Marketing multicanale: come creare una strategia efficace

Dal 2010 al 2014 il numero medio di canali utilizzati prima della conversione è passato da 1,25 a 3,25. Gli acquirenti non fanno più solo acquisti di persona e utilizzano regolarmente più di un canale per effettuare acquisti. Ad esempio, un consumatore potrebbe vedere un paio di jeans che le piace in negozio, ma decidere di rimandare l'acquisto fino a quando non ottiene maggiori informazioni. Cerca i jeans online prima di utilizzare il suo smartphone per effettuare un acquisto.

È improbabile che un'azienda senza una strategia di marketing su più canali possa convertire il consumatore di cui sopra. Con solo un consumatore su tre che acquista un solo canale e i consumatori più giovani che probabilmente utilizzeranno tre o più canali, le aziende devono commercializzare attraverso i canali ora più che mai.

Che cos'è il marketing multicanale?

Il marketing multicanale è il processo di interazione con i potenziali clienti attraverso siti Web, annunci digitali, social media, posta diretta, cataloghi, e-mail, dispositivi mobili o qualsiasi altro canale scelto dal potenziale cliente. La commercializzazione dei tuoi prodotti e servizi su un unico canale non è sufficiente per i consumatori di oggi. I tuoi potenziali clienti vogliono avere la possibilità di fare acquisti in negozio, tramite cellulare o anche per telefono con un rappresentante di vendita.

Con l'aumento del numero di canali, i professionisti del marketing devono adattarsi e rimanere accessibili ai loro potenziali clienti. Il marketing su più canali consiste nel dare al consumatore la possibilità di interagire con l'azienda quando e dove vuole.

Il marketing su più canali offre ai potenziali clienti un maggior grado di scelta, ma ci sono ancora alcune sfide con il processo. Poiché i potenziali clienti interagiscono con le aziende su diversi canali, può essere difficile determinare quale canale ha avuto il maggiore impatto su una conversione. Sapere quale punto di contatto ha avuto l'impatto maggiore su una vendita potrebbe aiutare i professionisti del marketing a diventare più efficienti nelle loro campagne.

Un altro problema con il marketing su più canali è il marketing mirato . I potenziali clienti hanno maggiori probabilità di convertire quando ricevono messaggi personalizzati sul loro canale preferito.

Uno studio di Infosys ha rilevato che il 59% degli acquirenti che hanno sperimentato la personalizzazione ritiene che abbia un impatto sui loro acquisti. Quando sviluppano messaggi personalizzati, i professionisti del marketing devono creare un'unica visualizzazione del cliente, con informazioni provenienti da più canali aggregate in un'unica posizione.

Secondo un sondaggio Econsultancy, solo il 29% delle imprese aveva questa capacità nel 2015:

I marketer hanno anche difficoltà a creare campagne altamente coreografiche e non sono sempre integrate, con un messaggio e un'esperienza coerenti trovati in ogni canale. Lo stesso sondaggio Econsultancy ha rilevato che solo il 14% delle aziende integra tutte le proprie campagne di marketing su più canali:

Creare un'esperienza coerente e personalizzata attraverso i canali è una sfida per i professionisti del marketing, ma è l'obiettivo finale del marketing multicanale. Il marketing multicanale mira a creare un'esperienza senza soluzione di continuità per i potenziali clienti, in modo che non abbiano un'esperienza completamente diversa con un'azienda quando visitano un canale diverso. Secondo un sondaggio Econsultancy del 2015, il 73% delle aziende afferma che il marketing multicanale ha un impatto importante sulle conversioni.

Ad esempio, un acquirente visita il sito Web di Walmart per guardare una TV a schermo piatto. Mettono la TV nel carrello ma alla fine non effettuano l'acquisto. Più tardi quella sera, l'acquirente sta navigando su Facebook e vede un annuncio Walmart per la stessa TV a schermo piatto che ha inserito nel carrello. Questo esempio mostra come il marketing cross-channel aiuta a mantenere coerente l'esperienza dell'acquirente indipendentemente dal canale che decide di utilizzare.

La differenza fondamentale tra marketing multicanale e marketing multicanale è il livello di intercambiabilità. Le aziende con campagne multicanale sono presenti su più canali, ma l'esperienza non è sempre coerente per i potenziali clienti. Le aziende che si occupano di marketing cross-channel vogliono che i canali siano intercambiabili, in modo che i potenziali clienti possano ottenere un'esperienza uniforme e coerente ovunque vadano. (Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post clic nella parte superiore della canalizzazione, consulta la nostra guida.)

Come le aziende possono raggiungere i clienti attraverso più canali

I consumatori che utilizzano un solo canale per acquistare tendono ad essere più anziani. I potenziali clienti più giovani utilizzano più canali per ricercare un marchio prima di effettuare un acquisto. Ecco perché è fondamentale per le aziende costruire una forte presenza su più canali, per essere preparate per i prossimi anni quando la percentuale di potenziali clienti che acquistano su un unico canale scenderà ancora più in basso.

Come può un'azienda iniziare a commercializzare i propri potenziali clienti attraverso più canali? Il marketing multicanale potrebbe non produrre un'esperienza così fluida come il marketing multicanale, ma è comunque un modo molto efficace per i professionisti del marketing di aumentare le conversioni. Ecco alcuni esempi di marketing su diversi canali che la tua azienda può utilizzare:

1. Usa i social media per spingere i potenziali clienti alle tue pagine di destinazione post clic

Le aziende stanno costruendo un forte seguito sui social media offrendo contenuti di settore pertinenti e rispondendo alle domande dei consumatori. Le aziende possono sfruttare i propri follower sui social media su Facebook e Twitter per commercializzare le proprie pagine di destinazione post clic per ebook, demo di prodotti e altro ancora. Dopo che questi potenziali clienti hanno completato il modulo della pagina di destinazione post clic, la tua azienda può inviare loro nuove offerte via email.

2. Tieni traccia di come i clienti fanno acquisti in negozio

Birchbox, la startup di e-commerce di bellezza, ha aperto un negozio a New York City nel 2014. Il suo obiettivo era quello di monitorare il modo in cui i clienti acquistano rendendo la loro app un compagno del negozio. Mentre erano nel negozio, i clienti ricevevano notifiche push con offerte speciali. Birchbox ha anche inserito degli iPad nel negozio per mostrare le recensioni dei prodotti.

Birchbox può utilizzare l'app per raccogliere i dati dei clienti, incluso quante volte un cliente ha visitato il negozio e quali prodotti ha acquistato. Questi dati possono quindi essere utilizzati in future campagne di marketing per inviare offerte personalizzate tramite altri canali, come la posta elettronica.

Difficoltà con l'attribuzione del marketing multicanale

Quando si fa marketing su più canali, determinare quali aspetti di una campagna sono più efficaci può essere difficile. I marketer possono visualizzare i tassi di apertura per una campagna e-mail, ma una campagna che abbraccia più canali offre ai potenziali clienti una varietà di opportunità di interazione.

In che modo i professionisti del marketing possono determinare quale interazione ha avuto il maggiore impatto sulla conversione?

Ad esempio, un acquirente potrebbe visitare un negozio di persona, quindi iscriversi alla newsletter via e-mail online. Potrebbero seguire un post sui social media su una pagina di destinazione post clic dell'azienda. Tutto prima che alla fine si convertano. Quale punto di contatto ha avuto il maggiore impatto sulla conversione? Era la newsletter via e-mail? O era il post sui social media?

L'attribuzione del marketing è ancora una domanda senza una risposta chiara. Esistono diversi modelli di attribuzione che tentano di discernere quali punti di contatto hanno il maggiore impatto sui potenziali clienti. I diversi modelli di attribuzione sono i seguenti:

• Prima interazione: questo modello assegna il primo punto di contatto con cui il potenziale cliente ha interagito con tutto il merito della conversione.
• Ultima interazione: questo modello assegna all'ultimo punto di contatto con cui il potenziale cliente ha interagito tutto il merito della conversione.
• Decadimento temporale: questo modello assegna all'ultimo punto di contatto il maggior credito, con ogni punto di contatto più vicino alla prima interazione che riceve meno credito per la conversione.
• Interazione lineare: questo modello assegna a tutti i punti di contatto lo stesso credito.
• Basato sulla posizione: questo modello attribuisce al punto di contatto centrale meno credito rispetto ai punti di contatto all'inizio e alla fine.

4imprint ha rilevato che il 72% delle aziende utilizza modelli di attribuzione per imparare a gestire meglio il budget delle proprie risorse di marketing attraverso i canali. I canali che hanno un impatto elevato sulle conversioni ricevono più fondi, mentre i canali con prestazioni inferiori ne ricevono di meno. Questo aiuta le aziende a migliorare il proprio ROI con campagne di marketing che abbracciano più canali:

Come creare una strategia di marketing multicanale efficace

Il primo passo per gestire tutte le parti in movimento è costruire un'unica visione del cliente. Le aziende con un'unica vista cliente possono tenere traccia dei clienti e delle loro comunicazioni e acquisti attraverso i canali. Ciò consente a un'azienda di determinare le preferenze di un potenziale cliente e fornire loro un'esperienza di marketing più personalizzata.

Le prospettive cambiano e crescono nel tempo e la tua azienda deve essere reattiva quando le loro esigenze e i loro obiettivi cambiano e si muovono attraverso la tua canalizzazione di marketing. Il mantenimento di un'unica visione del cliente consente alle aziende di essere reattive monitorando i dati dei clienti nel tempo.

Ora che sai cosa preferiscono i tuoi potenziali clienti, hai bisogno di un modo per implementare rapidamente tali preferenze nella tua campagna di marketing. La tua azienda deve essere in grado di eseguire una campagna su più canali da un'unica posizione. In questo modo puoi accedere facilmente a cose come la gestione delle campagne, l'analisi avanzata, l'attribuzione delle risposte e il marketing digitale. Adobe e Intercom sono due piattaforme che consentono agli utenti di commercializzare potenziali clienti su più canali.

La tua azienda dovrebbe sforzarsi di produrre un'esperienza coerente su tutti i canali in modo che i tuoi potenziali clienti imparino cosa aspettarsi dal tuo marchio. Una campagna di marketing di successo su più canali fornirà coerenza in tutto, dalla combinazione di colori alla personalizzazione.

In che modo le pagine di destinazione post clic si adattano al marketing multicanale

le pagine di destinazione post clic sono progettate per la conversione, quindi sono il punto di destinazione ottimale per i potenziali clienti. Ad esempio, i potenziali clienti che si sono iscritti a una newsletter di un'azienda di fitness online dopo aver letto un annuncio su una rivista di settore potrebbero ricevere un'e-mail su un nuovo DVD di allenamento. Il collegamento e-mail porterebbe i potenziali clienti a una pagina di destinazione post clic creata con l'unico scopo di convincere i potenziali clienti a convertire l'offerta DVD.

La campagna di marketing della tua azienda non raggiungerà il suo pieno potenziale se non utilizzi le pagine di destinazione post clic. Se il tuo obiettivo finale è aumentare le conversioni, la tua campagna dovrebbe utilizzare pagine di destinazione post clic per costringere i potenziali clienti a convertire.

Qual è il futuro del marketing multicanale?

In futuro, i professionisti del marketing trarranno vantaggio dalla nuova tecnologia per inviare notifiche e avvisi direttamente al telefono dell'acquirente. Diventerà anche più personalizzato e mirato attraverso un migliore utilizzo dei dati degli utenti. Ecco alcune delle tendenze che cambieranno le strategie di marketing in futuro:

Beacon

I beacon possono inviare un segnale Bluetooth ai dispositivi vicini che suscitano una notifica push o visualizzano un messaggio specifico. I marketer utilizzano i beacon nei negozi per informare i potenziali clienti sulle offerte speciali. Ad esempio, Target ha testato i beacon in cui gli acquirenti con l'app ricevono un avviso telefonico che li informa di un'offerta di cuffie mentre navigano nella sezione dell'elettronica. Aspettati che più aziende utilizzino i beacon per commercializzare gli acquirenti in futuro.

Comunicazioni più mirate

Secondo uno studio di Experian, il 59% dei consumatori ha smesso di interagire con quattro o più marchi a causa di comunicazioni poco mirate:

I marchi che non si rivolgono ai potenziali clienti con messaggi personalizzati rischiano di escluderli dalle comunicazioni future. In futuro, le aziende utilizzeranno più dati sui potenziali clienti per aumentare la personalizzazione ed evitare comunicazioni poco mirate.

Esperienza di marketing integrato

Le aziende integrano sempre più dati da una varietà di canali, come social media, e-mail, ricerca, display e dispositivi mobili. In futuro, nelle campagne di marketing verranno integrati anche nuovi canali come la realtà virtuale. Ciò contribuirà ad aumentare l'efficienza delle campagne e a creare un'esperienza migliore per i potenziali clienti.

Un canale non basta più

È probabile che la tua azienda stia già utilizzando più canali per raggiungere potenziali clienti e aumentare le conversioni. Offrire ai tuoi visitatori un'esperienza coerente sul canale di loro scelta ti aiuterà a migliorare le tue probabilità di successo.

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