人們還問與要知道的事情 SERP 功能
已發表: 2022-08-03
在過去的幾個月裡，我們的 SERP 團隊一直在關注使用我們的移動 SERP 功能工具的新 SERP 功能。
要知道的事情。
此功能旨在為搜索者提供有關某個主題的組織良好的精選片段樣式信息，並單擊特定 URL 以深入了解這些主題並閱讀更多信息。
我們的 CEO Shay Harel 最近問了一個關於 Things to Know 功能的問題。
當然，新功能與“People Also Ask”框的作用相同，只是選項更少？
作為一個好奇的人，這個問題讓我徹夜難眠。
要回答這個問題，讓我們了解這兩個功能。
我認為它們是完全不同的功能，用於不同的目的。
讓我們先看一些 Things to Know 數據。 有了這個，我們將能夠將該功能與“人們也問”框進行比較。
要知道的事情 - 數據
首先，如果您查看“要知道的事情”功能的整體市場份額，您會發現它出現在不到 1% 的搜索中。
儘管這是一個很大的數字，但就 Google 的搜索市場份額而言，它仍然是一個小眾市場。
還…
我提取了 600 個關鍵字，這些關鍵字具有“要知道的事情”功能。 然後，我將這些關鍵字放入 Similarweb Acquisition Channels > Keyword Analysis報告中。
這就是我所看到的。
據 Similarweb 稱，這些關鍵詞中有 74% 是零點擊搜索。 這是一個相當高的數字，這意味著訪問這些 SERP 的人還沒有準備好點擊任何內容。 稍後再談。
另外，讓我們看看自然結果和付費結果之間的比率。
從上面的截圖可以看出，98.69% 是有機的，只有 1.31% 是付費的。 所以，你必須問自己，為什麼廣告商不對這些查詢出價？
現在讓我們看看頂級網站。
從上面的截圖可以看出，這些都是擁有巨大搜索市場份額的大網站。
例如：
- 谷歌網站
- 維基百科
- YouTube.com
- Webmd.com
- Hubspot.com
讓我們再次問自己，為什麼我們會看到這麼大的網站？
現在要真正理解數據，讓我們從上到下看特徵。
了解須知 SERP 功能
在提取了很長的 The Things to Know 查詢列表後，我注意到該功能通常出現在搜索意圖不明確的廣泛搜索查詢中。
例如：
- 架構組合
- 日內交易
- 外匯
換句話說，這些是搜索量很大的廣泛搜索。 據我所知，廣泛搜索的大搜索量是許多細分受眾群通過搜索一般主題開始搜索之旅的結果。
這意味著，由於這些 SERP 上有多個細分受眾群，谷歌服務於多個搜索意圖。
總的來說，當人們搜索一個廣泛的一般主題時，他們試圖找到一般信息，以便他們可以改進搜索以了解更具體的內容。
這意味著每個細分受眾群都在使用特定於其細分受眾群的搜索意圖來搜索廣義術語。 這就是為什麼有多個意圖。
例如，對於查詢“輪胎修理”，可能有一個細分市場正在尋找可以修理輪胎的本地企業。 另一部分可能正在尋求自己修理輪胎。
一旦他們獲得一般信息，他們通常會根據對主題的新理解進行更有針對性的搜索。 這個概念並不新鮮。 谷歌一直在談論搜索是一段旅程。
Things to Know 功能對這些搜索非常有意義，因為它在 SERP 中提供了有關該主題的一般信息。
現在，在我們看一個案例研究之前，我們現在可以理解數據告訴我們什麼。
我們從數據中學到了什麼？
當我們查看數據時，我們注意到 74% 的 Things to Know 查詢沒有帶來點擊。 原因是這些是針對剛剛開始搜索之旅的人的查詢。 他們正在尋找更多信息，以便他們可以優化搜索。
當用戶點擊某項功能以優化他們的搜索時，Similarweb 不會認為這是一次點擊。
我們也理解為什麼廣告商不對這些查詢出價。 正如我上面提到的，這些是搜索旅程的開始。 這意味著向還不知道自己在尋找什麼的人宣傳產品或服務將導致可怕的點擊率和廣告預算的浪費。
當我們考慮到查詢都在搜索旅程的開始時，很明顯為什麼似乎只有大網站才能佔據榜首。 由於這些查詢具有如此高的搜索量，因此它們不可能具有競爭力。
這意味著只有擁有巨額內容預算的大型網站才有可能對這些條款進行排名。
現在讓我們看一個案例研究。
須知案例研究
讓我們在移動設備上搜索廣義術語“optavia 飲食”。
現在，當您向下滾動時，您會看到 People Also Ask 框，然後是 Things to Know 框。 讓我們關注“要知道的事情”框。 一旦我們理解了這一點，我們就可以查看 People Also Ask 框。
在下面的屏幕截圖中，您會看到該功能已將 Optavia 飲食的主題分解為子主題。
子主題包括：
- 計劃
- 食物清單
- 每月費用
- 產品列表
如您所見，您可以單擊任何子主題，它會展開以向您顯示該子主題的概述。
如果您對該子主題感興趣，您可以單擊該 URL 並了解更多信息。
另一方面，如果您想要的只是概述，則可以滾動過去並查看更多選項。 打開所有子主題後，您就會對該主題有一個基本的概述，然後您可以從那裡細化您的搜索。
我注意到的另一件事是，如果你點擊更多按鈕，你會得到更多的子主題。 但是，列表是有限的。
從上面的截圖可以看出，谷歌為你帶來了八個子主題。 沒有進一步擴展該功能的選項。
這一切都讓我得出結論，該功能旨在為您提供一個主題的概述。 這不是什麼新鮮事。 谷歌幾年前就引入了主題層。 主題層標誌著谷歌服務用戶的方式發生了變化。
在主題層之前，谷歌專注於回答問題。 谷歌的重點轉向搜索旅程。 （稍後會詳細介紹。）
因此，“須知”功能是用戶瀏覽主題的一種方式。 這使得新功能對廣泛的主題查詢很有用。 換句話說，該功能確實為您帶來了最重要的知識。 這一切都在標題中。
現在您已經了解了“須知事項”功能，讓我們看一下“人們也問”框。
一旦我們了解了這一點，您就會明白這兩個功能之間的區別是什麼。
了解人也問盒子
所以，讓我們回到“optavia 飲食”SERP。
正如您從上面的屏幕截圖中看到的那樣，People Also Ask 框顯示了一個問題列表。
該功能具有與“須知”框相同的一些功能，例如提供更多一般信息的下拉選項列表。 此外，當您查看其中一個下拉選項時，您可以選擇單擊 URL 以查看答案的來源。
Things to Know 和 People Also Ask 在功能上也存在差異。
您單擊的選項越多，出現的新選項就越多。 將出現幾乎無限數量的人也提出問題。
但是，隨著 Google 提供新選項，您會注意到它們與主題的相關性越來越低。
問題是，為什麼這個功能沒有像我們看到的事情一樣帶來一個有限列表？
我認為答案是這個功能旨在幫助用戶找到與他們的查詢相關的問題，希望他們能找到更好的東西。 這是一種找到更好查詢的方法。 因為如果你能提出正確的問題，谷歌會給你帶來更好的答案。
這意味著 People Also Ask 完全是關於用戶的查詢。
此外，谷歌在其一項專利中闡明了這一點。
“通過將相關問題的顯示內容作為新的搜索查詢提交並接收相關問題的預先確定、預先格式化的答案作為搜索引擎響應的一部分，可以改善用戶體驗。”
要知道的事情與人們也問
現在您已經看到了我對這兩個功能的 SERP 分析，我想向您展示它們是如何設計為執行兩種不同的功能的。 換句話說，它們以完全不同的方式為搜索者服務。
要知道的事情功能旨在通過將其分解為子主題來幫助您自上而下地理解一個廣泛的主題。 這個大圖快照允許用戶輕鬆探索主題並發現他們正在尋找的信息。
而且，由於這一切都是為了更全面地理解一個主題，因此有有限數量的子主題可以為用戶提供他們需要的基本信息。
谷歌本質上是通過減少用戶搜索過程中所需的步驟來幫助用戶。
另一方面，People Also Ask 功能是用戶查看與他們剛剛提出的查詢相似的查詢的一種方式。 通過查看這些查詢，用戶可以細化他們向 Google 提出的問題。
問題越好，答案就越好。
再深入一點，您會發現這兩個功能使用完全不同的範例。
看得更深一點
如您所知，當 Google 剛成立時，搜索引擎的目標是回答用戶查詢。 多年來，谷歌在這方面做得非常好。
例如，嘗試谷歌搜索天氣。
Google 在 SERP 中為您提供所需的一切。
但是看看這個…
甚至在您完成查詢輸入之前，Google 就會在自動建議中回答問題。
谷歌是一個問答絕地大師。
一旦谷歌掌握了這一點，谷歌就會試圖幫助那些正在尋找沒有明顯答案的人。 需要多次搜索才能得出結論的查詢。
這就是谷歌開始關注搜索旅程的地方。
搜索旅程是需要多次嘗試優化信息以找到某些內容的搜索。 旅程從廣泛搜索開始，目的是對主題進行概述。
為了做到這一點，谷歌創建了主題層。
這使谷歌能夠理解整個主題並將它們分解為子主題。
好的，謝謝你的歷史課，但這與人們也問盒子和要知道的事情盒子有什麼關係？
好吧，幾乎所有事情......
人們也問與要知道的事情 - 最後的話
People Also Ask 功能是舊範式的一部分。 谷歌正在幫助其用戶提出更好的問題，以便他們能夠找到更好的答案。 這就是谷歌如何回答任何問題的全部內容。 但是，要幫助 Google 做到這一點，您必須提出正確的問題。
這就是為什麼 70% 以上的搜索都會出現 People Also Ask 框的原因。
Google 正在幫助您提出更好的問題。 提出更好的問題幾乎與任何搜索都相關。
另一方面…
Things to Know 建立在主題層之上。 這是一項旨在使用戶旅程盡可能順暢的功能。 它不是為了回答直接問題而設計的，因為廣泛的主題不是直接的問題。 相反，它旨在幫助用戶獲得廣泛的主題信息，以便他們在準備好時可以直接提出問題。
這就是為什麼在不到 1% 的查詢中出現“要知道的事情”功能的原因。
它服務於整個搜索查詢市場份額的一小部分。
廣泛的搜索。
這意味著，由於他們正在做如此不同的事情並來自如此不同的範式，我相信我們會在未來幾年內並肩看到他們。