Perché hai bisogno di linee guida per il marchio e-mail e cosa metterci dentro

La stampa e il web design non si traducono facilmente, oa volte, per niente, in e-mail design.

È perché:

• Il rendering delle e-mail è molto più complesso della stampa e del Web e include la necessità di considerare il blocco delle immagini delle e-mail
• I team di marketing hanno l'opportunità di elementi di posta elettronica interattivi e altri miglioramenti progressivi, che devono essere bilanciati con la necessità di fallback per garantire un discreto degrado
• I tempi di attenzione dell'email sono brevi perché generalmente è solo un gateway per una pagina di destinazione in cui si verificano conversioni e interazioni più lunghe

Le guide sullo stile del marchio tendono a dettagliare meticolosamente i caratteri consentiti, le dimensioni delle intestazioni, gli stili delle immagini, le dimensioni e i posizionamenti del logo e altro ancora per creare coerenza nell'aspetto e nell'atmosfera del marchio. Tuttavia, nonostante le considerazioni chiaramente uniche del canale, molte aziende non hanno alcuna guida specifica per e-mail nelle linee guida del marchio.

Quasi il 38% dei marchi non dispone di linee guida per i marchi di posta elettronica, secondo il sondaggio sullo stato dell'email 2018 di Litmus su quasi 3.000 esperti di marketing in tutto il mondo.

"I professionisti del marketing sfruttano un'ampia gamma di risorse per produrre messaggi e-mail, la maggior parte di coloro che non hanno una conoscenza o esperienza approfondita della produzione di e-mail", afferma Lynn Baus, VP of Digital Experience presso Shaw + Scott. "Eppure troppo pochi marchi hanno investito in documenti di stile specifici per e-mail".

Per fortuna, più marchi stanno vedendo la necessità di aggiungere contenuti specifici per e-mail alle loro guide di stile, con il 18% in più di marchi che creano linee guida per i marchi di e-mail dal 2016. Questo è un buon motivo.

Avere linee guida per il marchio di posta elettronica rende la creazione di messaggi di posta elettronica più semplice e veloce, in particolare nelle organizzazioni con programmi di posta elettronica distribuiti o che utilizzano agenzie di posta elettronica o liberi professionisti.

Le linee guida del marchio rendono i programmi di posta elettronica più efficaci. Gli esperti di marketing che descrivono i propri programmi di posta elettronica come efficaci hanno il 27% di probabilità in più rispetto a quelli di programmi di minor successo di disporre di linee guida del marchio per la posta elettronica (68% contro 53%). [Twitta questo →]

"Se un esperto di marketing non è preparato, con documentazione sparsa o mancante e lacune nei processi o nelle competenze, vale la pena investire nella creazione di un sistema di progettazione composto da modelli, guide di stile, librerie di modelli e altro", afferma Baus. "Questo dovrebbe includere non solo gli elementi del design, ma il contesto dei pezzi creativi e degli strumenti necessari per eseguire la strategia".

Cosa includere nelle linee guida del marchio e-mail

Ogni marchio ha esigenze uniche, ma ecco un elenco di elementi che probabilmente vorrai includere nelle linee guida del tuo marchio e-mail:

TESTO

Copia busta. Questa copia viene visualizzata nella posta in arrivo prima che un abbonato apra una delle tue e-mail. Include il nome del mittente, la riga dell'oggetto e il testo di anteprima, tutti elementi su cui probabilmente vorrai impostare alcune linee guida per il contenuto e il tono.

Ad esempio, ci sono rare circostanze in cui vorresti usare qualcosa di diverso dal tuo nome mittente standard? Il tuo marchio dovrebbe usare gli emoji nelle righe dell'oggetto? Usi l'hack del testo di anteprima non joiner a larghezza zero per creare uno spazio bianco alla fine del testo di anteprima previsto?

Testo grafico vs HTML. Le probabilità sono praticamente al 100% che il carattere del tuo marchio non sia un carattere sicuro per il Web universalmente supportato. Detto questo, devi decidere una serie accettabile di compromessi sui caratteri per la posta elettronica.

"Idealmente, dovresti scegliere un carattere Web o Google Font come prima scelta per un carattere e-mail", afferma Logan Sandrock Baird, Design Services Lead di Emma, ​​"ma dovresti sempre includere anche un carattere di sistema sicuro per il Web come un'alternativa per i titoli e il testo del corpo."

Dovrai anche determinare se ci sono mai scenari in cui non sei disposto a scendere a compromessi sul tuo marchio o sui caratteri della campagna, che dovresti usare come testo grafico in un'immagine e rischiare che l'immagine blocchi facendo in modo che il testo non venga visualizzato.

Testo ALT. Allo stesso modo, le linee guida del tuo marchio di posta elettronica dovrebbero specificare l'approccio del tuo marchio al testo ALT per le tue immagini, così come altri modi in cui i tuoi principi di accessibilità del web dovrebbero essere tradotti in e-mail.

Ad esempio, il testo ALT di un'immagine dovrebbe sempre replicare qualsiasi testo grafico nell'immagine? Usi ALT per le icone (se solo una singola lettera)? Quando le immagini non dovrebbero avere il testo ALT?

Evita il testo ALT ridondante con il testo attivo nell'e-mail e non utilizzare il testo ALT che non aggiunge valore o contesto. Ad esempio, l'utilizzo di "Foto di un tramonto" come testo ALT può descrivere l'immagine, ma non è utile per l'abbonato.

La tua guida dovrebbe essere ancora più specifica se il tuo marchio utilizza il testo ALT in stile, che è significativamente sottoutilizzato. Sebbene non siano universalmente supportati dai client di posta elettronica, il carattere, il colore, la dimensione, lo stile e il peso del testo ALT possono essere modificati utilizzando CSS in linea per creare e-mail senza immagini molto più accattivanti.

Ottimizza per immagini-Off Visualizza in anteprima le tue e-mail con le immagini bloccate e verifica se a qualcuna delle tue immagini manca il testo ALT con Litmus Checklist. Ulteriori informazioni sulla lista di controllo →

Tono. Qual è il tono dei tuoi messaggi di posta elettronica ed è diverso dalla tua solita voce? Potrebbe essere necessario.

"Nelle e-mail, i professionisti del marketing devono affrontare la generale mancanza di contesto del marchio e la minore capacità di attenzione tipica dell'esperienza della posta in arrivo", afferma Katya Hoogerhuis, Direttore creativo associato di Shaw + Scott.

Stile della versione in testo normale. La versione in testo normale delle tue email HTML è generata automaticamente dal tuo provider di servizi email? In tal caso, quali modifiche allo stile e al contenuto devono essere apportate? Se non è generato automaticamente, qual è la procedura per crearlo manualmente e come è stilizzato?

IMMAGINI

I tempi di caricamento delle pagine Web sono fondamentali per le prestazioni e i tempi di caricamento delle e-mail sono altrettanto importanti. Sono influenzati dal numero di immagini in un'e-mail, oltre al tipo di immagine, alle dimensioni dell'immagine e alla risoluzione dell'immagine.

Tipo di immagine. PNG, GIF o JPEG? Qual è il miglior formato di immagine per la posta elettronica? La risposta cambierà a seconda dell'oggetto delle tue immagini, del contenuto generale delle tue e-mail e di altri fattori.

Se il tuo marchio utilizza GIF animate, ti consigliamo di includere linee guida specifiche su di esse, come la dimensione massima del file e come affrontare la mancanza di supporto per GIF animate in Outlook.

Dimensioni delle immagini per elementi standard, come immagini in primo piano, immagini secondarie e miniature in una griglia di prodotti. A causa della necessità di ottimizzare la retina delle tue immagini in modo che appaiano nitide su schermi ad alto DPI, ti consigliamo anche di stipulare ...

Risoluzione dell'immagine. Come spieghiamo nella nostra Guida alla comprensione delle immagini Retina nelle e-mail HTML, ti consigliamo di salvare le tue immagini al doppio dell'altezza e della larghezza previste e quindi specificare la dimensione prevista nel tag <img>. Ad esempio, se desideri che un'immagine appaia a 200×200 pixel nell'e-mail, dovresti salvare l'immagine a 400×400 pixel.

Tuttavia, potrebbero verificarsi casi in cui si sacrifica un po' di nitidezza dell'immagine in cambio di tempi di caricamento dell'immagine più rapidi. Le linee guida del tuo marchio dovrebbero indicare quando fare questo compromesso.

Stile dell'immagine. Le tue immagini hanno gli angoli arrotondati? Ombre? Le linee guida del tuo marchio di posta elettronica dovrebbero chiarire come dovrebbero essere composte e stilizzate le varie immagini nelle tue e-mail.

Logo. Probabilmente l'immagine più importante nella tua e-mail, potrebbe essere necessario regolare il tuo logo per essere ottimizzato per l'e-mail. Qualunque siano le tue linee guida per il tuo logo nelle e-mail, ti consigliamo vivamente di codificare il tuo logo nelle tue e-mail come parziale. Ciò non solo garantisce che il tuo logo abbia lo stesso aspetto in tutti i messaggi, ma ti dà anche la possibilità di aggiornare facilmente e rapidamente il tuo logo su tutte le tue e-mail.

INVITI ALL'AZIONE

È probabile che la tua guida allo stile del marchio contenga molte varianti di pulsanti basati su immagini e <button> basati su codice per il Web, nessuno dei quali dovrebbe mai essere utilizzato in un'e-mail a causa del blocco delle immagini e dei problemi di supporto della codifica. Invece, dovresti usare ...

Pulsanti antiproiettile. Le linee guida del tuo marchio di posta elettronica dovrebbero includere frammenti di codice per tutti i vari stili di pulsanti antiproiettile necessari per le tue e-mail.

Gerarchia CTA. Tutti gli inviti all'azione non dovrebbero avere lo stesso peso. Come si differenziano le CTA primarie dalle CTA secondarie e le CTA secondarie dalle CTA terziarie? Forse le tue primarie sono bottoni colorati; i tuoi pulsanti fantasma secondari; e i tuoi link di testo terziari.

linguaggio CTA. Includi una libreria di lingua standard per i tuoi CTA. Ad esempio, i CTA dei tuoi prodotti dicono "Acquista ora", "Acquista ora" o "Ulteriori informazioni"? I tuoi CTA dovrebbero variare in base al segmento di abbonato (ad es. potenziale cliente o cliente)?

CONTENUTI USATI DI FREQUENTE

Oltre al logo e ai pulsanti, i professionisti del marketing dovrebbero avere a portata di mano una libreria di altre risorse utilizzate di frequente per accelerare la creazione di e-mail.

"Scusa il linguaggio, ma le linee guida del tuo marchio di posta elettronica dovrebbero fornire un FUC", afferma Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative di Yes Lifecycle Marketing. "Sta per contenuti usati di frequente".

Il tuo dovrebbe includere lingua, immagini e altre risorse per:

• Intestazioni e-mail
• Piè di pagina e-mail (compresi i link per annullare l'iscrizione)
• Barre di navigazione
• Garanzie
• Esclusioni di responsabilità
• slogan
• Descrizioni dei prodotti
• Proposte di valore, elenchi puntati, ecc.
• App mobile e promozioni sui social media
• Icone
• E qualsiasi altra cosa tu voglia essere standardizzata

PERSONALIZZAZIONE E CONTENUTI DINAMICI

Il rovescio della medaglia dei contenuti utilizzati di frequente è il contenuto personalizzato, che varierà da e-mail a e-mail a seconda di chi è l'abbonato.

"Come vengono trattati elementi dinamici semplici come il testo o la grafica individuale?" chiede DeeDee Flagg, Direttore Sviluppo Digitale presso Shaw + Scott. "È preferibile includere esempi o riferimenti nelle linee guida del marchio e-mail in modo che sia chiaro come dovrebbe apparire."

Data la crescente importanza strategica dei contenuti dinamici, tutti i marchi dovrebbero cercare di garantire che siano presentati nel miglior modo possibile e non lasciare alcun dettaglio al caso.

MIGLIORAMENTI E FALLBACK

Cercare di creare un'esperienza di posta elettronica totalmente coerente per tutti gli abbonati è una strategia perdente, perché significa che stai giocando al minimo comun denominatore in termini di funzionalità del client di posta elettronica.

Invece, i professionisti del marketing devono cercare opportunità per offrire ad alcuni dei loro abbonati esperienze migliori utilizzando tecniche di miglioramento progressivo che forniscono un rendering migliorato o funzionalità avanzate in determinati ambienti di posta elettronica. Tuttavia, questo approccio crea la necessità di fallback quando la codifica non è supportata per garantire un'esperienza di base adeguata.

"Comprendere i casi d'uso rilevanti dei clienti in cui le e-mail vengono in genere visualizzate aiuta le risorse a concentrare le proprie energie sulla progettazione del messaggio migliore per un pubblico specifico e a stabilire aspettative con le parti interessate che potrebbero non rappresentare i casi d'uso degli abbonati", afferma Katya Hoogerhuis, Associate Creative Direttore presso Shaw + Scott. "Ad esempio, i visualizzatori iOS saranno in grado di sperimentare miglioramenti più complessi in un'e-mail, mentre Outlook eliminerà molti di questi miglioramenti".

MODELLI, UTILIZZO DEI MODULI E PROGETTI DI RIPARTIZIONE

Modelli. Le linee guida del tuo marchio di posta elettronica dovrebbero includere quali modelli di posta elettronica dovrebbero essere utilizzati per quali e-mail. Detto questo, i marchi utilizzano sempre più un modello di e-mail universale che è infinitamente scalabile e flessibile per creare tutte le loro e-mail. Se questo è il caso del tuo marchio, assicurati che le linee guida del tuo marchio e-mail includano ...

Esempi di combinazioni e abbinamenti del modulo. "Molti marchi utilizzano moduli e altri blocchi di contenuto standardizzati per creare e-mail", afferma Caldwell. "Quindi includi una varietà di esempi di come possono essere utilizzati per creare e-mail molto diverse, da brevi a lunghe".

Disegni di rottura. La coerenza è ottima, ma c'è molto da guadagnare se di tanto in tanto devia dalla tua solita creatività. Il design breakout può inviare un segnale ai tuoi abbonati che il messaggio di un'e-mail è davvero speciale e che questa volta dovrebbero prestare maggiore attenzione ad esso.

Le linee guida del tuo marchio di posta elettronica dovrebbero specificare quando i progetti di breakout possono e devono essere utilizzati. Ad esempio, secondo il sondaggio 2018 State of Email di Litmus, il 54% dei marchi utilizza progetti di posta elettronica una tantum per annunci importanti.

"Abbiamo tattiche come 'turn of top header' e altre che fanno colpo e hanno un aspetto diverso", afferma Caldwell. "Sappiamo che avremo bisogno di questa tattica, quindi stabiliamo regole su quando può essere utilizzata, ad esempio per l'introduzione di nuovi prodotti o solo per le vendite due volte l'anno".

Correzioni e e-mail di scuse. Quando ti rendi conto di aver commesso un errore di email marketing, vuoi essere in grado di agire rapidamente. Poiché alcuni errori richiedono l'invio di un'e-mail di correzione o di scuse, è meglio disporre di un formato di correzione standard come parte della guida di stile, oltre a un modello di e-mail di scuse preimpostato.

Le sfide più grandi con le linee guida del marchio e-mail

La creazione di linee guida per il marchio di posta elettronica può essere difficile. Anche tenerli aggiornati può essere una sfida. Ma se non sono attuali, non servono completamente al loro scopo e aiutano il tuo team a creare e-mail in modo semplice, efficiente e coerente.

"Abbiamo scoperto che un buon sistema consiste nel pianificare due 'finestre di guida allo stile' all'anno", afferma Caldwell. "Questi sono programmati in periodi bassi, come aprile/maggio e luglio/agosto, e hanno lo scopo di consentire l'aggiornamento e l'aggiunta alla guida allo stile e-mail del marchio".

Un'altra grande sfida è il modo in cui vengono distribuite le linee guida del marchio di posta elettronica.

"Spesso le guide di stile sono progettate come pezzi stampati ed esistono solo in formato digitale come PDF", afferma Baus. “Di conseguenza, i PDF legacy rimangono in distribuzione molto tempo dopo l'aggiornamento, il che crea confusione. Per evitare questo problema, alcuni marchi sono passati a guide basate sul Web che vivono dietro un accesso. Questo formato è più facile da aggiornare e aiuta a garantire che le informazioni legacy vengano eliminate dalla circolazione attiva non appena vengono ritirate".

Vivere senza le linee guida del marchio e-mail

Non hai una guida di stile per la posta elettronica e non c'è alcuna possibilità che tu ne abbia una presto? Finché il tuo marchio è pronto per essere flessibile e perdonare le incongruenze, potrebbe non essere un grosso problema.

"In realtà non credo che ci dovrebbero essere linee guida di marca specifiche per e-mail", afferma Alex Williams, vicepresidente del direttore creativo di Trendline Interactive. "I team di posta elettronica dovrebbero essere in grado di utilizzare tutto ciò che è disponibile nelle linee guida del marchio, che tendono a includere colori di accento secondari e sfumature di voce e tono. I team di posta elettronica devono solo essere in grado di estendere il marchio fino a quei margini".

Williams ha aggiunto: “Ho sempre creduto che i marchi siano un'atmosfera e che le e-mail siano acque internazionali. Se l'estetica è trattata bene e la voce e il tono sono giusti, l'e-mail è il canale ideale per sperimentare messaggistica e creatività".

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