Marketing multicanal : comment créer une stratégie efficace

De 2010 à 2014, le nombre moyen de chaînes utilisées avant conversion est passé de 1,25 à 3,25. Les acheteurs ne font plus seulement leurs achats en personne et utilisent régulièrement plus d'un canal pour effectuer des achats. Par exemple, une consommatrice peut voir une paire de jeans qu'elle aime en magasin, mais décider de suspendre l'achat jusqu'à ce qu'elle obtienne plus d'informations. Elle recherche les jeans en ligne avant d'utiliser finalement son smartphone pour faire un achat.

Une entreprise sans stratégie de marketing sur plusieurs canaux aurait peu de chances de convertir le consommateur ci-dessus. Avec un consommateur sur trois seulement étant un acheteur monocanal et des consommateurs plus jeunes susceptibles d'utiliser trois canaux ou plus, les entreprises doivent plus que jamais commercialiser via des canaux.

Qu'est-ce que le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal est le processus d'interaction avec des prospects sur des sites Web, des publicités numériques, des médias sociaux, du publipostage, des catalogues, des e-mails, des mobiles ou tout autre canal choisi par le prospect. Commercialiser vos produits et services sur un seul canal n'est pas suffisant pour les consommateurs d'aujourd'hui. Vos prospects souhaitent avoir la possibilité de faire leurs achats en magasin, via mobile ou même par téléphone avec un commercial.

À mesure que le nombre de canaux augmente, les marketeurs doivent s'adapter et rester accessibles à leurs clients potentiels. Le marketing sur plusieurs canaux consiste à donner au consommateur le choix d'interagir avec l'entreprise quand et où il le souhaite.

Le marketing sur plusieurs canaux offre aux prospects un plus grand choix, mais le processus présente encore des défis. Étant donné que les prospects interagissent avec les entreprises sur plusieurs canaux, il peut être difficile de déterminer quel canal a eu le plus d'impact sur une conversion. Apprendre quel point de contact a eu le plus d'impact sur une vente pourrait aider les spécialistes du marketing à devenir plus efficaces dans leurs campagnes.

Un autre problème avec le marketing sur plusieurs canaux est le marketing ciblé . Les prospects sont plus susceptibles de se convertir lorsqu'ils reçoivent des messages personnalisés sur leur canal préféré.

Une étude d'Infosys a révélé que 59% des acheteurs qui ont expérimenté la personnalisation pensent que cela a un impact sur leurs achats. Lors de l'élaboration de messages personnalisés, les spécialistes du marketing doivent créer une vue client unique, avec des informations provenant de plusieurs canaux agrégées en un seul endroit.

Selon une enquête Econsultancy, seules 29 % des entreprises disposaient de cette capacité en 2015 :

Les spécialistes du marketing ont également du mal à créer des campagnes hautement chorégraphiées, et elles ne sont pas toujours intégrées, avec un message et une expérience cohérents sur chaque canal. Cette même enquête Econsultancy a révélé que seulement 14% des entreprises intègrent toutes leurs campagnes marketing à travers les canaux :

Créer une expérience cohérente et personnalisée sur tous les canaux est un défi pour les spécialistes du marketing, mais c'est l'objectif ultime du marketing cross-canal. Le marketing cross-canal vise à créer une expérience transparente pour les prospects, afin qu'ils n'aient pas une expérience totalement différente avec une entreprise lorsqu'ils visitent un autre canal. Selon une enquête Econsultancy de 2015, 73% des entreprises affirment que le marketing cross-canal a un impact majeur sur les conversions.

Par exemple, un acheteur visite le site Web de Walmart pour regarder un téléviseur à écran plat. Ils placent le téléviseur dans son panier mais ne font finalement pas l'achat. Plus tard dans la soirée, le client navigue sur Facebook et voit une publicité Walmart pour le même téléviseur à écran plat qu'il a placé dans son panier. Cet exemple montre comment le marketing cross-canal aide à garder l'expérience de l'acheteur cohérente quel que soit le canal qu'il décide d'utiliser.

La différence fondamentale entre le marketing multicanal et le marketing cross-canal est le niveau d'interchangeabilité. Les entreprises avec des campagnes multicanaux sont présentes sur plusieurs canaux, mais l'expérience n'est pas toujours cohérente pour les prospects. Les entreprises qui s'engagent dans le marketing cross-canal veulent que les canaux soient interchangeables, afin que les prospects puissent bénéficier d'une expérience homogène et cohérente où qu'ils aillent. (Pour plus d'informations sur l'utilisation des pages de destination post-clic en haut de l'entonnoir, consultez notre guide.)

Comment les entreprises peuvent atteindre les clients via plusieurs canaux

Les consommateurs qui n'utilisent qu'un seul canal pour acheter ont tendance à être plus âgés. Les jeunes prospects utilisent plusieurs canaux pour rechercher une marque avant de faire un achat. C'est pourquoi il est essentiel que les entreprises établissent une forte présence sur plusieurs canaux, afin d'être prêtes pour les années à venir lorsque le pourcentage de prospects qui achètent sur un seul canal chute encore plus bas.

Comment une entreprise peut-elle commencer à commercialiser ses prospects via plusieurs canaux ? Le marketing multicanal peut ne pas produire une expérience aussi fluide que le marketing cross-canal, mais il reste un moyen très efficace pour les spécialistes du marketing d'augmenter les conversions. Voici quelques exemples de marketing sur différents canaux que votre entreprise peut utiliser :

1. Utilisez les médias sociaux pour pousser les prospects vers vos pages de destination post-clic

Les entreprises créent de solides abonnements sur les réseaux sociaux en offrant un contenu pertinent pour l'industrie et en étant réactives aux questions des consommateurs. Les entreprises peuvent tirer parti de leurs abonnés sur les réseaux sociaux sur Facebook et Twitter pour commercialiser leurs pages de destination post-clic pour les livres électroniques, les démonstrations de produits, etc. Une fois que ces prospects ont rempli le formulaire de page de destination post-clic, votre entreprise peut leur envoyer de nouvelles offres par e-mail.

2. Suivez la façon dont les clients achètent en magasin

Birchbox, la startup de commerce électronique de produits de beauté, a ouvert un magasin à New York en 2014. Son objectif était de suivre comment les clients achètent en faisant de leur application un compagnon du magasin. Dans le magasin, les clients ont reçu des notifications push avec des offres spéciales. Birchbox a également placé des iPads dans le magasin présentant des critiques de produits.

Birchbox peut utiliser l'application pour collecter des données client, notamment le nombre de fois qu'un client a visité le magasin et les produits qu'il a achetés. Ces données peuvent ensuite être utilisées dans de futures campagnes marketing pour envoyer des offres personnalisées via d'autres canaux, comme le courrier électronique.

Difficultés avec l'attribution marketing multicanal

Lors d'un marketing sur plusieurs canaux, il peut être difficile de déterminer quels aspects d'une campagne sont les plus efficaces. Les spécialistes du marketing peuvent afficher les taux d'ouverture d'une campagne par e-mail, mais une campagne qui s'étend sur plusieurs canaux offre aux prospects une variété d'opportunités d'interaction.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils déterminer quelle interaction a eu le plus grand impact sur la conversion ?

Par exemple, un acheteur peut visiter un magasin en personne, puis s'inscrire en ligne à la newsletter par e-mail. Ils peuvent suivre une publication sur les réseaux sociaux vers une page de destination post-clic de l'entreprise. Tout cela avant qu'ils ne se convertissent finalement. Quel point de contact a eu le plus d'impact sur la conversion ? Était-ce la newsletter par e-mail ? Ou était-ce la publication sur les réseaux sociaux ?

L'attribution marketing est toujours une question sans réponse claire. Il existe plusieurs modèles d'attribution qui tentent de discerner les points de contact qui ont le plus d'impact sur les prospects. Les différents modèles d'attribution sont les suivants :

• Première interaction : ce modèle attribue au premier point de contact avec lequel le prospect a interagi tout le mérite de la conversion.
• Dernière interaction : ce modèle donne le dernier point de contact avec lequel le prospect a interagi avec tout le crédit pour la conversion.
• Décroissance temporelle : ce modèle accorde le plus de crédit au dernier point de contact, chaque point de contact le plus proche de la première interaction recevant moins de crédit pour la conversion.
• Interaction linéaire : ce modèle donne un crédit égal à tous les points de contact.
• Basé sur la position : ce modèle accorde moins de crédit au point de contact du milieu que les points de contact au début et à la fin.

4imprint a constaté que 72 % des entreprises utilisent des modèles d'attribution pour apprendre à mieux budgétiser leurs ressources marketing sur tous les canaux. Les canaux qui ont un impact élevé sur les conversions reçoivent plus de fonds, tandis que les canaux qui sous-performent en reçoivent moins. Cela aide les entreprises à améliorer leur retour sur investissement avec des campagnes marketing qui couvrent plusieurs canaux :

Comment créer une stratégie marketing multicanal efficace

La première étape pour gérer toutes les pièces mobiles consiste à créer une vue unique du client. Les entreprises disposant d'une vue client unique peuvent suivre les clients, leurs communications et leurs achats sur tous les canaux. Cela permet à une entreprise de déterminer les préférences d'un prospect et de lui offrir une expérience marketing plus personnalisée.

Les perspectives changent et se développent au fil du temps, et votre entreprise doit être réactive à mesure que ses besoins et ses objectifs changent, et qu'ils évoluent dans votre entonnoir marketing. Le maintien d'une vue unique du client permet aux entreprises d'être réactives en suivant les données des clients au fil du temps.

Maintenant que vous savez ce que vos prospects préfèrent, vous avez besoin d'un moyen de mettre rapidement en œuvre ces préférences dans votre campagne marketing. Votre entreprise doit être en mesure de lancer une campagne sur plusieurs canaux à partir d'un seul endroit. Cela vous donne un accès facile à des éléments tels que la gestion des campagnes, les analyses avancées, l'attribution des réponses et le marketing numérique. Adobe et Intercom sont deux plates-formes qui permettent aux utilisateurs de commercialiser des prospects sur plusieurs canaux.

Votre entreprise doit s'efforcer de produire une expérience cohérente sur tous les canaux afin que vos prospects sachent à quoi s'attendre de votre marque. Une campagne marketing réussie sur plusieurs canaux offrira une cohérence dans tout, de la palette de couleurs à la personnalisation.

Comment les pages de destination post-clic s'intègrent dans le marketing multicanal

Les pages de destination post-clic sont conçues pour la conversion, elles constituent donc le lieu de destination optimal pour les prospects. Par exemple, les prospects qui se sont inscrits en ligne à la newsletter d'une entreprise de fitness après avoir lu une annonce dans un magazine spécialisé peuvent recevoir un e-mail concernant un nouveau DVD d'entraînement. Le lien par e-mail conduirait les prospects vers une page de destination post-clic conçue dans le seul but d'amener les prospects à se convertir sur l'offre de DVD.

La campagne marketing de votre entreprise n'atteindra pas son plein potentiel si vous n'utilisez pas de pages de destination post-clic. Si votre objectif ultime est d'augmenter les conversions, votre campagne doit utiliser des pages de destination post-clic pour obliger les prospects à se convertir.

Quel est l'avenir du marketing multicanal ?

À l'avenir, les spécialistes du marketing tireront parti des nouvelles technologies pour envoyer des notifications et des alertes directement sur le téléphone d'un acheteur. Il deviendra également plus personnalisé et ciblé grâce à une meilleure utilisation des données des utilisateurs. Voici quelques-unes des tendances qui changeront les stratégies de marketing à l'avenir :

Balises

Les balises peuvent envoyer un signal Bluetooth aux appareils à proximité qui déclenchent une notification push ou affichent un message spécifique. Les spécialistes du marketing utilisent des balises en magasin pour informer les prospects des offres spéciales. Par exemple, Target a testé des balises où les acheteurs avec l'application reçoivent une alerte téléphonique les informant d'une offre d'écouteurs lorsqu'ils parcourent la section électronique. Attendez-vous à ce que davantage d'entreprises utilisent des balises pour commercialiser leurs clients à l'avenir.

Des communications plus ciblées

Selon une étude d'Experian, 59 % des consommateurs ont cessé de s'engager avec quatre marques ou plus en raison de communications mal ciblées :

Les marques qui ne ciblent pas les prospects avec des messages personnalisés risquent de les détourner des futures communications. À l'avenir, les entreprises utiliseront davantage de données sur les prospects pour augmenter la personnalisation et éviter les communications mal ciblées.

Expérience marketing intégrée

Les entreprises intègrent de plus en plus de données provenant de divers canaux, tels que les médias sociaux, les e-mails, la recherche, l'affichage et le mobile. À l'avenir, de nouveaux canaux comme la réalité virtuelle seront également intégrés dans les campagnes marketing. Cela contribuera à augmenter l'efficacité des campagnes et à créer une meilleure expérience pour les prospects.

Un canal ne suffit plus

Votre entreprise utilise probablement déjà plusieurs canaux pour atteindre des prospects et augmenter les conversions. Offrir à vos visiteurs une expérience cohérente sur le canal de leur choix contribuera à améliorer vos chances de succès.

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