이메일 브랜드 가이드라인이 필요한 이유와 그 내용

인쇄 및 웹 디자인은 이메일 디자인으로 매끄럽게 번역되지 않거나 때로는 전혀 번역되지 않습니다.

그것은 왜냐하면:

• 이메일 렌더링은 인쇄 및 웹보다 훨씬 더 복잡하며 이메일 이미지 차단을 고려해야 할 필요가 있습니다.
• 마케팅 팀은 대화형 이메일 요소 및 기타 점진적인 향상을 위한 기회가 있습니다.
• 이메일 주의 기간은 일반적으로 전환과 더 긴 상호작용이 발생하는 방문 페이지로 가는 관문일 뿐이므로 짧습니다.

브랜드 스타일 가이드는 브랜드 모양과 느낌의 일관성을 만들기 위해 허용되는 글꼴, 헤더 크기, 이미지 스타일, 로고 크기 및 배치 등을 세심하게 자세히 설명하는 경향이 있습니다. 그러나 채널의 고유한 고려 사항에도 불구하고 많은 회사에서 브랜드 가이드라인에 이메일 관련 지침이 없습니다.

Litmus가 전 세계적으로 거의 3,000명의 마케터를 대상으로 한 2018년 이메일 현황 조사에 따르면 거의 38%의 브랜드에 이메일 브랜드 지침이 없습니다.

Shaw + Scott의 디지털 경험 부사장인 Lynn Baus는 "마케터는 이메일 메시지를 생성하기 위해 다양한 리소스를 활용합니다. 대다수는 이메일 제작에 대한 심층적인 지식이나 경험이 부족합니다. "아직 이메일 전용 스타일 문서에 투자한 브랜드는 너무 적습니다."

고맙게도 2016년 이후로 18% 더 많은 브랜드가 이메일 브랜드 가이드라인을 작성하면서 스타일 가이드에 이메일 관련 콘텐츠를 추가해야 할 필요성을 인식하고 있습니다. 그만한 이유가 있습니다.

이메일 브랜드 지침이 있으면 특히 이메일 프로그램이 분산되어 있거나 이메일 대행사 또는 프리랜서를 사용하는 조직에서 이메일을 더 쉽고 빠르게 작성할 수 있습니다.

브랜드 지침은 이메일 프로그램을 보다 성공적으로 만듭니다. 이메일 프로그램을 성공적으로 설명하는 마케팅 담당자는 덜 성공적인 프로그램의 마케팅 담당자보다 이메일에 대한 브랜드 가이드라인을 가질 가능성이 27% 더 높습니다(68% 대 53%). [이 트윗 →]

"만약 마케팅 담당자가 준비되지 않았거나 문서가 흩어져 있거나 누락되어 있고 프로세스 또는 전문성 격차가 있는 경우 템플릿, 스타일 가이드, 패턴 라이브러리 등으로 구성된 디자인 시스템을 구축하는 데 투자할 가치가 있습니다."라고 Baus는 말합니다. "여기에는 디자인 요소뿐만 아니라 전략 실행에 필요한 창의적인 부분과 도구의 컨텍스트가 포함되어야 합니다."

이메일 브랜드 가이드라인에 포함할 내용

모든 브랜드에는 고유한 요구 사항이 있지만 다음은 이메일 브랜드 가이드라인에 포함할 수 있는 요소 목록입니다.

텍스트

봉투 사본. 이 사본은 구독자가 귀하의 이메일 중 하나를 열기 전에 받은 편지함에 나타납니다. 여기에는 보낸 사람 이름, 제목 줄, 미리보기 텍스트가 포함됩니다. 이 모든 내용은 아마도 콘텐츠와 어조 지침을 설정하고 싶을 것입니다.

예를 들어, 표준 발신자 이름이 아닌 다른 이름을 사용하려는 드문 상황이 있습니까? 귀하의 브랜드는 제목에 이모티콘을 사용해야 합니까? 너비가 0이 아닌 비 조이너 미리 보기 텍스트 해킹을 사용하여 의도한 미리 보기 텍스트 끝에 공백을 생성합니까?

그래픽 대 HTML 텍스트. 브랜드 글꼴이 보편적으로 지원되는 웹 안전 글꼴이 아닐 가능성은 거의 100%입니다. 이를 감안할 때 이메일에 사용할 수 있는 일련의 글꼴 타협을 결정해야 합니다.

Emma의 디자인 서비스 책임자인 Logan Sandrock Baird는 "이상적으로는 웹 글꼴이나 Google 글꼴을 이메일 글꼴의 첫 번째 선택으로 선택하고 싶지만 항상 웹 안전 시스템 글꼴을 다음과 같이 포함해야 합니다. 헤드라인과 본문 카피의 대안입니다.”

또한 브랜드 또는 캠페인 글꼴을 타협하지 않으려는 시나리오가 있는지 확인하고 싶을 것입니다. 이 글꼴을 이미지의 그래픽 텍스트로 사용하고 해당 텍스트가 표시되지 않도록 하는 이미지 차단 위험을 감수해야 합니다.

대체 텍스트. 이와 관련하여 이메일 브랜드 지침은 이미지의 ALT 텍스트에 대한 브랜드의 접근 방식과 웹 접근성 원칙을 이메일로 번역하는 다른 방법을 지정해야 합니다.

예를 들어, 이미지의 ALT 텍스트는 항상 이미지의 그래픽 텍스트를 복제해야 합니까? 아이콘에 ALT를 사용합니까(단일 문자인 경우)? 이미지에 ALT 텍스트가 없어야 하는 경우는 언제인가요?

이메일의 라이브 텍스트와 중복되는 ALT 텍스트를 피하고 가치나 컨텍스트를 추가하지 않는 ALT 텍스트를 사용하지 마십시오. 예를 들어, "노을 사진"을 ALT 텍스트로 사용하면 이미지를 설명할 수 있지만 구독자에게는 도움이 되지 않습니다.

브랜드가 스타일이 지정된 ALT 텍스트를 사용하는 경우 지침은 훨씬 더 구체적이어야 합니다. 이메일 클라이언트에서 보편적으로 지원되지는 않지만 ALT 텍스트 글꼴, 색상, 크기, 스타일 및 두께는 인라인 CSS를 사용하여 스타일을 지정하여 훨씬 더 매력적인 이미지 오프 이메일을 만들 수 있습니다.

이미지 꺼짐에 최적화 차단된 이미지가 있는 이메일을 미리 보고 Litmus Checklist를 사용하여 이미지에 ALT 텍스트가 누락되었는지 확인하십시오. 체크리스트에 대해 자세히 알아보기 →

음정. 이메일 메시지의 어조는 무엇이며 평소의 목소리와 다른가요? 그럴 필요가 있습니다.

Shaw + Scott의 크리에이티브 디렉터인 Katya Hoogerhuis는 "이메일에서 마케팅 담당자는 브랜드 컨텍스트가 전반적으로 부족하고 받은 편지함 환경에서 일반적으로 나타나는 집중도가 낮은 문제를 해결해야 합니다.

일반 텍스트 버전 스타일. 이메일 서비스 공급자가 HTML 이메일의 일반 텍스트 버전을 자동 생성합니까? 그렇다면 어떤 스타일과 콘텐츠를 수정해야 할까요? 자동 생성되지 않은 경우 수동으로 생성하는 절차와 스타일은 어떻게 되나요?

이미지

웹 페이지 로드 시간은 성능에 매우 중요하며 이메일 로드 시간도 마찬가지로 중요합니다. 이메일의 이미지 수와 이미지 유형, 이미지 크기 및 이미지 해상도의 영향을 받습니다.

이미지 유형. PNG, GIF 또는 JPEG? 이메일에 가장 적합한 이미지 형식은 무엇입니까? 답변은 이미지의 주제, 이메일의 전체 내용 및 기타 요인에 따라 달라집니다.

브랜드에서 애니메이션 GIF를 사용하는 경우 최대 파일 크기 및 Outlook에서 애니메이션 GIF 지원 부족을 처리하는 방법과 같은 특정 지침을 포함하는 것이 좋습니다.

제품 그리드의 추천 이미지, 보조 이미지 및 축소판과 같은 표준 요소의 이미지 크기 입니다. 높은 DPI 화면에서 선명하게 보이도록 이미지를 망막 최적화해야 하기 때문에 다음을 규정하고 싶을 수도 있습니다.

이미지 해상도. HTML 이메일의 망막 이미지 이해 가이드에서 설명했듯이 이미지를 의도한 높이와 너비의 두 배로 저장한 다음 <img> 태그에 원하는 크기를 지정하고 싶을 것입니다. 예를 들어, 이메일에서 이미지가 200×200 픽셀로 나타나도록 하려면 이미지를 400×400 픽셀로 저장합니다.

그러나 더 빠른 이미지 로드 시간을 위해 약간의 이미지 선명도를 희생하는 경우가 있을 수 있습니다. 브랜드 가이드라인에는 트레이드오프를 할 시기를 명시해야 합니다.

이미지 스타일. 이미지에 둥근 모서리가 있습니까? 그림자를 드리우세요? 이메일 브랜드 가이드라인은 이메일의 다양한 이미지를 구성하고 스타일을 지정하는 방법을 명확히 해야 합니다.

심벌 마크. 이메일에서 가장 중요한 이미지인 로고는 이메일에 최적화되도록 조정해야 할 수도 있습니다. 이메일의 로고에 대한 지침이 무엇이든 간에 로고를 부분적으로 이메일에 코딩하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 로고가 모든 메시지에서 동일하게 표시될 뿐만 아니라 모든 이메일에서 로고를 쉽고 빠르게 업데이트할 수 있습니다.

클릭 유도문안

브랜드 스타일 가이드에 웹용 이미지 기반 및 <button> 코드 기반 버튼의 변형이 많이 있을 수 있습니다. 이미지 차단 및 코딩 지원 문제로 인해 이 중 어느 것도 이메일에 사용해서는 안 됩니다. 대신, 당신은 사용해야합니다 ...

방탄 버튼. 이메일 브랜드 가이드라인에는 이메일에 필요한 다양한 스타일의 방탄 버튼에 대한 코드 스니펫이 포함되어야 합니다.

CTA 계층. 모든 클릭 유도문안의 가중치는 동일하지 않아야 합니다. 1차 CTA와 2차 CTA, 2차 CTA와 3차 CTA를 어떻게 구별합니까? 아마도 기본 색상은 버튼일 것입니다. 보조 고스트 버튼; 그리고 당신의 3차 텍스트 링크.

CTA 언어. CTA를 위한 표준 언어 라이브러리를 포함합니다. 예를 들어 제품 CTA가 "지금 구매", "지금 쇼핑" 또는 "자세히 알아보기"라고 말합니까? CTA는 구독자 세그먼트(예: 잠재 고객 대 고객)에 따라 달라야 합니까?

자주 사용하는 콘텐츠

마케터는 로고와 버튼 외에도 이메일 생성 속도를 높이기 위해 자주 사용하는 다른 자산 라이브러리를 손쉽게 이용할 수 있어야 합니다.

Yes Lifecycle Marketing의 월드와이드 크리에이티브 SVP인 Matthew Caldwell은 "실례지만 이메일 브랜드 가이드라인은 FUC를 제공해야 합니다."라고 말합니다. "자주 사용하는 콘텐츠를 의미합니다."

다음을 위한 언어, 이미지 및 기타 자산이 포함되어야 합니다.

• 이메일 헤더
• 이메일 바닥글(구독 취소 링크 포함)
• 탐색 모음
• 보증
• 면책 조항
• 태그라인
• 제품 설명
• 가치 제안, 글머리 기호 등
• 모바일 앱 및 소셜 미디어 프로모션
• 아이콘
• 기타 표준화하고 싶은 것

개인화 및 동적 콘텐츠

자주 사용하는 콘텐츠의 이면은 개인화된 콘텐츠로, 구독자가 누구인지에 따라 이메일마다 다릅니다.

"텍스트나 개별 그래픽과 같은 단순한 동적 요소는 어떻게 처리되나요?" Shaw + Scott의 디지털 개발 이사인 DeeDee Flagg가 묻습니다. "이메일 브랜드 가이드라인에 예시나 참조를 포함하여 어떻게 보여야 하는지 명확하게 하는 것이 좋습니다."

다이내믹한 콘텐츠의 전략적 중요성이 높아짐에 따라 모든 브랜드는 가능한 최선의 방법으로 콘텐츠를 제공하고 세부 사항을 우연에 맡기지 않도록 노력해야 합니다.

개선 및 대체

모든 구독자에게 완전히 일관된 이메일 경험을 제공하려는 시도는 실패하는 전략입니다. 이는 이메일 클라이언트 기능 측면에서 가장 낮은 공통 분모를 사용하고 있다는 것을 의미하기 때문입니다.

대신 마케팅 담당자는 특정 이메일 환경에서 향상된 렌더링 또는 고급 기능을 제공하는 점진적인 향상 기술을 사용하여 일부 구독자에게 더 나은 경험을 제공할 수 있는 기회를 찾아야 합니다. 그러나 이러한 접근 방식을 사용하면 적절한 기준 환경을 보장하기 위해 코딩이 지원되지 않는 경우에 대한 대체가 필요합니다.

"일반적으로 이메일을 보는 관련 고객 사용 사례를 이해하면 리소스가 특정 청중을 위한 최상의 메시지를 디자인하는 데 에너지를 집중하고 구독자의 사용 사례를 대표하지 않을 수도 있는 이해 관계자와 기대치를 설정하는 데 도움이 됩니다."라고 Associate Creative의 Katya Hoogerhuis는 말합니다. Shaw + Scott의 이사. "예를 들어 iOS 뷰어는 이메일에서 더 복잡한 개선 사항을 경험할 수 있지만 Outlook은 이러한 개선 사항을 많이 제거할 것입니다."

템플릿, 모듈 사용 및 브레이크아웃 디자인

템플릿. 이메일 브랜드 지침에는 어떤 이메일에 어떤 이메일 템플릿을 사용해야 하는지 포함해야 합니다. 즉, 브랜드는 모든 이메일을 생성할 수 있도록 끝없이 확장 가능하고 유연한 범용 이메일 템플릿을 점점 더 많이 사용하고 있습니다. 브랜드의 경우 이메일 브랜드 지침에 다음이 포함되어 있는지 확인하십시오.

모듈 믹스 앤 매치 예. Caldwell은 "많은 브랜드에서 모듈 및 기타 표준화된 콘텐츠 블록을 사용하여 이메일을 구성합니다. "짧은 것부터 긴 것까지 매우 다양한 이메일을 만드는 데 어떻게 사용할 수 있는지에 대한 다양한 예를 포함시키십시오."

브레이크 아웃 디자인. 일관성은 훌륭하지만 때때로 평소의 크리에이티브에서 벗어나 많은 것을 얻을 수 있습니다. 브레이크아웃 디자인은 구독자에게 이메일 메시지가 매우 특별하며 이번에는 더 많은 관심을 기울여야 한다는 신호를 보낼 수 있습니다.

이메일 브랜드 가이드라인은 언제 브레이크아웃 디자인을 사용할 수 있고 사용해야 하는지 지정해야 합니다. 예를 들어, Litmus의 2018 State of Email Survey에 따르면 브랜드의 54%가 주요 발표에 일회성 이메일 디자인을 사용합니다.

Caldwell은 "우리는 '상단 헤더 뒤집기'와 같은 전술을 가지고 있고 다른 사람들을 돋보이게 하고 다르게 보이게 합니다."라고 말합니다. "우리는 이 전술이 필요하다는 것을 알고 있기 때문에 언제 사용할 수 있는지에 대한 규칙을 설정했습니다. 예를 들어 신제품 출시나 1년에 두 번만 판매하는 경우입니다."

수정 및 사과 이메일. 이메일 마케팅 실수를 저질렀다는 것을 깨달았을 때 신속하게 조치를 취하기를 원합니다. 일부 오류는 수정 또는 사과 이메일을 보내야 하므로 스타일 가이드의 일부로 표준 수정 형식과 미리 만들어진 사과 이메일 템플릿을 사용하는 것이 가장 좋습니다.

이메일 브랜드 지침의 가장 큰 문제

이메일 브랜드 가이드라인을 만드는 것은 어려울 수 있습니다. 이를 최신 상태로 유지하는 것도 어려울 수 있습니다. 그러나 최신 정보가 아닌 경우 목적을 완전히 수행하지 못하고 팀이 쉽고 효율적이며 일관되게 이메일을 작성하는 데 도움이 되지 않습니다.

"우리는 1년에 2개의 '스타일 가이드 창'을 계획하는 것이 좋은 시스템이라는 것을 알게 되었습니다."라고 Caldwell은 말합니다. "4월/5월 및 7/8월과 같이 낮은 기간에 예정되어 있으며 브랜드의 이메일 스타일 가이드를 업데이트하고 추가할 수 있도록 범위가 지정되어 있습니다."

또 다른 주요 과제는 이메일 브랜드 지침이 배포되는 방식입니다.

"종종 스타일 가이드는 인쇄물로 디자인되고 PDF로 디지털 형식으로만 존재합니다."라고 Baus는 말합니다. “결과적으로 레거시 PDF는 업데이트 후에도 오랫동안 배포 상태로 남아 있어 혼란을 야기합니다. 이 문제를 피하기 위해 일부 브랜드는 로그인 뒤에 있는 웹 기반 가이드로 이동했습니다. 이 형식은 업데이트하기 쉽고 레거시 정보가 폐기되는 즉시 활성 순환에서 제거되도록 하는 데 도움이 됩니다.”

이메일 브랜드 지침 없이 생활하기

이메일에 대한 스타일 가이드가 없고 곧 받을 기회가 없습니까? 브랜드가 유연하고 불일치를 용서할 준비가 되어 있다면 큰 문제가 되지 않을 수 있습니다.

Trendline Interactive의 크리에이티브 디렉터인 Alex Williams는 “사실 이메일에 특정한 브랜드 가이드라인이 있어서는 안 된다고 생각합니다. “이메일 팀은 브랜드 가이드라인에서 사용할 수 있는 모든 것을 사용할 수 있어야 합니다. 여기에는 보조 악센트 색상과 음성 및 톤의 뉘앙스가 포함되는 경향이 있습니다. 이메일 팀은 브랜드를 그 경계까지 확장할 수 있으면 됩니다.”

Williams는 다음과 같이 덧붙였습니다. “저는 항상 브랜드는 분위기이고 이메일은 국제적 영역이라고 믿어왔습니다. 미학이 제대로 다루어지고 목소리와 어조가 적절하다면 이메일은 메시지와 크리에이티브를 실험할 수 있는 궁극적인 채널입니다.”

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