Multi-Channel-Marketing: So erstellen Sie eine effektive Strategie

Von 2010 bis 2014 stieg die durchschnittliche Anzahl der vor der Conversion genutzten Kanäle von 1,25 auf 3,25. Käufer kaufen nicht mehr nur persönlich ein und nutzen regelmäßig mehr als einen Kanal, um Einkäufe zu tätigen. Zum Beispiel könnte eine Kundin eine Jeans sehen, die ihr im Geschäft gefällt, sich aber entscheiden, mit dem Kauf zu warten, bis sie weitere Informationen erhält. Sie recherchiert die Jeans online, bevor sie schließlich mit ihrem Smartphone kauft.

Ein Unternehmen ohne eine Strategie für das Marketing über mehrere Kanäle hinweg hätte den oben genannten Verbraucher wahrscheinlich nicht konvertieren können. Da nur jeder dritte Verbraucher ein Monokanal-Käufer ist und jüngere Verbraucher wahrscheinlich drei oder mehr Kanäle nutzen, müssen Unternehmen heute mehr denn je kanalübergreifend vermarkten.

Was ist Multi-Channel-Marketing?

Multi-Channel-Marketing ist der Prozess der Interaktion mit Interessenten über Websites, digitale Anzeigen, soziale Medien, Direktwerbung, Kataloge, E-Mail, Mobilgeräte oder jeden anderen vom Interessenten gewählten Kanal. Die Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen über einen einzigen Kanal reicht den Verbrauchern von heute nicht mehr aus. Ihre Interessenten möchten die Möglichkeit haben, im Geschäft, mobil oder sogar telefonisch mit einem Vertriebsmitarbeiter einzukaufen.

Da die Anzahl der Kanäle zunimmt, müssen sich Vermarkter anpassen und für ihre potenziellen Kunden erreichbar bleiben. Beim Marketing über mehrere Kanäle hinweg geht es darum, dem Verbraucher die Wahl zu geben, mit dem Unternehmen zu interagieren, wann und wo er möchte.

Marketing über mehrere Kanäle bietet Interessenten eine größere Auswahl, aber es gibt noch einige Herausforderungen bei diesem Prozess. Da potenzielle Kunden über mehrere Kanäle mit Unternehmen interagieren, kann es schwierig sein, zu bestimmen, welcher Kanal den größten Einfluss auf eine Conversion hatte. Zu erfahren, welcher Berührungspunkt den stärksten Einfluss auf einen Verkauf hatte, könnte Marketingspezialisten helfen, ihre Kampagnen effizienter zu gestalten.

Ein weiteres Problem beim Marketing über mehrere Kanäle hinweg ist das gezielte Marketing. Interessenten konvertieren eher, wenn sie personalisierte Nachrichten auf ihrem bevorzugten Kanal erhalten.

Eine Studie von Infosys ergab, dass 59 % der Käufer, die Personalisierung erlebt haben, glauben, dass diese einen Einfluss auf ihren Einkauf hat. Bei der Entwicklung personalisierter Nachrichten müssen Marketingspezialisten eine einzige Kundenansicht erstellen, in der Informationen aus mehreren Kanälen an einem Ort zusammengefasst werden.

Laut einer Econsultancy-Umfrage verfügten 2015 nur 29 % der Unternehmen über diese Fähigkeit:

Marketingspezialisten haben auch Schwierigkeiten, stark choreografierte Kampagnen zu erstellen, und sie sind nicht immer mit einer konsistenten Botschaft und Erfahrung in jedem Kanal integriert. Dieselbe Econsultancy-Umfrage ergab, dass nur 14 % der Unternehmen alle ihre Marketingkampagnen kanalübergreifend integrieren:

Ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen, ist für Marketer eine Herausforderung, aber es ist das ultimative Ziel des kanalübergreifenden Marketings. Cross-Channel-Marketing zielt darauf ab, ein nahtloses Erlebnis für potenzielle Kunden zu schaffen, damit sie keine völlig andere Erfahrung mit einem Unternehmen machen, wenn sie einen anderen Kanal besuchen. Laut einer Econsultancy-Umfrage aus dem Jahr 2015 geben 73 % der Unternehmen an, dass Cross-Channel-Marketing einen großen Einfluss auf die Conversions hat.

Ein Käufer besucht beispielsweise die Website von Walmart, um sich einen Flachbildfernseher anzusehen. Sie legen den Fernseher in seinen Einkaufswagen, machen den Kauf aber letztendlich nicht. Später an diesem Abend surft der Käufer auf Facebook und sieht eine Walmart-Werbung für denselben Flachbildfernseher, den er in seinen Einkaufswagen gelegt hat. Dieses Beispiel zeigt, wie Cross-Channel-Marketing dazu beiträgt, die Erfahrung des Käufers konsistent zu halten, unabhängig davon, für welchen Kanal er sich entscheidet.

Der grundlegende Unterschied zwischen Multi-Channel-Marketing und Cross-Channel-Marketing ist der Grad der Austauschbarkeit. Unternehmen mit Multi-Channel-Kampagnen sind auf mehreren Kanälen präsent, aber die Erfahrung ist für potenzielle Kunden nicht immer einheitlich. Unternehmen, die kanalübergreifendes Marketing betreiben, möchten, dass Kanäle austauschbar sind, damit potenzielle Kunden überall ein nahtloses, konsistentes Erlebnis erhalten. (Weitere Informationen zur Verwendung von Post-Click-Landingpages oben im Trichter finden Sie in unserem Leitfaden.)

Wie Unternehmen Kunden über mehrere Kanäle erreichen können

Verbraucher, die nur über einen einzigen Kanal einkaufen, sind in der Regel älter. Jüngere Interessenten nutzen mehrere Kanäle, um eine Marke zu recherchieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, eine starke Präsenz auf mehreren Kanälen aufzubauen, um auf die kommenden Jahre vorbereitet zu sein, wenn der Prozentsatz der Interessenten, die auf einem einzigen Kanal einkaufen, noch geringer wird.

Wie kann ein Unternehmen mit dem Marketing an seine potenziellen Kunden über mehrere Kanäle beginnen? Multi-Channel-Marketing bietet möglicherweise kein so nahtloses Erlebnis wie Cross-Channel-Marketing, ist aber dennoch eine sehr effektive Möglichkeit für Marketer, die Conversions zu steigern. Hier sind einige Beispiele für Marketing über verschiedene Kanäle, die Ihr Unternehmen nutzen kann:

1. Nutzen Sie soziale Medien, um potenzielle Kunden auf Ihre Post-Click-Landingpages zu drängen

Unternehmen bauen eine starke Followerschaft in den sozialen Medien auf, indem sie relevante Brancheninhalte anbieten und auf Verbraucherfragen eingehen. Unternehmen können ihre Social-Media-Follower auf Facebook und Twitter nutzen, um ihre Post-Click-Landingpages für E-Books, Produktdemos und mehr zu vermarkten. Nachdem diese Interessenten das Post-Click-Landingpage-Formular ausgefüllt haben, kann Ihr Unternehmen ihnen neue Angebote per E-Mail senden.

2. Verfolgen Sie, wie Kunden im Geschäft einkaufen

Birchbox, das Beauty-E-Commerce-Startup, eröffnete 2014 einen Store in New York City. Ziel war es, zu verfolgen, wie Kunden einkaufen, indem sie ihre App zu einem Begleiter des Stores machten. Im Laden erhielten Kunden Push-Benachrichtigungen mit Sonderangeboten. Birchbox stellte auch iPads in den Laden mit Produktbewertungen.

Birchbox kann mit der App Kundendaten sammeln, beispielsweise wie oft ein Kunde den Laden besucht hat und welche Produkte er gekauft hat. Diese Daten können dann in zukünftigen Marketingkampagnen verwendet werden, um personalisierte Angebote über andere Kanäle wie E-Mail zu versenden.

Schwierigkeiten bei der Multi-Channel-Marketing-Attribution

Beim Marketing über mehrere Kanäle kann es schwierig sein, festzustellen, welche Aspekte einer Kampagne am effektivsten sind. Vermarkter können die Öffnungsraten für eine E-Mail-Kampagne anzeigen, aber eine Kampagne, die mehrere Kanäle umfasst, bietet Interessenten eine Vielzahl von Interaktionsmöglichkeiten.

Wie können Marketer feststellen, welche Interaktion den größten Einfluss auf die Conversion hatte?

Ein Käufer kann beispielsweise persönlich ein Geschäft besuchen und sich dann online für den E-Mail-Newsletter anmelden. Sie können einem Social-Media-Beitrag zu einer Post-Click-Landingpage eines Unternehmens folgen. Alles bevor sie letztendlich konvertieren. Welcher Touchpoint hatte den größten Einfluss auf die Conversion? War es der E-Mail-Newsletter? Oder war es der Social-Media-Beitrag?

Marketing-Attribution ist immer noch eine Frage ohne klare Antwort. Es gibt mehrere Attributionsmodelle, die versuchen zu erkennen, welche Berührungspunkte den größten Einfluss auf potenzielle Kunden haben. Die verschiedenen Attributionsmodelle sind wie folgt:

• Erste Interaktion: Bei diesem Modell wird dem ersten Kontaktpunkt, mit dem der potenzielle Kunde interagiert hat, das gesamte Guthaben für die Conversion zugeschrieben.
• Letzte Interaktion: Bei diesem Modell wird dem letzten Kontaktpunkt, mit dem der potenzielle Kunde interagiert hat, das gesamte Guthaben für die Conversion zugewiesen.
• Zeitverfall: Dieses Modell gibt dem letzten Berührungspunkt die meiste Anerkennung, wobei jeder Berührungspunkt, der näher an der ersten Interaktion liegt, weniger Anerkennung für die Conversion erhält.
• Lineare Interaktion: Dieses Modell gibt allen Berührungspunkten die gleiche Anerkennung.
• Positionsbasiert: Dieses Modell gibt dem mittleren Berührungspunkt weniger Anerkennung als den Berührungspunkten am Anfang und Ende.

4imprint hat herausgefunden, dass 72 % der Unternehmen Attributionsmodelle verwenden, um zu lernen, wie sie ihre Marketingressourcen kanalübergreifend besser budgetieren können. Kanäle, die einen großen Einfluss auf die Conversions haben, erhalten mehr Gelder, während Kanäle mit schlechterer Leistung weniger erhalten. Dies hilft Unternehmen, ihren ROI mit Marketingkampagnen zu verbessern, die sich über mehrere Kanäle erstrecken:

So erstellen Sie eine effektive Multi-Channel-Marketingstrategie

Der erste Schritt zur Verwaltung aller beweglichen Teile besteht darin, eine einzige Sicht auf den Kunden zu erstellen. Unternehmen mit einer einzigen Kundenansicht können Kunden und deren Kommunikation und Käufe kanalübergreifend verfolgen. Auf diese Weise kann ein Unternehmen die Präferenzen eines potenziellen Kunden bestimmen und ihm ein personalisierteres Marketingerlebnis bieten.

Die Aussichten ändern und wachsen im Laufe der Zeit, und Ihr Unternehmen muss auf sich ändernde Bedürfnisse und Ziele reagieren und sie durch Ihren Marketing-Trichter bewegen. Durch die Aufrechterhaltung einer einzigen Sicht auf den Kunden können Unternehmen reagieren, indem sie Kundendaten im Laufe der Zeit verfolgen.

Da Sie nun wissen, was Ihre potenziellen Kunden bevorzugen, benötigen Sie eine Möglichkeit, diese Präferenzen schnell in Ihre Marketingkampagne zu implementieren. Ihr Unternehmen muss in der Lage sein, eine Kampagne auf mehreren Kanälen von einem einzigen Ort aus durchzuführen. Auf diese Weise haben Sie einfachen Zugriff auf Dinge wie Kampagnenmanagement, erweiterte Analysen, Antwortzuordnung und digitales Marketing. Adobe und Intercom sind zwei Plattformen, die es Benutzern ermöglichen, über mehrere Kanäle hinweg an potenzielle Kunden zu vermarkten.

Ihr Unternehmen sollte bestrebt sein, über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis zu bieten, damit Ihre Interessenten lernen, was sie von Ihrer Marke erwarten können. Eine erfolgreiche Marketingkampagne über mehrere Kanäle hinweg sorgt für Konsistenz in allen Bereichen, vom Farbschema bis zur Personalisierung.

Wie Post-Click-Landingpages in Multi-Channel-Marketing passen

Post-Click-Landingpages sind auf Conversion ausgelegt und somit der optimale Landeplatz für potenzielle Kunden. Interessenten, die sich beispielsweise online für den Newsletter eines Fitnessunternehmens angemeldet haben, nachdem sie eine Anzeige in einem Branchenmagazin gelesen haben, erhalten möglicherweise eine E-Mail über eine neue Trainings-DVD. Der E-Mail-Link würde potenzielle Kunden zu einer Post-Click-Landingpage führen, die ausschließlich dazu dient, potenzielle Kunden zum Konvertieren des DVD-Angebots zu bewegen.

Die Marketingkampagne Ihres Unternehmens wird ihr volles Potenzial nicht entfalten, wenn Sie keine Post-Click-Landingpages verwenden. Wenn Ihr ultimatives Ziel darin besteht, die Conversions zu steigern, sollte Ihre Kampagne Post-Click-Landingpages verwenden, um potenzielle Kunden zur Conversion zu bewegen.

Wie sieht die Zukunft des Multi-Channel-Marketings aus?

In Zukunft werden Marketingspezialisten neue Technologien nutzen, um Benachrichtigungen und Warnungen direkt an das Telefon des Käufers zu senden. Außerdem wird es durch eine bessere Nutzung der Nutzerdaten personalisierter und zielgerichteter. Hier sind einige der Trends, die die Marketingstrategien der Zukunft verändern werden:

Beacons

Beacons können ein Bluetooth-Signal an Geräte in der Nähe senden, die eine Push-Benachrichtigung auslösen oder eine bestimmte Nachricht anzeigen. Marketer nutzen Beacons im Geschäft, um potenzielle Kunden auf Sonderangebote aufmerksam zu machen. Target hat beispielsweise Beacons getestet, bei denen Käufer mit der App beim Durchsuchen des Elektronikbereichs eine Telefonwarnung erhalten, die sie über ein Kopfhörerangebot informiert. Erwarten Sie, dass in Zukunft mehr Unternehmen Beacons verwenden, um Käufern zu vermarkten.

Gezieltere Kommunikation

Laut einer Studie von Experian haben 59 % der Verbraucher aufgrund unzureichend zielgerichteter Kommunikation aufgehört, mit vier oder mehr Marken in Kontakt zu treten:

Marken, die potenzielle Kunden nicht mit personalisierten Nachrichten ansprechen, riskieren, sie von zukünftigen Mitteilungen abzulenken. In Zukunft werden Unternehmen mehr Daten über potenzielle Kunden verwenden, um die Personalisierung zu erhöhen und ziellose Kommunikation zu vermeiden.

Integrierte Marketingerfahrung

Unternehmen integrieren zunehmend Daten aus einer Vielzahl von Kanälen wie Social Media, E-Mail, Suche, Display und Mobile. Zukünftig werden auch neue Kanäle wie Virtual Reality in Marketingkampagnen integriert. Dies wird dazu beitragen, die Effizienz von Kampagnen zu steigern und ein besseres Erlebnis für potenzielle Kunden zu schaffen.

Ein Kanal ist nicht mehr genug

Ihr Unternehmen nutzt wahrscheinlich bereits mehrere Kanäle, um potenzielle Kunden zu erreichen und die Conversions zu steigern. Wenn Sie Ihren Besuchern ein konsistentes Erlebnis auf dem Kanal ihrer Wahl bieten, verbessern Sie Ihre Erfolgschancen.

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