多渠道營銷：如何制定有效的戰略

從 2010 年到 2014 年，轉換前使用的平均渠道數從 1.25 上升到 3.25。 購物者不再只是親自購物，而且經常使用多個渠道進行購買。 例如，消費者可能會在商店看到一條她喜歡的牛仔褲，但決定推遲購買，直到她獲得更多信息。 在最終使用智能手機進行購買之前，她在網上研究了牛仔褲。

沒有跨多個渠道營銷策略的企業不太可能轉化上述消費者。 由於只有三分之一的消費者是單渠道購物者，而年輕消費者可能會使用三個或更多渠道，因此企業現在比以往任何時候都更需要跨渠道營銷。

什麼是多渠道營銷？

多渠道營銷是跨網站、數字廣告、社交媒體、直郵、目錄、電子郵件、移動設備或潛在客戶選擇的任何其他渠道與潛在客戶互動的過程。 對於當今的消費者而言，在單一渠道上營銷您的產品和服務是不夠的。 您的潛在客戶希望可以選擇在店內購物、通過手機購物，甚至通過電話與銷售代表聯繫。

隨著渠道數量的增加，營銷人員必須適應並保持潛在客戶的可訪問性。 跨多個渠道的營銷就是讓消費者可以選擇在他們想要的時間和地點與企業互動。

跨多個渠道的營銷為潛在客戶提供了更多的選擇，但這個過程仍然存在一些挑戰。 由於潛在客戶通過多個渠道與企業互動，因此很難確定哪個渠道對轉化的影響最大。 了解哪個接觸點對銷售的影響最大，可以幫助營銷人員提高營銷活動的效率。

多渠道營銷的另一個問題是針對性營銷。 當潛在客戶在其首選渠道上收到個性化消息時，他們更有可能進行轉換。

Infosys 的一項研究發現，59% 體驗過個性化的購物者認為這會對他們的購物產生影響。 在開發個性化消息時，營銷人員需要創建一個單一的客戶視圖，將來自多個渠道的信息聚合在一個地方。

根據 Econsultancy 的一項調查，2015 年只有 29% 的企業具備這種能力：

營銷人員也難以創建精心設計的營銷活動，而且它們並不總是整合在一起，在每個渠道中都能找到一致的信息和體驗。 同樣的 Econsultancy 調查發現，只有 14% 的企業跨渠道整合了所有營銷活動：

跨渠道創建一致的個性化體驗對營銷人員來說具有挑戰性，但這是跨渠道營銷的最終目標。 跨渠道營銷旨在為潛在客戶創造無縫體驗，因此當他們訪問不同的渠道時，他們不會獲得完全不同的公司體驗。 根據 Econsultancy 2015 年的一項調查，73% 的企業聲稱跨渠道營銷對轉化率有重大影響。

例如，購物者訪問沃爾瑪的網站看平板電視。 他們將電視放入他的購物車，但最終沒有購買。 那天晚上晚些時候，購物者在瀏覽 Facebook 時看到了沃爾瑪的廣告，廣告與他放在購物車中的平板電視相同。 這個例子展示了跨渠道營銷如何幫助保持購物者的體驗一致，而不管他決定使用什麼渠道。

多渠道營銷和跨渠道營銷之間的根本區別在於可互換性的水平。 開展多渠道營銷活動的企業在多個渠道上都有業務，但潛在客戶的體驗並不總是一致的。 從事跨渠道營銷的公司希望渠道可以互換，以便潛在客戶無論走到哪裡都能獲得無縫、一致的體驗。 （有關如何使用漏斗頂部的點擊後登錄頁面的更多信息，請查看我們的指南。）

企業如何通過多種渠道觸達客戶

只使用單一渠道購買的消費者往往年齡較大。 年輕的潛在客戶在購買之前使用多種渠道來研究品牌。 這就是為什麼企業必須在多個渠道上建立強大的影響力，為未來幾年在單一渠道上購物的潛在客戶比例下降做好準備至關重要。

公司如何開始通過多種渠道向潛在客戶進行營銷？ 多渠道營銷可能不會產生像跨渠道營銷那樣無縫的體驗，但仍然是營銷人員提高轉化率的一種高效方式。 以下是您的企業可以利用的跨不同渠道營銷的一些示例：

1. 使用社交媒體將潛在客戶推送到您的點擊後登錄頁面

公司通過提供相關的行業內容和回應消費者的問題來建立強大的社交媒體追隨者。 企業可以利用他們在 Facebook 和 Twitter 上的社交媒體關注來營銷他們的電子書、產品演示等點擊後登錄頁面。 在這些潛在客戶完成點擊後登錄頁面表單後，您的企業可以通過電子郵件向他們發送新優惠。

2. 追踪顧客如何在店內購物

美容電子商務初創公司 Birchbox 於 2014 年在紐約市開設了一家商店。其目標是通過將他們的應用程序作為商店的伴侶來跟踪客戶的購物方式。 在店內，顧客會收到帶有特別優惠的推送通知。 Birchbox 還在商店中放置了 iPad 來展示產品評論。

Birchbox 可以使用該應用程序收集客戶數據，包括客戶訪問商店的次數以及他們購買的產品。 然後，這些數據可用於未來的營銷活動，通過電子郵件等其他渠道發送個性化優惠。

多渠道營銷歸因的困難

在跨多個渠道進行營銷時，確定活動的哪些方面最有效可能很困難。 營銷人員可以查看電子郵件活動的打開率，但跨多個渠道的活動為潛在客戶提供了多種互動機會。

營銷人員如何確定哪種互動對轉化影響最大？

例如，購物者可能會親自訪問商店，然後在線註冊電子郵件通訊。 他們可能會關注社交媒體帖子到公司點擊後登錄頁面。 在他們最終轉換之前。 哪個接觸點對轉化的影響最大？ 是電子郵件通訊嗎？ 還是社交媒體上的帖子？

營銷歸因仍然是一個沒有明確答案的問題。 有幾種歸因模型試圖辨別哪些接觸點對潛在客戶的影響最大。 不同的歸因模型如下：

• 首次互動：此模型給出了潛在客戶與轉化的所有功勞進行互動的第一個接觸點。
• 上次互動：此模型給出了潛在客戶與轉化的所有功勞互動的最後一個接觸點。
• 時間衰減：此模型給予最後一個接觸點最多的功勞，每個接觸點離第一次互動越近，獲得的轉化功勞就越少。
• 線性交互：該模型賦予所有接觸點同等的功勞。
• 基於位置：此模型給予中間接觸點的功勞低於開始和結束的接觸點。

4imprint 發現 72% 的公司使用歸因模型來學習如何更好地跨渠道預算營銷資源。 對轉化率影響較大的渠道獲得更多資金，而表現不佳的渠道獲得的資金較少。 這有助於公司通過跨越多個渠道的營銷活動提高投資回報率：

如何制定有效的多渠道營銷策略

管理所有活動部件的第一步是構建客戶的單一視圖。 具有單一客戶視圖的企業可以跨渠道跟踪客戶及其通信和購買情況。 這使公司能夠確定潛在客戶的偏好，並為他們提供更加個性化的營銷體驗。

前景會隨著時間的推移而變化和增長，您的企業必須隨著他們的需求和目標的變化做出響應，並在您的營銷渠道中移動。 維護客戶的單一視圖可以讓企業通過隨時間跟踪客戶數據來做出響應。

現在您知道您的潛在客戶喜歡什麼，您需要一種方法將這些偏好快速實施到您的營銷活動中。 您的企業必須能夠從一個地方在多個渠道上運行廣告系列。 這樣做可以讓您輕鬆訪問活動管理、高級分析、響應歸因和數字營銷等內容。 Adobe 和 Intercom 是兩個平台，允許用戶跨多個渠道向潛在客戶進行營銷。

您的企業應該努力跨渠道產生一致的體驗，以便您的潛在客戶了解對您的品牌的期望。 跨多個渠道的成功營銷活動將在從配色方案到個性化的所有方面實現一致性。

點擊後登陸頁面如何適應多渠道營銷

點擊後登陸頁面是為轉化而設計的，因此它們是潛在客戶的最佳登陸點。 例如，在閱讀行業雜誌廣告後在線註冊健身公司通訊的潛在客戶可能會收到一封有關新健身 DVD 的電子郵件。 電子郵件鏈接會將潛在客戶帶到一個點擊後登錄頁面，其唯一目的是讓潛在客戶在 DVD 報價上進行轉換。

如果您不使用點擊後登錄頁面，您公司的營銷活動將無法充分發揮其潛力。 如果您的最終目標是增加轉化次數，那麼您的廣告系列應該使用點擊後登錄頁面來迫使潛在客戶進行轉化。

多渠道營銷的未來是什麼？

未來，營銷人員將利用新技術將通知和警報直接發送到購物者的手機。 通過更好地使用用戶數據，它也將變得更加個性化和針對性。 以下是一些將在未來改變營銷策略的趨勢：

信標

信標可以向附近的設備發送藍牙信號，從而引發推送通知或顯示特定消息。 營銷人員正在店內使用信標讓潛在客戶了解特別優惠。 例如，Target 已經測試了信標，使用該應用程序的購物者在瀏覽電子產品部分時會收到電話警報，通知他們耳機優惠。 預計未來會有更多企業使用信標向購物者進行營銷。

更有針對性的溝通

根據 Experian 的一項研究，59% 的消費者因為針對性不強的溝通而停止與四個或更多品牌互動：

沒有通過個性化信息定位潛在客戶的品牌有可能將他們拒之門外。 未來，公司將使用更多關於潛在客戶的數據來增加個性化並避免針對性不強的溝通。

整合營銷經驗

公司越來越多地整合來自各種渠道的數據，例如社交媒體、電子郵件、搜索、展示和移動。 未來，虛擬現實等新渠道也將融入營銷活動。 這將有助於提高活動的效率並為潛在客戶創造更好的體驗。

一個頻道已經不夠了

您的公司可能已經在使用多種渠道來接觸潛在客戶並增加轉化率。 在訪問者選擇的渠道上為他們提供一致的體驗將有助於提高您的成功機率。

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