Por que você precisa de diretrizes de marca para e-mail e o que incluir nelas

Impressão e web design não se traduzem perfeitamente - ou às vezes, de forma alguma - em design de e-mail.

Isso é porque:

• A renderização de e-mail é muito mais complexa do que impressão e web e inclui a necessidade de considerar o bloqueio de imagens de e-mail
• As equipes de marketing têm a oportunidade de elementos de e-mail interativos e outras melhorias progressivas - que devem ser equilibradas com a necessidade de substitutos para garantir degradação harmoniosa
• Os períodos de atenção do email são curtos porque geralmente é apenas uma porta de entrada para uma página de destino onde as conversões e interações mais longas acontecem

Os guias de estilo de marca tendem a detalhar meticulosamente as fontes permitidas, tamanhos de cabeçalho, estilos de imagem, tamanhos e posicionamentos de logotipo e muito mais, a fim de criar consistência na aparência da marca. No entanto, apesar das considerações claramente exclusivas do canal, muitas empresas não têm nenhuma orientação específica para e-mail em suas diretrizes de marca.

Quase 38% das marcas não têm diretrizes para marcas de e-mail, de acordo com a pesquisa Litmus 'State of Email Survey de 2018 com cerca de 3.000 profissionais de marketing em todo o mundo.

“Os profissionais de marketing aproveitam uma ampla gama de recursos para produzir mensagens de e-mail, a maioria dos quais carece de conhecimento ou experiência aprofundada em produção de e-mail”, disse Lynn Baus, VP de Experiência Digital da Shaw + Scott. “Ainda assim, poucas marcas investiram em documentos de estilo específico para e-mail.”

Felizmente, mais marcas estão vendo a necessidade de adicionar conteúdo específico de e-mail a seus guias de estilo, com 18% mais marcas criando diretrizes de marca de e-mail desde 2016. Isso é por um bom motivo.

Ter as diretrizes da marca de e-mail torna a criação de e-mails mais fácil e rápida, especialmente em organizações com programas de e-mail distribuídos ou que usam agências de e-mail ou freelancers.

As diretrizes da marca tornam os programas de e-mail mais bem-sucedidos. Os profissionais de marketing que descrevem seus programas de e-mail como bem-sucedidos têm 27% mais probabilidade do que aqueles em programas de menos sucesso de ter diretrizes de marca para e-mail (68% contra 53%). [Tweet isto →]

“Se um profissional de marketing não estiver preparado - com documentação dispersa ou ausente e lacunas de processo ou experiência - vale a pena investir na construção de um sistema de design que consiste em modelos, guias de estilo, bibliotecas de padrões e muito mais”, diz Baus. “Isso deve incluir não apenas os elementos de design, mas o contexto das peças criativas e ferramentas necessárias para executar a estratégia.”

O que incluir em suas diretrizes de marca de e-mail

Cada marca tem necessidades exclusivas, mas aqui está uma lista de elementos que provavelmente você desejará incluir em suas diretrizes de marca de e-mail:

TEXTO

Cópia do envelope. Esta cópia aparece na caixa de entrada antes que um assinante abra um de seus e-mails. Inclui seu nome de remetente, linha de assunto e texto de visualização - todos os quais você provavelmente gostaria de definir algumas diretrizes de conteúdo e tom ao redor.

Por exemplo, existem raras circunstâncias em que você deseja usar algo diferente do seu nome de remetente padrão? Sua marca deve usar emojis nas linhas de assunto? Você usa o hack de texto de visualização sem junção de largura zero para criar um espaço em branco no final do texto de visualização pretendido?

Texto gráfico x HTML. As chances são de quase 100% de que a fonte da sua marca não seja uma fonte segura para a web com suporte universal. Diante disso, você precisa decidir sobre uma série aceitável de compromissos de fonte para e-mail.

“Idealmente, você gostaria de escolher uma fonte da web ou Google Font como sua primeira escolha para uma fonte de e-mail”, diz Logan Sandrock Baird, líder de serviços de design da Emma, ​​“mas você deve sempre incluir também uma fonte de sistema segura da web como uma alternativa para manchetes e texto ”.

Você também desejará determinar se há cenários em que você não deseja comprometer sua marca ou fontes de campanha, que você teria que usar como texto gráfico em uma imagem e arriscaria o bloqueio de imagem fazendo com que o texto não apareça.

Texto alternativo. Da mesma forma, as diretrizes de sua marca de e-mail devem especificar a abordagem de sua marca para o texto ALT de suas imagens, bem como outras maneiras pelas quais seus princípios de acessibilidade na web devem ser traduzidos para e-mail.

Por exemplo, o texto ALT de uma imagem deve sempre replicar qualquer texto gráfico na imagem? Você usa ALT para ícones (mesmo que seja apenas uma letra)? Quando as imagens não devem ter texto ALT?

Evite texto ALT redundante com texto ativo no e-mail e não use texto ALT que não agregue valor ou contexto. Por exemplo, usar “Foto de um pôr do sol” como texto ALT pode descrever a imagem, mas não é útil para o assinante.

Sua orientação deve ser ainda mais específica se sua marca estiver usando texto ALT estilizado, que é significativamente subutilizado. Embora não seja universalmente suportado por clientes de e-mail, a fonte, cor, tamanho, estilo e peso do texto ALT podem ser estilizados usando CSS embutido para criar e-mails sem imagens muito mais atraentes.

Otimize para imagens desligadas Visualize seus e-mails com imagens bloqueadas e veja se alguma de suas imagens está sem texto ALT com a Lista de verificação Litmus. Saiba mais sobre a lista de verificação →

Tom. Qual é o tom de suas mensagens de e-mail e é diferente de sua voz normal? Pode ser necessário.

“No e-mail, os profissionais de marketing precisam abordar a falta geral de contexto da marca e a menor capacidade de atenção típica da experiência na caixa de entrada”, diz Katya Hoogerhuis, diretora de criação associada da Shaw + Scott.

Estilo da versão em texto simples. A versão em texto simples de seus e-mails em HTML é gerada automaticamente pelo seu provedor de serviços de e-mail? Em caso afirmativo, quais edições de estilo e conteúdo precisam ser feitas? Se não for gerado automaticamente, qual é o procedimento para criá-lo manualmente e como é estilizado?

IMAGENS

Os tempos de carregamento da página da Web são críticos para o desempenho, e os tempos de carregamento do e-mail são igualmente importantes. Eles são afetados pelo número de imagens em um e-mail, além do tipo, tamanho e resolução da imagem.

Tipo de imagem. PNG, GIF ou JPEG? Qual é o melhor formato de imagem para e-mail? A resposta mudará dependendo do assunto de suas imagens, o conteúdo geral de seus e-mails e outros fatores.

Se sua marca usa GIFs animados, você deve incluir diretrizes específicas sobre eles, como o tamanho máximo do arquivo e como lidar com a falta de suporte para GIFs animados no Outlook.

Tamanhos de imagem para elementos padrão, como imagens em destaque, imagens secundárias e miniaturas em uma grade de produtos. Devido à necessidade de otimizar a retina suas imagens para que pareçam nítidas em telas de alto DPI, você também deve estipular ...

Resolução de imagem. Conforme explicamos em nosso Guia para compreender imagens retina em e-mails HTML, você desejará salvar suas imagens com o dobro da altura e largura pretendidas e, em seguida, especificar o tamanho pretendido na tag <img>. Por exemplo, se você quiser que uma imagem apareça em 200 × 200 pixels no e-mail, você salvará a imagem em 400 × 400 pixels.

No entanto, pode haver casos em que você sacrifique um pouco a nitidez da imagem em troca de tempos de carregamento de imagem mais rápidos. As diretrizes da sua marca devem indicar quando fazer essa troca.

Estilo de imagem. Suas imagens têm cantos arredondados? Sombras? As diretrizes da marca de seu e-mail devem esclarecer como as várias imagens em seus e-mails devem ser compostas e estilizadas.

Logotipo. Provavelmente a imagem mais importante em seu e-mail, seu logotipo pode precisar ser ajustado para ser otimizado para e-mail. Quaisquer que sejam suas diretrizes para o seu logotipo no e-mail, é altamente recomendável que você codifique o seu logotipo em seus e-mails como uma parte. Isso não apenas garante que seu logotipo tenha a mesma aparência em todas as mensagens, mas também oferece a capacidade de atualizar seu logotipo de forma fácil e rápida em todos os seus e-mails.

CHAMADAS À AÇÃO

É provável que o guia de estilo de sua marca tenha muitas variações de botões baseados em imagem e <button> para a web - nenhum dos quais deve ser usado em um e-mail devido a problemas de bloqueio de imagem e suporte de codificação. Em vez disso, você deve usar ...

Botões à prova de balas. As diretrizes de sua marca de e-mail devem incluir trechos de código para todos os vários estilos de botões à prova de balas de que você precisa para seus e-mails.

Hierarquia do CTA. Todas as frases de chamariz não devem ter o mesmo peso. Como você diferencia CTAs primários de CTAs secundários e CTAs secundários de CTAs terciários? Talvez suas primárias sejam botões coloridos; seus botões fantasmas secundários; e seus links de texto de terceiros.

Linguagem CTA. Inclua uma biblioteca de linguagem padrão para seus CTAs. Por exemplo, os CTAs do seu produto dizem “Compre agora”, “Compre agora” ou “Saiba mais”? Seus CTAs devem variar de acordo com o segmento de assinante (por exemplo, cliente potencial x cliente)?

CONTEÚDO FREQUENTEMENTE USADO

Além do logotipo e dos botões, os profissionais de marketing devem ter ao seu alcance uma biblioteca de outros ativos usados ​​com frequência para acelerar a criação de e-mail.

“Desculpe minha linguagem, mas as diretrizes de sua marca de e-mail devem dar um FUC”, diz Matthew Caldwell, vice-presidente sênior de criação mundial da Yes Lifecycle Marketing. “Significa conteúdo usado com frequência”.

O seu deve incluir linguagem, imagens e outros recursos para:

• Cabeçalhos de email
• Rodapés de e-mail (incluindo links de cancelamento de inscrição)
• Barras de navegação
• Garantias
• Isenção de responsabilidade
• Taglines
• Descrições de produtos
• Propostas de valor, marcadores, etc.
• Promoções de aplicativos para celular e mídias sociais
• Ícones
• E qualquer outra coisa que você queira padronizar

PERSONALIZAÇÃO E CONTEÚDO DINÂMICO

O outro lado do conteúdo usado com frequência é o conteúdo personalizado, que variará de e-mail para e-mail, dependendo de quem é o assinante.

“Como são tratados os elementos dinâmicos simples, como texto ou gráficos individuais?” pergunta DeeDee Flagg, diretora de desenvolvimento digital da Shaw + Scott. “É preferível incluir exemplos ou referências em suas diretrizes de marca de e-mail para que fique claro como deve ser.”

Dada a crescente importância estratégica do conteúdo dinâmico, todas as marcas devem procurar garantir que ele seja apresentado da melhor maneira possível e não deixar nenhum detalhe ao acaso.

MELHORIAS E FALLBACKS

Tentar criar uma experiência de e-mail totalmente consistente para todos os assinantes é uma estratégia perdida, porque significa que você está jogando com o menor denominador comum em termos de funcionalidade do cliente de e-mail.

Em vez disso, os profissionais de marketing precisam buscar oportunidades de oferecer a alguns de seus assinantes melhores experiências, usando técnicas de aprimoramento progressivo que fornecem renderização aprimorada ou funcionalidade avançada em determinados ambientes de email. No entanto, essa abordagem cria a necessidade de substitutos para quando a codificação não for suportada para garantir uma experiência de linha de base adequada.

“Compreender os casos de uso relevantes do cliente nos quais os e-mails são normalmente visualizados ajuda os recursos a concentrar sua energia em projetar a melhor mensagem para um público específico e definir as expectativas com seus stakeholders que podem não representar os casos de uso dos assinantes”, diz Katya Hoogerhuis, Associate Creative Diretor da Shaw + Scott. “Por exemplo, os visualizadores do iOS serão capazes de experimentar melhorias mais complexas em um e-mail, enquanto o Outlook removerá muitas dessas melhorias.”

MODELOS, USO DO MÓDULO E DESIGNS DE QUEBRA

Modelos. Suas diretrizes de marca de e-mail devem incluir quais modelos de e-mail devem ser usados ​​para quais e-mails. Dito isso, as marcas estão usando cada vez mais um modelo de e-mail universal que é infinitamente escalável e flexível para criar todos os seus e-mails. Se for esse o caso com a sua marca, certifique-se de que as diretrizes da sua marca de e-mail incluem ...

Exemplos de combinação e combinação de módulos. “Muitas marcas usam módulos e outros blocos de conteúdo padronizados para construir e-mails”, diz Caldwell. “Portanto, inclua uma variedade de exemplos de como eles podem ser usados ​​para fazer e-mails muito diferentes, de curtos a longos.”

Breakout Designs. A consistência é ótima, mas há muito a ganhar ao se desviar ocasionalmente de sua criatividade usual. O design breakout pode enviar um sinal aos seus assinantes de que a mensagem de um e-mail é muito especial e que eles devem prestar atenção extra a ela desta vez.

As diretrizes da sua marca de e-mail devem especificar quando os designs de breakout podem e devem ser usados. Por exemplo, 54% das marcas usam designs únicos de e-mail para anúncios importantes, de acordo com a Pesquisa do Estado de E-mail de 2018 da Litmus.

“Temos táticas como 'virar de cabeça' e outras que fazem barulho e parecem diferentes”, diz Caldwell. “Sabemos que precisaremos dessa tática, por isso definimos regras sobre quando ela pode ser usada - por exemplo, para lançamentos de novos produtos ou apenas para vendas semestrais”.

Correções e e-mails de desculpas. Quando você percebe que cometeu um erro de marketing por e-mail, deseja agir rapidamente. Como alguns erros exigem o envio de um e-mail de correção ou pedido de desculpas, é melhor que você tenha um formato de correção padrão como parte de seu guia de estilo, bem como um modelo de e-mail de pedido de desculpas predefinido.

Os maiores desafios com as diretrizes da marca de e-mail

Criar diretrizes para a marca de e-mail pode ser difícil. Mantê-los atualizados também pode ser um desafio. Mas, se eles não estiverem atualizados, não estão cumprindo seu propósito plenamente e ajudando sua equipe a criar e-mails de maneira fácil, eficiente e consistente.

“Descobrimos que um bom sistema é planejar duas 'janelas de guia de estilo' por ano”, diz Caldwell. “Eles são programados em períodos baixos - como abril / maio e julho / agosto - e têm como escopo permitir a atualização e adição ao guia de estilo de e-mail da marca.”

Outro grande desafio é como as diretrizes da marca de e-mail são distribuídas.

“Freqüentemente, os guias de estilo são projetados como peças impressas e só existem em formato digital como PDF”, diz Baus. “Como resultado, os PDFs legados permanecem em distribuição muito depois que as atualizações são feitas, o que causa confusão. Para evitar esse problema, algumas marcas mudaram para guias baseados na web que vivem atrás de um login. Este formato é mais fácil de atualizar e ajuda a garantir que as informações legadas sejam retiradas de circulação ativa assim que forem retiradas. ”

Viver sem e-mail diretrizes da marca

Não tem um guia de estilo para e-mail e não há chance de recebê-lo em breve? Contanto que sua marca esteja preparada para ser flexível e perdoar inconsistências, pode não ser um grande problema.

“Na verdade, não acho que deva haver diretrizes de marca específicas para e-mail”, disse Alex Williams, VP de Diretor de Criação da Trendline Interactive. “As equipes de e-mail devem ser capazes de usar tudo o que está disponível nas diretrizes da marca, que tendem a incluir cores de destaque secundárias e nuances de voz e tom. As equipes de e-mail só precisam ser capazes de estender a marca até essas bordas. ”

Williams acrescentou: “Sempre acreditei que as marcas são uma vibração - e que o e-mail é águas internacionais. Se a estética for tratada corretamente e a voz e o tom corretos, o e-mail é o canal definitivo para experimentar mensagens e criatividade ”.

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