Многоканальный маркетинг: как создать эффективную стратегию

С 2010 по 2014 год среднее количество каналов, используемых до конверсии, выросло с 1,25 до 3,25. Покупатели больше не только делают покупки лично, но и регулярно используют более одного канала для совершения покупок. Например, покупатель может увидеть в магазине понравившуюся пару джинсов, но решить отложить покупку до тех пор, пока не получит больше информации. Она изучает джинсы в Интернете, прежде чем использовать свой смартфон для совершения покупки.

Бизнес без стратегии маркетинга по нескольким каналам вряд ли смог бы привлечь потребителей, указанных выше. Поскольку только один из трех потребителей является покупателем по моноканалу, а более молодые потребители, вероятно, будут использовать три или более каналов, компаниям сейчас необходимо осуществлять маркетинг по каналам больше, чем когда-либо.

Что такое многоканальный маркетинг?

Многоканальный маркетинг - это процесс взаимодействия с потенциальными клиентами через веб-сайты, цифровую рекламу, социальные сети, прямую почтовую рассылку, каталоги, электронную почту, мобильный или любой другой канал, выбранный потенциальным клиентом. Современным потребителям недостаточно продавать свои продукты и услуги по единому каналу. Ваши потенциальные клиенты хотят иметь возможность делать покупки в магазине, через мобильный телефон или даже по телефону с торговым представителем.

По мере увеличения количества каналов маркетологи должны адаптироваться и оставаться доступными для своих потенциальных клиентов. Маркетинг по нескольким каналам - это предоставление потребителю возможности взаимодействовать с бизнесом, когда и где он хочет.

Многоканальный маркетинг дает потенциальным клиентам большую степень выбора, но в процессе все еще есть некоторые проблемы. Поскольку потенциальные клиенты взаимодействуют с компаниями по нескольким каналам, бывает сложно определить, какой канал оказал наибольшее влияние на конверсию. Изучение того, какая точка соприкосновения оказала наибольшее влияние на продажу, может помочь маркетологам повысить эффективность своих кампаний.

Еще одна проблема, связанная с маркетингом по нескольким каналам, - это целевой маркетинг. Потенциальные клиенты более склонны к конверсии, когда они получают персонализированные сообщения по предпочтительному каналу.

Исследование Infosys показало, что 59% покупателей, испытавших персонализацию, считают, что она влияет на их покупки. При разработке персонализированных сообщений маркетологам необходимо создать единое представление о клиенте с информацией из нескольких каналов, собранной в одном месте.

Согласно исследованию Econsultancy, только 29% предприятий имели такую ​​возможность в 2015 году:

Маркетологи также испытывают трудности с созданием тщательно продуманных кампаний, и они не всегда интегрированы, с последовательным сообщением и опытом, которые можно найти на каждом канале. Тот же опрос Econsultancy показал, что только 14% предприятий интегрируют все свои маркетинговые кампании по каналам:

Маркетологам сложно создать согласованный, персонализированный опыт взаимодействия между каналами, но это конечная цель кросс-канального маркетинга. Кросс-канальный маркетинг направлен на то, чтобы обеспечить беспрепятственный опыт для потенциальных клиентов, чтобы они не получали совершенно другого опыта работы с компанией, когда посещают другой канал. Согласно опросу Econsultancy, проведенному в 2015 году, 73% предприятий утверждают, что перекрестный маркетинг оказывает большое влияние на конверсию.

Например, покупатель заходит на сайт Walmart, чтобы посмотреть телевизор с плоским экраном. Они кладут телевизор в его тележку, но в конечном итоге не совершают покупку. Вечером того же дня покупатель просматривает Facebook и видит в Walmart рекламу того же телевизора с плоским экраном, который он положил в свою тележку. Этот пример показывает, как перекрестный маркетинг помогает поддерживать постоянство покупательского опыта независимо от того, какой канал он решит использовать.

Фундаментальное различие между многоканальным маркетингом и кросс-канальным маркетингом заключается в уровне взаимозаменяемости. Компании с многоканальными кампаниями представлены на нескольких каналах, но опыт не всегда соответствует требованиям потенциальных клиентов. Компании, которые занимаются кросс-канальным маркетингом, хотят, чтобы каналы были взаимозаменяемыми, чтобы потенциальные клиенты могли получать бесперебойную и единообразную работу, где бы они ни находились. (Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после щелчка вверху воронки, ознакомьтесь с нашим руководством.)

Как компании могут связаться с клиентами по нескольким каналам

Потребители, которые покупают только один канал, как правило, старше. Более молодые потенциальные клиенты используют несколько каналов для изучения бренда, прежде чем совершить покупку. Вот почему для бизнеса критически важно создать сильное присутствие на нескольких каналах, чтобы быть готовым к предстоящим годам, когда процент потенциальных клиентов, совершающих покупки на одном канале, упадет еще ниже.

Как компания может начать продвигать своих потенциальных клиентов по нескольким каналам? Многоканальный маркетинг, возможно, не так удобен, как кросс-канальный маркетинг, но по-прежнему остается очень эффективным способом увеличения конверсии для маркетологов. Вот несколько примеров маркетинга по разным каналам, которые может использовать ваш бизнес:

1. Используйте социальные сети, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к вашим целевым страницам после клика.

Компании создают сильную аудиторию в социальных сетях, предлагая соответствующий отраслевой контент и отвечая на вопросы потребителей. Компании могут использовать своих подписчиков в социальных сетях на Facebook и Twitter, чтобы продавать свои целевые страницы после щелчка для электронных книг, демонстраций продуктов и многого другого. После того, как эти потенциальные клиенты заполнят форму целевой страницы после клика, ваша компания может отправить им по электронной почте новые предложения.

2. Отслеживайте, как покупатели делают покупки в магазине.

Birchbox, стартап в области электронной коммерции красоты, открыл магазин в Нью-Йорке в 2014 году. Его цель заключалась в том, чтобы отслеживать, как покупатели совершают покупки, сделав свое приложение спутником магазина. Находясь в магазине, покупатели получали push-уведомления со специальными предложениями. Birchbox также разместила в магазине планшеты iPad с обзорами продуктов.

Birchbox может использовать приложение для сбора данных о покупателях, в том числе о том, сколько раз покупатель посещал магазин и какие продукты он приобрел. Эти данные затем могут быть использованы в будущих маркетинговых кампаниях для отправки персонализированных предложений по другим каналам, например по электронной почте.

Трудности с атрибуцией многоканального маркетинга

При маркетинге по нескольким каналам бывает сложно определить, какие аспекты кампании наиболее эффективны. Маркетологи могут просматривать ставки открытия для кампании по электронной почте, но кампания, охватывающая несколько каналов, дает потенциальным клиентам множество возможностей для взаимодействия.

Как маркетологи могут определить, какое взаимодействие оказало наибольшее влияние на конверсию?

Например, покупатель может лично посетить магазин, а затем подписаться на электронную рассылку новостей в Интернете. Они могут следить за публикацией в социальных сетях на целевой странице компании после клика. Все до того, как они в конечном итоге обратятся. Какая точка взаимодействия оказала наибольшее влияние на конверсию? Это был информационный бюллетень по электронной почте? Или это был пост в соцсети?

Маркетинговая атрибуция по-прежнему остается вопросом, на который нет однозначного ответа. Существует несколько моделей атрибуции, которые пытаются определить, какие точки соприкосновения оказывают наибольшее влияние на потенциальных клиентов. Вот различные модели атрибуции:

• Первое взаимодействие: эта модель дает первую точку соприкосновения, с которой потенциальный клиент взаимодействует со всей ценностью конверсии.
• Последнее взаимодействие: эта модель дает последнюю точку взаимодействия, с которой взаимодействовал потенциальный клиент, получивший всю ценность конверсии.
• Распад во времени: эта модель дает больше всего доверия последней точке взаимодействия, при этом каждая точка контакта, расположенная ближе к первому взаимодействию, получает меньшую оценку за конверсию.
• Линейное взаимодействие: в этой модели все точки соприкосновения одинаковы.
• На основе позиции: в этой модели средней точке касания уделяется меньше внимания, чем точкам касания в начале и в конце.

4imprint обнаружил, что 72% компаний используют модели атрибуции, чтобы узнать, как лучше распределять свои маркетинговые ресурсы по каналам. Каналы, которые имеют большое влияние на конверсию, получают больше средств, а каналы с низкой эффективностью - меньше. Это помогает компаниям повысить рентабельность инвестиций с помощью маркетинговых кампаний, охватывающих несколько каналов:

Как создать эффективную многоканальную маркетинговую стратегию

Первым шагом к управлению всеми движущимися частями является создание единого представления о клиенте. Компании с единым представлением о клиентах могут отслеживать клиентов, их общение и покупки по каналам. Это позволяет компании определить предпочтения потенциальных клиентов и предоставить им более персонализированный маркетинговый опыт.

Перспективы со временем меняются и растут, и ваш бизнес должен реагировать на изменение их потребностей и целей, а также их продвижения по вашей маркетинговой воронке. Сохранение единого представления о клиенте позволяет предприятиям оперативно отслеживать данные о клиентах с течением времени.

Теперь, когда вы знаете, что предпочитают ваши потенциальные клиенты, вам нужен способ быстро внедрить эти предпочтения в свою маркетинговую кампанию. Ваш бизнес должен иметь возможность запускать кампанию по нескольким каналам из одного места. Это дает вам легкий доступ к таким вещам, как управление кампаниями, расширенная аналитика, атрибуция ответов и цифровой маркетинг. Adobe и Intercom - это две платформы, которые позволяют пользователям продавать потенциальным клиентам по нескольким каналам.

Ваш бизнес должен стремиться обеспечить единообразный опыт работы по всем каналам, чтобы ваши потенциальные клиенты узнали, чего ожидать от вашего бренда. Успешная маркетинговая кампания по нескольким каналам обеспечит единообразие во всем, от цветовой схемы до персонализации.

Как целевые страницы после клика вписываются в многоканальный маркетинг

Целевые страницы после клика предназначены для конверсии, поэтому они являются оптимальной точкой приземления для потенциальных клиентов. Например, потенциальные клиенты, которые подписались на информационный бюллетень фитнес-компании в Интернете после прочтения рекламы в отраслевом журнале, могут получить электронное письмо о новом DVD с тренировками. Ссылка по электронной почте будет направлять потенциальных клиентов на целевую страницу после щелчка, созданную с единственной целью - привлечь потенциальных клиентов для конвертации в предложение DVD.

Маркетинговая кампания вашей компании не сможет полностью раскрыть свой потенциал, если вы не используете целевые страницы после клика. Если вашей конечной целью является увеличение конверсии, тогда ваша кампания должна использовать целевые страницы после клика, чтобы побудить потенциальных клиентов совершить конверсию.

Какое будущее у многоканального маркетинга?

В будущем маркетологи будут использовать новые технологии для отправки уведомлений и предупреждений прямо на телефон покупателя. Он также станет более персонализированным и целевым за счет более эффективного использования пользовательских данных. Вот несколько тенденций, которые изменят маркетинговые стратегии в будущем:

Маяки

Маяки могут отправлять сигнал Bluetooth на соседние устройства, которые вызывают push-уведомление или отображают определенное сообщение. Маркетологи используют маячки в магазинах, чтобы информировать потенциальных клиентов о специальных предложениях. Например, Target протестировал маячки, при помощи которых покупатели с приложением получают телефонное оповещение, уведомляющее их о предложении наушников, когда они просматривают раздел электроники. Ожидайте, что в будущем все больше компаний будут использовать маяки для продвижения товаров на рынок покупателей.

Более целенаправленное общение

Согласно исследованию Experian, 59% потребителей перестали взаимодействовать с четырьмя или более брендами из-за плохо нацеленных коммуникаций:

Бренды, которые не нацелены на потенциальных клиентов с помощью персонализированных сообщений, рискуют лишить их возможности общаться в будущем. В будущем компании будут использовать больше данных о потенциальных клиентах, чтобы повысить персонализацию и избежать нецеленаправленных коммуникаций.

Интегрированный маркетинговый опыт

Компании все чаще интегрируют данные из различных каналов, таких как социальные сети, электронная почта, поиск, медийная реклама и мобильные устройства. В будущем новые каналы, такие как виртуальная реальность, также будут интегрированы в маркетинговые кампании. Это поможет повысить эффективность кампаний и создать лучший опыт для потенциальных клиентов.

Одного канала уже недостаточно

Ваша компания, вероятно, уже использует несколько каналов для привлечения потенциальных клиентов и увеличения конверсии. Предоставление вашим посетителям постоянного опыта на выбранном ими канале повысит ваши шансы на успех.

После того, как вы определились со своей многоканальной маркетинговой стратегией, оптимизируйте процесс создания единообразного взаимодействия с пользователем с помощью нашей 100% настраиваемой платформы целевой страницы после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.