流量獲取策略：增加站點流量的數據驅動方法

總體而言，“轉化優化”歸結為讓更多合適的人點擊您希望他們點擊的內容。

Dave McClure 的轉化指標可視化了不同轉化優化機會所在的位置，包括那些用於獲取的機會。

獲取的重點是如何在非常擁擠的內容環境中吸引註意力。 策略涵蓋多種方法，但我們將專注於 PPC、社交媒體和搜索。

你最好了解——真正了解——你的目標市場

您的在線成功與您對目標市場的了解程度成正比。

如果您對您的最佳客戶一無所知，您如何獲得更多類似他們的信息？ 如果您只是猜測，您如何期望獲得推薦或了解哪些潛在客戶會點擊？

如果您只有少數客戶，最簡單的勝利之一就是在您的漏斗中找到適合構建反饋循環的區域。

這些領域可能包括：

• 歡迎電子郵件；
• 購買收據；
• 謝謝頁面；
• 針對與您在一起 3/6/12 個月的客戶的調查；
• 退訂頁面。

建立這些反饋循環以了解訂單號和電子郵件地址背後的人。 他們需要什麼？ 他們在哪裡在線“閒逛”？

這種反饋可以改善您的採購策略、價值主張和各個層面的流程。

如果您沒有客戶，我們關於客戶開發以及如何在沒有客戶的情況下編寫引人入勝的文案的文章可以幫助您入門。

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• 如何確定您的目標市場並進行更多銷售
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將訪客吸引到漏斗的頂部

既然您已經對您的客戶有了深刻的了解，那麼我將告訴您一些您不會喜歡的事情：人們不會搜索 Google 來點擊您的文字廣告或瀏覽 Facebook 來查看您的讚助故事。

為了引起注意，您必須創建直接滿足目標用戶需求的內容，並且值得打斷他們通常的瀏覽模式。

例如，品客薯片製作了一個橫幅廣告，講述了一個有趣的小故事，並鼓勵訪問者點擊超過 90 次。 結果？ Twitter、Reddit 和其他相關網站上的大量報導（以及來自戛納電影節的 Gold Cyber​​ Lion）。

澳大利亞空軍在澳大利亞 IT 新聞網站上投放了一個橫幅廣告，巧妙地激勵人們點擊：

在檢查源代碼後，訪問者會發現以下內容：

即使預算有限，這則廣告也獲得了廣告獎，極大地增加了對澳大利亞空軍的工作諮詢，並降低了每次入伍的平均成本。

考慮到“廣告”隱藏在頁面的源代碼中，它專門針對目標市場——其他人看不到！

是的，吸引註意力——但不要無關緊要（或冒犯）

在屋頂上大喊大叫是很誘人的，但請記住，您追求的是高質量的流量，而不僅僅是隨機的訪客。

避免聳人聽聞的標題或“令人震驚”的圖形，除非這些策略與您的整體品牌信息相一致。

以上是不該做什麼的一個很好的例子。 它引起了人們的注意（可能還有一些點擊），但代價是什麼？ 太糟糕了，因為 Tradesy 通常在他們的品牌信息上很準確。

為了爭論而爭論很少是一個好主意。

尋找 PPC 和展示廣告的目標市場

PPC 經理很想追求最高點擊次數，但如果不衡量來自這些點擊的客戶的生命週期價值，您將浪費大量時間和金錢。

• 大多數人看到頁面並立即關閉它嗎？
• 您對從訪客到潛在客戶的轉化率滿意嗎？
• 在這些潛在客戶中，您對從潛在客戶到客戶的轉化率滿意嗎？

您希望那些會以最少的摩擦通過您的銷售渠道的人的點擊。

大部分的戰鬥是進行市場調查，以了解潛在訪問者可能會搜索什麼、他們可能擁有哪些協同“興趣”以及他們在哪裡閒逛。

如果您不了解您的目標市場在哪里花費時間在線，您如何測試任何東西以將它們帶給您？

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通過拆分測試廣告創意來吸引您的市場

只有在您了解了您的市場“生活”在哪里以及其中的細分市場（例如，問題意識、解決方案意識等）之後，才開始測試您的廣告創意，看看什麼能引起他們的注意。

為避免浪費大量資金，請在一個足夠大的樣本組上測試您的廣告創意，該樣本組足以獲得可靠的數據，但又不會大到讓您花大價錢。

一旦您發現一些廣告在考慮到整體情況（即展示次數、點擊率、轉化率、盈利能力）的情況下轉換得相當好，就增加預算並將它們推廣給更多人看到。

HubSpot 有一篇關於 Facebook 廣告拆分測試技巧的文章——它們是您的廣告活動的絕佳指南。 讓我們來看看它們。

1. 一次更改一個變量。

您的主要變量是標題、圖片（如果有）、副本和定位。

鑑於您的研究，您應該為您的市場的每個部分測試完全不同的方法，以及一次測試一個變量的漸進迭代。

在下面來自 Facebook 的示例中，圖片是唯一發生變化的變量：

貼花營銷改變了他們廣告中的正文，以更專注於“省錢”，而第二種語言則針對初學者：

2.保持相似的廣告條件。

類似條件意味著一天中的相同時間、相同的出價（儘管出價不同）、相同的時間長度等。

專業提示：僅比較那些在相似條件下投放的廣告（例如，位置、設備、開始和結束日期等）。 如果你改變它們，就不可能確定是哪個變量起作用了。 不要忽視這一點。

3. 從您的報告中收集洞察力。

從表面上看，它可能看起來像是一種變體正在獲勝，但這並不意味著它是最好的。

重要的不僅僅是點擊您的廣告的人數，還有在這些訪問者中，有多少人響應了您在目標頁面上的號召性用語。

從長遠來看，您應該研究來自特定廣告的客戶的生命週期價值，或者一個廣告的訪問者是否比其他廣告更快地轉換。

雖然這是另一天的對話，但即使在這裡，“優化”也不會只在單個頁面上發生一次。 它可以影響整個客戶生命週期。

在上圖中，您可以看到您的廣告如何轉化、獲得該轉化的成本以及轉化率。

乍一看，第二個廣告組的轉化率似乎更高。 但是，獲得這些轉換也需要雙倍的成本。 您可能會注意到第二個廣告組是“折扣”，因此即使轉化率很好，利潤率也較低。

如果這些廣告沒有吸引全價購買的客戶，那麼您就是在花錢，您將無法收回。

4. 意識到是時候製作新廣告了。

無休止地調整表現不佳的廣告是很誘人的。 有時新的正文或添加符號可以 改變世界。

其他時候，你需要知道什麼時候殺死你的寶貝。 幸運的是，在 Google Ads 中，您可以在廣告系列和廣告組級別進行定位，因此您可以專門針對該目標組編寫廣告。 Facebook 也有類似的結構。

使用這種粒度級別，可以測試針對完全相同的人的多個廣告。 如果您覺得廣告效果不佳，請切換“喜歡和興趣”定位，同時保持其他定位參數，例如性別和位置。

5. 經常輪換你的廣告。

即使是表現良好的廣告也會失去它的受歡迎程度。

輪播廣告的頻率取決於媒介、來自該媒介的獨特展示次數以及您在同一廣告組中投放的變體數量等因素。

例如，Facebook 用戶和流行的博客讀者往往會更頻繁地訪問。 因此，他們會更頻繁地看到您的展示廣告。

如果您對一組中的兩個或三個廣告進行拆分測試並註意到其中一個從雷達上滑落，請在其表現比其他（或更快）差 20% 左右時暫停它。

但是，如果點擊率下滑的廣告是轉化的殺手，那麼在點擊率低於 1% 之前將其丟棄可能是不明智的。

衡量自己的表現仍然比任意基準更重要。 您的廣告可能由於季節性變化、事件或您正在針對臨時流量高峰進行衡量而表現不佳。 不要以“一勞永逸”的態度來對待 PPC。

6. 了解什麼對您的市場具有視覺吸引力。

當您擁有大量關於您的市場發現視覺吸引力的數據時，為什麼還要在黑暗中製作展示廣告？

我是什麼意思？

Facebook 上的圖表搜索向您展示了吸引人們的一般視覺風格。

搜索“Peep Laja 粉絲最喜歡的樂隊”會發現視覺效果中更黑暗、更堅韌的主題。 這是相關的，因為連接到該頁面的人已經表示：

1. 他們對樂隊很感興趣。
2. 各種樂隊、電影、電視節目等如何表達更大的視覺偏好。

讓我們看看如何在實際情況中應用它。 想像一下，您有一個銷售室內設計服務的客戶，並希望開展一場展示活動。

無需猜測哪些款式可能會吸引您的核心（或本地）市場，您可以進行一些競爭分析，看看哪些款式能引起附近人的共鳴。

首先，看看你的競爭對手是誰：

一旦您獲得了您的 Facebook 精明競爭對手的列表，類似“[競爭對手發布的照片​​]”之類的搜索將顯示該頁面發布的所有最受好評的圖片：

乍一看，這可能看起來不多，但看起來壁爐、浴室和客廳的設計最受關注。 這些照片也有一種質樸的感覺，這表明了這些特定觀眾的偏好。

查看最喜歡的照片開始揭示一個主題。 稍加創意思考，您就有了展示廣告系列的可能方向：

這不是尋找靈感的唯一方法，但它可以為您提供間接的市場反饋，以提供更明智的方法來吸引市場的注意力。

切線獎勵：如果您對“[競爭對手頁面]的粉絲喜歡的頁面”進行圖表搜索並將這些頁面添加到專用的 Facebook 列表中，您可以獲得每個人用來吸引市場注意力的圖像的實時提要.

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數據驅動的社交媒體營銷方法

談到社交媒體，您首先需要弄清楚您的理想客戶在哪裡“閒逛”以及他們與誰有聯繫。

其次，意識到除了 Facebook 頁面和品牌 Twitter 賬戶之外，還有一個“社交媒體”的世界：

• 臉書群組；
• Twitter標籤聊天；
• Instagram 主題標籤；
• 共享 Pinterest 板；
• 專業論壇；
• 博客上的評論部分。

這些只是您的目標市場相互影響的幾個地方。

你在哪里以及如何參與取決於你的目標市場是誰，以及這些群體中的個人對聽到你的“推銷”的準備程度。

除此之外，不同的人在不同的平台上表現不同。 作為副產品，他們還期望不同類型的內容適合平台文化。

我必須在 Tumblr 中做一些與在 Facebook 中不同的事情，因為受眾不同。 如果你想贏，你需要滾動不同的。 我們現在從事俚語營銷。 你必須知道你在講故事的房間裡的俚語。否則你就出局了。 您可以真正快速地採取行動。

加里·韋納丘克

使用數據找到在 Facebook 上發布的最佳方式

假設您有一些不是您的朋友和家人的人連接到您的社交媒體帳戶，分析儀表板可以向您展示每條內容的執行情況。

例如，Facebook 會為您提供大量信息，包括有多少人看到了該帖子（Reach）、獲得最多互動的內容類型（鏈接、照片、狀態等），每個帖子獲得了多少參與度，以及更多的。

有了這些數據，您可以擺脫“發布我們發布的所有內容”的 Facebook 策略，而是根據過去的表現來策劃高績效的內容。

在上面的 CXL 示例中，前七個帖子：

1. 要求互動（1. 網站評論；5. 您是轉換專家）；
2. 提供有價值的工具列表（2. Steve Blank 資源；6. 網站評論的分類頁面）；
3. 與電子商務或設計相關（3. 高轉化率的電子商務網站；4. 免費送貨；7. 有說服力的設計）。

除此之外，還可以從圖像類型、帖子的措辭和主題中學到一些東西。

例如，我了解到用戶體驗和說服性設計文章在 Facebook 上的表現更好，而分析帖子在 Twitter 上的表現更好。

除了內容之外，Facebook 洞察還可以幫助您了解您的粉絲何時最活躍、他們在哪裡、常用語言和人口統計數據。

這些數據與 Facebook 的高級定位相結合，讓您可以針對特定性別、關係狀態、年齡、位置等顯示帖子。您可以在正確的時間向正確的人發布正確的內容。

Post-Planner 的團隊嘗試在早上 7 點以當地時區和語言向他們的 Facebook 觀眾說“早上好”的帖子。

早期報告顯示有機覆蓋率增加了 10-20%，考慮到 Facebook 努力降低有機覆蓋率，這是巨大的。

歸根結底是了解渠道的實際運作方式，而不是您希望它如何運作。 如果您這樣做，您可以不斷改進您展示內容的方式，以獲得更多點擊、評論、分享和覆蓋面。

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使用數據改善您的 Twitter 頭條新聞

在 Twitter 上，您在推文中發布的標題可以產生巨大的影響。 Buffer有測試推特頭條推薦這個流程：

1. 為您將要發送的一篇文章想出兩個標題。
2. 大約在同一時間（即在上午或下午）發布兩個推文，但至少相隔一小時。
3. 比較數據並選擇獲勝者。

第一條推文：

第二條推文：

第二條推文獲得了更多的參與，所以他們後來回收了它。 （多次分享推文通常會在第二次獲得更好的性能。）

Twitter 有一個非常強大（免費）的儀表板，可以告訴你所有關於你表現最好的推文：

如果你想更進一步地推特分析——並且你已經安裝了推特卡片——你可以查看卡片分析數據，它顯示了印象和點擊之間的關係、隨時間的變化等。

除了改進 Twitter 上的標題和圖片之外，在關注者最有可能看到內容時分發內容也很重要。

這就是我最喜歡的工具 Followerwonk 的用武之地。使用一天中的時間報告，我可以輕鬆查看我的大多數追隨者（或其他影響者）何時在線。

我還可以大致了解我的追隨者在世界上的哪個地方發推文：

在 Twitter bios 中搜索目標關鍵字、位置和最小-最大關注者：

以及根據社會權威劃分我的——或其他任何人的——追隨者。

建立一個由具有相似受眾的相關高音揚聲器組成的穩固網絡，以幫助分發和放大您的信息。

我將我關注的人組織到 Twitter 列表中，然後使用 TweetDeck 實時跟踪每個列表。

使用這種基本技術，我已經為我希望 CXL 出現在其中的新聞通訊、相關行業人士和其他一些戰略目標建立了特定的列表。

這有助於我在有影響力的人談論相關和相似的事情時與他們分享內容。

最好的收購是在正確的時間在正確的人面前傳達正確的信息。 Twitter 上的這些技術可以幫助您做到這一點。

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其他社交網絡

研究所有社交網絡的分析數據是沒有意義的，但要意識到當你真正關注每個平台的原生分析時，你會了解很多關於你的受眾的信息。

我們的幻燈片：

我們表現最好的 YouTube 內容：

在社交數據中尋找什麼？

分析兩點：

1. 該渠道在推動高質量流量方面的成功程度如何？
2. 什麼類型的內容表現最好？

您將開始看到數據中的模式。 獲得社會權利就是實驗。 看看數據。 學。 加倍努力。

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重新優化搜索流量

重新優化標題標籤和元描述以在繁忙的搜索結果頁面上更“值得點擊”可以在您的底線產生大量結果，豐富的片段之類的東西也可以。

使用 Google Search Console 查找高印象、低點擊率的查詢

在左側搜索流量 -> 搜索查詢部分導航後，您將看到您在搜索中出現的所有關鍵字的平均展示次數、點擊次數、點擊率和排名。

有數據，有時間優化

您需要注意的是展示次數、點擊次數和點擊率，此外還需要查看 GA 以了解與這些特定關鍵字相對應的頁面的跳出率和網站停留時間。

高展示次數和穩定的點擊率？

到目前為止，一切都很好。 針對該特定關鍵字進入谷歌分析。 跳出率低，網站停留時間長？ 這裡一切都很好，繼續下一個。

如果我的跳出率很高（相對於頁面目標）但展示次數和點擊次數還不錯怎麼辦？ 如果他們不費心在頁面上花費時間，我們怎麼能指望他們在漏斗中進一步轉化呢？

最喜歡人們正在尋找的內容與您提供的內容不匹配。

在這種情況下，您有四個選擇：

• 您可以嘗試調整 Title 和 Title Meta 標籤。 或建立更多指向頁面的鏈接以提高排名。
• 或使用不同的關鍵字；
• 或重寫內容本身。

在我確定哪種策略可能表現最好之前，我必須做更多的研究。

如果您只是去重寫所有標題標籤而不知道它可能產生的整體影響，那可能是災難性的。

在一個理想的世界裡，我想從最省力的策略開始，我會檢查搜索結果頁面 (Serp) 的客戶生命週期價值，看看已經有大量關於“計算”客戶的內容終生價值。

如果我要重寫這個標題標籤，我的想法是嘗試使用更接近用戶搜索意圖的語言。

再次挖掘網站管理員數據，我看到訪問者是如何到達此內容的。

這與主要客戶終身價值搜索底部的相關搜索表明，遠離“計算”語言可能不是最好的主意。

不過，我可能會測試一些更引人注目的東西，比如“如何計算和提高客戶終身價值”，並使用元描述來提高點擊率。 重寫元描述以包括號召性用語是 Redstar 為客戶帶來 200% 增長所做的事情之一。

（注意：由於谷歌一直在測試一些視覺變化，我會使用 Moz 的標題標籤預覽工具進行正確格式化）

考慮到重寫標題可能不會更好地匹配用戶意圖，我的下一個選擇是增加指向這個特定 url 的鏈接數量，希望它可以提高頁面的排名。

為了了解我的競爭對手是什麼樣子，我使用 Moz 的關鍵字難度工具來大致了解我在此搜索中的“競爭對手”在反向鏈接和整體域權限方面是如何疊加的。

看看這個分析，不難理解為什麼維基百科或哈佛商學院佔據前兩名。

排在第三位的是 Custora，如果我們通過反向鏈接來衡量，這沒有任何意義，但是因為他們的大部分內容都是以客戶為中心的，谷歌可能會因為他們的領域專業知識而把它放在更高的位置。 之後，域/頁面權限和排名位置之間存在相當標準的相關性。

Hubspot、Entrepreneur 和 CXL 都撰寫了與商業和在線營銷相關的各種主題，這些職位可能會經常波動。 事實上，我的排名跟踪數據證實了這一點。

我懷疑如果我要建立更多指向客戶終生價值文章的鏈接，並且考慮到我之前使用 Twitter 技術建立的關係，這應該不會太難。

添加豐富的片段以提高擁擠的 SERPS 中的可見性

除了您在 SERP 上看到的標題和元標籤之外，還有其他視覺附加內容，如圖像、作者、視頻、事件、產品等——所有這些統稱為豐富的片段。

豐富的片段提供了額外的可信度，並且通常通過在搜索結果頁面中包含額外的“位”信息來增加點擊率 - 高達 30% 以上。

實現豐富的片段

Google 本身建議使用 Microdata，但它接受所有三種結構化數據。支持的 3 種標記格式是：

• 微數據
• 微格式
• RDFa

為了幫助您實施，Google 製作了結構化數據標記助手。

除了作者照片和評論，Google 還可以識別視頻內容的標記。 在這裡閱讀所有相關信息。 為了確保一切都以正確的方式設置並且它確實有效，您可以使用 Google 的結構化數據測試工具。

我不會撒謊，一開始實施結構化數據會讓你頭疼，但 Moz 的團隊已經為微數據和豐富片段的世界整理了一份圖形指南，應該證明是有用的——在這裡查看.

CXL 使用 Yoast SEO 和視頻 SEO 讓視頻縮略圖更容易進入搜索結果。 我們還將嘗試使用新的視頻縮略圖來測試對視頻內容平均點擊率的影響。

一個簡短的警告：谷歌已經開始打擊豐富網頁摘要垃圾郵件，並且不保證每個排名都會包含豐富網頁摘要數據。 但是，如果以有用的方式實施，它可以幫助您提高來自自然流量的點擊次數。

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結論

在本文中，我們只是簡單介紹了當您使用數據來指導您的收購策略時可能發生的事情。

如果您只是在 Facebook 牆上或 Twitter 流中扔東西，或者如果您一直在盲目地發布文章希望流量來自搜索引擎，請停止。

退後一步，分析你的數據，看看你可以改進的地方。

因為如果你不能讓人們一開始就來拜訪你，他們怎麼會向你購買呢？

非常感謝我們的新員工作家 Ott Niggulis 對本文的幫助。