wymagać dostosowania w celu optymalizacji pod kątem wiadomości e-mail. Niezależnie od wytycznych dotyczących logo w wiadomościach e-mail, zdecydowanie zalecamy zakodowanie logo w wiadomościach e-mail jako częściowej. To nie tylko gwarantuje, że Twoje logo będzie wyglądać tak samo we wszystkich wiadomościach, ale także daje możliwość łatwej i szybkiej aktualizacji logo we wszystkich wiadomościach e-mail.

WEZWANIE DO DZIAŁANIA

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że przewodnik po stylu marki zawiera wiele odmian przycisków internetowych opartych na obrazach i kodach <button> — żaden z nich nie powinien być używany w wiadomości e-mail z powodu problemów z blokowaniem obrazów i obsługą kodowania. Zamiast tego powinieneś używać…

Przyciski kuloodporne. Wytyczne dotyczące marki wiadomości e-mail powinny zawierać fragmenty kodu dla wszystkich różnych stylów kuloodpornych przycisków, których potrzebujesz w swoich wiadomościach e-mail.

Hierarchia CTA. Wszystkie wezwania do działania nie powinny mieć jednakowej wagi. Jak odróżnić główne CTA od drugorzędnych CTA i drugorzędne CTA od trzeciorzędnych CTA? Być może twoje prawybory to kolorowe przyciski; twoje drugorzędne przyciski ducha; i twoje trzeciorzędne linki tekstowe.

Język CTA. Dołącz bibliotekę standardowego języka do swoich wezwań do działania. Na przykład, czy wezwania do działania produktu mówią „Kup teraz”, „Kup teraz” lub „Dowiedz się więcej”? Czy Twoje CTA powinny różnić się w zależności od segmentu subskrybenta (np. potencjalny klient lub potencjalny klient)?

CZĘSTO UŻYWANA TREŚĆ

Oprócz logo i przycisków marketerzy powinni mieć pod ręką bibliotekę innych często używanych zasobów, aby przyspieszyć tworzenie wiadomości e-mail.

„Przepraszam za mój język, ale wytyczne dotyczące marki w wiadomościach e-mail powinny dawać FUC” — mówi Matthew Caldwell, starszy wiceprezes ds. globalnej kreacji w Yes Lifecycle Marketing. „To oznacza często używane treści”.

Twój powinien zawierać język, obrazy i inne zasoby dla:

• Nagłówki e-maili
• Stopki e-maili (w tym linki do anulowania subskrypcji)
• Paski nawigacyjne
• Gwarancje
• Zastrzeżenia
• Slogany
• Opisy produktów
• Propozycje wartości, wypunktowania itp.
• Promocje w aplikacjach mobilnych i mediach społecznościowych
• Ikony
• I wszystko, co chcesz ujednolicić

PERSONALIZACJA I DYNAMICZNE TREŚCI

Drugą stroną często używanych treści jest spersonalizowana treść, która będzie się różnić w zależności od e-maila w zależności od tego, kim jest subskrybent.

„Jak traktowane są proste elementy dynamiczne, takie jak tekst lub poszczególne grafiki?” – pyta DeeDee Flagg, dyrektor ds. rozwoju cyfrowego w firmie Shaw + Scott. „Najlepiej zawrzeć przykłady lub odniesienia we wskazówkach dotyczących marki w wiadomościach e-mail, aby było jasne, jak to powinno wyglądać”.

Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie strategiczne treści dynamicznych, wszystkie marki powinny starać się, aby były prezentowane w najlepszy możliwy sposób i nie pozostawiać żadnych szczegółów przypadkowi.

ULEPSZENIA I FALLBACK

Próba stworzenia całkowicie spójnej obsługi poczty e-mail dla wszystkich subskrybentów jest strategią przegrywającą, ponieważ oznacza to, że grasz w najniższy wspólny mianownik pod względem funkcjonalności klienta poczty e-mail.

Zamiast tego marketerzy muszą szukać okazji, aby zapewnić niektórym swoim subskrybentom lepsze wrażenia, stosując techniki progresywnego ulepszania, które zapewniają ulepszone renderowanie lub zaawansowaną funkcjonalność w niektórych środowiskach poczty e-mail. Jednak takie podejście stwarza potrzebę stosowania rozwiązań awaryjnych, gdy kodowanie nie jest obsługiwane, aby zapewnić odpowiednie środowisko bazowe.

„Zrozumienie odpowiednich przypadków użycia przez klientów, w których zwykle przeglądane są wiadomości e-mail, pomaga zasobom skoncentrować swoją energię na zaprojektowaniu najlepszej wiadomości dla określonej grupy odbiorców i ustalić oczekiwania z ich interesariuszami, którzy mogą nie reprezentować przypadków użycia subskrybentów” — mówi Katya Hoogerhuis, Associate Creative Dyrektor w Shaw + Scott. „Na przykład widzowie iOS będą mogli doświadczyć bardziej złożonych ulepszeń w wiadomości e-mail, podczas gdy Outlook usunie wiele z tych ulepszeń”.

SZABLONY, WYKORZYSTANIE MODUŁÓW I PROJEKTY PRZERYWANE

Szablony. Wytyczne dotyczące marki wiadomości e-mail powinny zawierać informacje o tym, które szablony wiadomości e-mail powinny być używane w przypadku jakich wiadomości e-mail. To powiedziawszy, marki coraz częściej używają uniwersalnego szablonu wiadomości e-mail, który jest nieskończenie skalowalny i elastyczny do tworzenia wszystkich swoich e-maili. Jeśli tak jest w przypadku Twojej marki, upewnij się, że wytyczne dotyczące marki w wiadomości e-mail obejmują…

Przykłady łączenia i dopasowywania modułów. „Wiele marek używa modułów i innych standardowych bloków treści do tworzenia wiadomości e-mail”, mówi Caldwell. „Załącz więc różne przykłady tego, jak można je wykorzystać do tworzenia bardzo różnych e-maili, od krótkich do długich”.

Projekty Breakout. Spójność jest świetna, ale można wiele zyskać, od czasu do czasu odbiegając od zwykłej kreacji. Breakout Design może wysłać sygnał do Twoich subskrybentów, że wiadomość e-mail jest wyjątkowa i tym razem powinni zwrócić na nią szczególną uwagę.

Wytyczne dotyczące marki w wiadomościach e-mail powinny określać, kiedy można i należy używać wybijanych projektów. Na przykład 54% marek używa jednorazowych projektów e-maili do głównych ogłoszeń, zgodnie z badaniem stanu poczty e-mail przeprowadzonym przez Litmus w 2018 roku.

„Mamy taktyki, takie jak zwrot głową w górę i inne, które robią wrażenie i wyglądają inaczej”, mówi Caldwell. „Wiemy, że będziemy potrzebować tej taktyki, więc ustaliliśmy zasady, kiedy można ją zastosować — na przykład przy wprowadzaniu nowych produktów lub tylko przy sprzedaży dwa razy w roku”.

E-maile z korektami i przeprosinami. Kiedy zdasz sobie sprawę, że popełniłeś błąd w email marketingu, chcesz móc działać szybko. Ponieważ niektóre błędy wymagają wysłania korekty lub wiadomości e-mail z przeprosinami, najlepiej jest mieć standardowy format korekty jako część swojego przewodnika stylu, a także gotowy szablon wiadomości e-mail z przeprosinami.

Największe wyzwania związane z wytycznymi dotyczącymi marki w wiadomościach e-mail

Tworzenie wytycznych dotyczących marki w wiadomościach e-mail może być trudne. Dbanie o ich aktualność również może być wyzwaniem. Ale jeśli nie są aktualne, nie spełniają w pełni swoich celów i nie pomagają Twojemu zespołowi w łatwy, wydajny i konsekwentny sposób budować wiadomości e-mail.

„Znaleźliśmy, że dobrym systemem jest zaplanowanie dwóch „okien przewodnika stylu” rocznie”, mówi Caldwell. „Są one zaplanowane w niskich okresach — takich jak kwiecień/maj i lipiec/sierpień — i mają zakres umożliwiający aktualizację i dodanie do przewodnika po stylu e-mail marki”.

Kolejnym poważnym wyzwaniem jest dystrybucja wytycznych dotyczących marki w wiadomościach e-mail.

„Wskazówki stylistyczne są często projektowane jako elementy drukowane i istnieją tylko w formacie cyfrowym jako plik PDF” — mówi Baus. „W rezultacie starsze pliki PDF pozostają w dystrybucji długo po dokonaniu aktualizacji, co powoduje zamieszanie. Aby uniknąć tego problemu, niektóre marki przeniosły się na przewodniki internetowe, które znajdują się za logowaniem. Ten format jest łatwiejszy do aktualizacji i pomaga zapewnić, że starsze informacje zostaną wycofane z aktywnego obiegu, gdy tylko zostaną wycofane”.

Życie bez wytycznych dotyczących marki e-mail

Nie masz przewodnika po stylu e-maila i nie ma szans, że wkrótce go otrzymasz? Dopóki Twoja marka jest przygotowana na elastyczność i wybaczanie niespójności, może to nie być duży problem.

„Właściwie uważam, że nie powinny istnieć wytyczne dotyczące marki dotyczące poczty e-mail”, mówi Alex Williams, wiceprezes dyrektora kreatywnego Trendline Interactive. „Zespoły e-mailowe powinny po prostu móc korzystać ze wszystkiego, co jest dostępne we wskazówkach dotyczących marki, które zwykle zawierają drugorzędne akcenty kolorystyczne oraz niuanse głosu i tonu. Zespoły e-mailowe muszą po prostu być w stanie rozciągnąć markę na te krawędzie”.

Williams dodał: „Zawsze wierzyłem, że marki to klimat – a e-maile to wody międzynarodowe. Jeśli estetyka jest odpowiednio traktowana, a głos i ton są właściwe, poczta e-mail jest najlepszym kanałem do eksperymentowania z wiadomościami i kreatywnością”.

Chcesz więcej takich zasobów?

Zasubskrybuj Litmus Weekly, aby otrzymywać cotygodniową dawkę inspiracji, wskazówek i sztuczek e-mail bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.

Wejdź na listę →