3 個以客戶為中心的品牌做對的 10 件事

像任何流行的商業術語一樣，“以客戶為中心”經常被企業濫用，將其硬塞進他們的核心價值觀。 不出所料，這並沒有削減它。 如果你不能讓整個企業的人真正關心你的客戶，那麼最好不要聲稱以客戶為中心。

要以客戶為中心，您需要與客戶交談，了解他們的需求，並使用數據來為想法和決策提供信息。 然後是您實際開始根據調查結果和反饋採取行動的部分——嘗試新的產品和經營方式以改善客戶體驗。

這不是一次性的項目。 這是經營業務的基本方式。 那看起來像什麼？

以下是您可以從三個以客戶為中心的品牌中應用到您的業務的 10 個要點。

蒙佐

Monzo 是一家受到未來客戶支持的數字優先銀行。 他們記錄了歷史上最快的眾籌，在短短 96 秒內就達到了 100 萬英鎊的承諾。 隨後幾輪眾籌籌集了數百萬美元：

顯然，“共同建設銀行”的主張引起了人們的共鳴。 但他們如何履行對客戶的承諾？

1. 拋棄已建立的流程。

傳統銀行平均需要 26 天才能吸引新客戶。 開設新銀行賬戶有一個固定的流程——訪問分支機構，等​​待您的密碼到達郵局等。幾十年來沒有改變，大多數人都同意開設銀行賬戶是屁股疼。

但 Monzo 做了所有老牌銀行似乎都沒有能力或不願意做的事情。 他們花了 26 天的時間將其壓縮到 5 分鐘。 當我在站台上等火車回家時，我驗證了我的詳細信息並開設了一個賬戶。

Monzo 去掉了所有不必要的問題，並消除了訪問物理位置以顯示 ID 的需要。 相反，我只是給他們發了一張我的身份證照片並拍了一個快速的自拍視頻。

要點：您可以取消並重新定義哪些會導致摩擦的既定流程？

2.尋找解決老客戶痛點的新方法。

我們大多數人都丟失了銀行卡，不得不等待補發。 或者擔心在粗略的網站上輸入我們的卡詳細信息。 但傳統銀行沒有做任何事情來讓客戶的生活更輕鬆。

相反，我看到奇怪的活動警告人們網上購物的危險——但這並不能解決客戶的問題。 這是不現實的。

Monzo 了解客戶想要——並且在 COVID 期間，需要——在線購物。 因此，他們沒有喋喋不休地談論潛在的危險，而是給了用戶一次性的虛擬卡。 每次您在線購物時，您都可以創建一個新的虛擬卡號，您可以在使用後“銷毀”該卡號——這樣您的卡詳細信息就無法被複製。

它們還允許客戶“凍結”一張卡片，這樣如果您丟失它就無法使用它，並且當您不可避免地在沙發背面找到它時能夠“解凍”它。

對於他們的商業客戶，他們創建了諸如單獨的“罐子”之類的功能來預留稅款。 以前，我必須開設新賬戶（在同一家銀行）以節省我的稅款。 這可能是小企業銀行界的一種常見行為。

Monzo 只需單擊一個按鈕即可為企業客戶提供此功能，並通過簡單的自動化將您的稅率自動添加到底池中。

要點：有很多方法可以解決同樣的問題，但將您的解決方案與用戶行為（即虛擬卡）結合起來比試圖改變行為（即宣傳在線購物的危險）更有意義。 測試解決同一問題的新方法。

3. 做對客戶最有利的事情——即使這不會增加收入。

零售銀行通過兩種方式賺錢：

1. 個人貸款、抵押貸款和信用卡的利息；
2. 費用。

然而，Monzo 構建的一些功能不利於創收，而傾向於為客戶做最好的事情。

他們的自我排除賭博功能旨在防止人們因賭博成癮而負債累累。 在與論壇上的客戶交談後，他們開發了該功能的第一個版本。

客戶可以從他們的帳戶中阻止賭博交易。 為了解除封鎖，他們必須與客戶支持人員交談，Monzo 團隊會詢問諸如“自從您第一次開啟限制後，您的情況是否發生了變化？”之類的問題。

或者，客戶可以在應用程序中自行關閉街區，但必須等待 48 小時才能解除。 這些措施增加了積極摩擦，以保護有賭博成癮的人。

儘管當時僅影響了大約 5,000 名客戶，Monzo 還是構建了此功能。 但他們專注於為每一位客戶做正確的事，這促使他們繼續前進。

這不是 Monzo 以犧牲潛在收入為代價為客戶服務的唯一例子。 他們的“恢復空間”讓有心理健康問題的人能夠專注於變得更好，而不會產生費用、收費或被債權人追捕。

他們鼓勵患有心理健康問題的客戶與他們取得聯繫，以便他們可以給他們恢復的空間。

Monzo 使用自己的論壇來了解他們的業務如何影響客戶的生活，並為上述客戶驅動的計劃提供信息。 這可能是 86% 的客戶會推薦他們的原因——英國四大銀行的得分低 27-32%。

要點：做正確的事——即使是對一小群客戶——所產生的影響可能會超出其直接影響的範圍。 尋求為您的一小部分客戶服務的事情。

giffgaff

giffgaff 將自己定位為 David vs. Goliath，通過為客戶提供昂貴的現收現付 (PAYG) 或長期合同優惠的替代方案來對抗成熟的電信公司。

他們將社區驅動的商業模式應用於移動領域，類似於維基百科，因此得名“giffgaff”，意思是“相互給予”。

這就是 giffgaff 在以客戶為中心的賭注中脫穎而出的原因。

4. 讓客戶幫助回答大企業問題。

giffgaff 通過建立一個在線論壇拉開了序幕。 當時的社區負責人文森特·布恩（Vincent Boon）描述了當時的情況：

一開始這樣做非常困難，我們的成員表現出明顯的興趣，希望與我們一起參與比最初預期更多的決策——這意味著圍繞我們可以分享哪些信息進行了很多激烈的討論（傳統上什麼都沒有，直到之後事實），成員應該能夠影響什麼（同樣，傳統上什麼都沒有），以及什麼是封閉的（一切）。

改變這種動態很困難，不僅在企業內部，對我們的社區也是如此。 有很多不信任和懷疑，我們實際上不會傾聽，讓人們參與或根據我們收到的反饋進行改變，並且我們會像任何其他公司一樣 - 偉大的品牌信息，但沒有實質內容。

他們開始通過詢問、傾聽和根據反饋採取行動來建立這種信任。 giffgaff 社區幫助的第一件事就是定價。

傳統上，研究人員說您無法獲得準確的客戶定價信息：在您要求他們交出現金之前，人們無法告訴您他們願意支付多少。 但是 giffgaff 製作了一個定價結構和“giffgaff goodybag”（一個有時間限制的文本、語音和數據包），其中包含了數千名 giffgaff 成員的想法和投票，並為公司工作。

最終結果是（當時）市場上“唯一真正的無限套餐”，沒有小字本或隱藏費用。 從論壇討論中可以清楚地看出，客戶厭惡“公平使用”政策，並希望無限制意味著無限制。 這就是 giffgaff 提供的。

定價結構本身是現有市場產品的混合體。 它將數據、呼叫和消息捆綁在一起——您通常只能通過長期合同獲得這些信息——以及無合同 PAYG 模型的靈活性。 當時，PAYG 定價是通過信用充值完成的，數據、通話和消息按固定的每分鐘/文本費率收費。

giffgaff goodybags 起價為每個 goodybag 5 英鎊，沒有合同，如果您在月底前用完，您可以立即開始另一個 goodybag，而不必等到下個月。 或者，如果您願意，您可以使用信用充值並按分鐘付費。

根據 giffgaff 現任首席營銷官 Sophie Wheater 的說法，這種無合同模式意味著 giffgaff 必須“竭盡全力”留住人才。 這也是 NPS 成為董事會級指標的原因——即使沒有合同義務，快樂的客戶也會留在 giffgaff。

要點：客戶反饋可能會影響比您預期（或滿意）更多的領域。 但是您的客戶通常可以掌握大型業務問題的答案。 如果你傾聽並回應客戶，他們會自由地付出時間和想法。

5. 與您的客戶建立真正的關係。

giffgaff 建立了一個活躍的論壇，社區經理每天都在此與客戶交談——不僅僅是關於 giffgaff，還有他們的日常生活。 最近，他們使用 Qualtrics（一種小組管理工具）創建了一個“先鋒小組”，以便從選擇加入幫助測試新想法的成員那裡獲得更有條理、更定期的反饋。

與客戶建立關係可以超越想法和反饋。 隨著 giffgaff 社區的發展，成員們開始以多種意想不到的方式幫助企業：

• 社區成員 Ian 構建了 giffgaff 應用程序的 Windows 版本。 該應用程序由 Ian 定期更新，他現在全職為 giffgaff 工作，管理一組幫助測試它的社區成員。
• 當競爭對手網絡 3 聲稱“沒有其他網絡能以 10 英鎊的價格為您提供更多服務”時，社區成員向廣告標準局發起（並維持）了對 3 的投訴。
• 客戶評論網站 Pownum 在推特上發布了關於 giffgaff 的得分為“10 分中有 2 分”的推文。 這導致 giffgaffs 的社交媒體和公關經理 Heather Taylor 在博客中談到了允許消費者在 Pownum 上免費評論但收費公司回复的不公平做法。 giffgaff 的社區成員同意並開始發表自己的評論，將 giffgaff 的得分推高至 9.47，並將 Pownum 自己的得分推低至 7.29。 Pownum 然後決定允許公司免費回复。
• 當蘋果改變其 SIM 卡插槽的大小時，並沒有事先警告。 一夜之間，giffgaff SIM 卡變得與最新的 Apple 設備不兼容，並且需要三個月的時間才能生產出適合的 SIM 卡。 幾天之內，成員們發現了一種郵票切割機，可以將舊 SIM 卡尺寸轉換為新的微型尺寸和形狀。 會員建立了一個網站來手動切割和運送 giffgaff SIM 卡，生產超過 100,000 張微型 SIM 卡——所有這些卡都由會員管理。
• 成員製作的橫幅廣告擊敗了 giffgaff 自己的廣告表現。

要點：每天與您的客戶交談——了解他們的名字，了解他們的生活，對他們來說什麼是重要的，以及您的業務如何影響他們。 不要害怕接受他們的幫助，並考慮您希望在多大程度上對用戶生成的內容實施品牌保護，以幫助會員感受到對您品牌的所有權。

6. 共同創造體驗。

giffgaff 社區成員與 giffgaff 員工共同創建 giffgaff 產品。 任何人都可以在公共 Trello 看板以及他們網站的專用“實驗室”部分中看到正在開發的新功能創意。

由於 giffgaff 沒有呼叫中心，直觀的自助工具至關重要。 當 giffgaff 團隊注意到成員們正在聯繫在線支持代理以關閉他們的賬戶時，他們邀請了他們先驅社區的六名成員到他們的辦公室更詳細地討論這個話題。

那次會議導致團隊向所有先驅者發送了一項開放式調查，以了解他們對關閉賬戶的想法。 通過與客戶一起工作，團隊可以自信地設計一項功能，以增加對客戶擔憂的直接響應的清晰度：

要點：找到與客戶一起工作的方法，無論是在線投票，還是親自到 UX 草圖研討會。 分享更新（通過論壇、電子郵件、博客文章等），包括商業決策背後的原因。 將客戶視為團隊成員。

7.幫助客戶幫助客戶。

由於其在線社區的成功，giffgaff 有一個計劃來獎勵解決問題的客戶——他們不需要呼叫中心。 官方在線 giffgaff 代理只處理用戶的一小部分問題。

訪問幫助和支持板後，只有 1.59% 的用戶與代理取得聯繫。 （giffgaff 也在論壇內部每月報告這些數據。）

他們的成員在社區論壇上幫助解決了 38,648 個案例（每月約 3,000 個），平均在 3 分鐘內回答了問題，而行業標準為 15 個。

從客戶的角度來看，沒有什麼比得到與您處境相同的人的幫助更強大的了。 成員通過回答問題、提出想法和推薦新成員來獲得“回報”。 一些成員報告說賺了大筆錢，支付婚禮費用，或者在全職或兼職工資的同時養活自己。

該倡議在克里斯等成員中建立了額外的品牌宣傳：

這真的是一種不可思議的感覺，就像一個完美的世界。 每次你看到有人回复 giffgaff 消息時，總是一種快樂、積極的體驗。 對我來說，“社區”這個詞在 giffgaff 方面被低估了，它更像是一個家庭。

那裡沒有另一家公司我可以這麼說。 隨著時間的推移，越來越多的人得到肯定——我知道我在正確的網絡上。 這是我的giffgaff，我們的giffgaff。

要點：客戶驅動的商業模式——客戶履行傳統上由員工擔任的角色——可以發揮作用。 諮詢您的用戶/客戶，了解哪些經濟或情感獎勵會激勵他們並對這些想法進行拆分測試。

奧卡多

Ocado 是一家以數字為先的優質超市，已成為世界上同類食品中最大的零售商。 他們甚至創建了一個名為 Ocado Solutions 的 B2B 技術機構來幫助建立其他在線超市。

那麼，他們做了什麼才能變得如此成功呢？

8. 讓你稍稍動動一下就明白了。

有時，重要的是小事——比如他們的交貨日期選擇器。 它看起來很棒且易於使用，但也表明 Ocado 真正考慮了對客戶來說什麼是重要的。

當他們已經在您所在的地區交付時，它們會突出顯示交付位置。 這有助於客戶對減少運送食物的排放感到滿意，同時也提高了效率並降低了成本。

要點：找出對您的客戶真正重要的東西——除了他們對您的產品或服務的使用。 他們是否擔心他們的孩子上大學？ 關於他們對地球的環境影響？ 定制您的產品，使其更重要。

9. 充分利用一對一的體驗。

Ocado 專注於最大化與員工有限互動的價值。

我第一次送貨那天早上收到的郵件，寫的好像是司機本人發的（發給我丈夫的，他的名字在賬戶上）：

當送貨司機到達時，他已經知道這是我的第一個訂單，並特意與我交談。 他解釋了購物袋是如何根據食物是用於冰箱、冰櫃還是櫥櫃的顏色編碼的，然後告訴我還有一個小歡迎禮物。

我知道大多數人不會對免費的茶巾印象深刻，但根本沒想到。 我真的很重視這個手勢。

要點：即使您是在線品牌，也要讓客戶旅程中的任何一對一體驗盡可能風度翩翩且令人難忘。

10.驚喜和喜悅。

我的第一次購物體驗真的很輕鬆，這個小小的驚喜意味著我開始告訴朋友 Ocado 有多好。

但這項服務非常昂貴，我每天都經過當地的超市。 我不確定我是否會再次購物。 然後發生了這樣的事情：

如果我再與他們一起購物四次，免費香檳或巧克力？ 我不是從 Tesco 那裡得到的。 在那之後，我計算了我下的每筆訂單，期待著我的一瓶香檳到貨。

這裡有一些微妙的心理技巧在起作用——用戶愉悅、“免費的力量”、厭惡損失，以及關於使用 Ocado 購物的價值的啟動。 但這也不是我閱讀並歸檔的簡單電子郵件。 我必須參與其中才能選擇我想要的禮物。 我花時間思考並做出反應。

神經科學研究表明，人類天生渴望意想不到的東西。 驚喜可以影響消費者行為、鼓勵口碑、忠誠度（渴望下一個驚喜）和增加支出。 即使手勢很小，也有積極的影響。

這一舉措還可以幫助客戶創建新的例程。 習慣有助於將大腦的決策部分置於睡眠模式。 您可能自己也注意到了這一點——如果您每天開車回家的路線相同，有時您回家時根本不記得開車。

Ocado 通過讓客戶每週預訂相同的送貨時段並將經常購買的商品直接添加到您的購物籃中來幫助您在自動駕駛儀上購物來做到這一點。

要點：使用心理學原理來幫助了解您的客戶的想法以及您可以做些什麼來增強您提供的業務和體驗。

結論

這三個業務提供了大量的想法來幫助您專注於您的客戶。 從始終如一地獲得反饋的方式到做真正對他們最好的事情（即使這看起來違反直覺），再到令人驚喜和愉悅的技術。

這是一個回顧：

1. 拋棄已建立的流程。
2. 尋找解決老客戶痛點的新方法。
3. 做對客戶最有利的事情——即使它不會增加收入。
4. 讓客戶幫助回答重大業務問題。
5. 通過每天與客戶交談來建立真正的關係。
6. 共同創造體驗。
7. 幫助客戶幫助客戶。
8. 顯示你得到它的一點點觸動。
9. 充分利用一對一的體驗。
10. 驚喜和喜悅。

現在的問題是——你首先要做什麼？