人们还问与要知道的事情 SERP 功能
已发表: 2022-08-03
在过去的几个月里，我们的 SERP 团队一直在关注使用我们的移动 SERP 功能工具的新 SERP 功能。
要知道的事情。
此功能旨在为搜索者提供有关某个主题的组织良好的精选片段样式信息，并单击特定 URL 以深入了解这些主题并阅读更多信息。
我们的 CEO Shay Harel 最近问了一个关于 Things to Know 功能的问题。
当然，新功能与“People Also Ask”框的作用相同，只是选项更少？
作为一个好奇的人，这个问题让我彻夜难眠。
要回答这个问题，让我们了解这两个功能。
我认为它们是完全不同的功能，用于不同的目的。
让我们先看一些 Things to Know 数据。 有了这个，我们将能够将该功能与“人们也问”框进行比较。
要知道的事情 - 数据
首先，如果您查看“要知道的事情”功能的整体市场份额，您会发现它出现在不到 1% 的搜索中。
尽管这是一个很大的数字，但就 Google 的搜索市场份额而言，它仍然是一个小众市场。
还…
我提取了 600 个关键字，这些关键字具有“要知道的事情”功能。 然后，我将这些关键字放入 Similarweb Acquisition Channels > Keyword Analysis报告中。
这就是我所看到的。
据 Similarweb 称，这些关键词中有 74% 是零点击搜索。 这是一个相当高的数字，这意味着访问这些 SERP 的人还没有准备好点击任何内容。 稍后再谈。
另外，让我们看看自然结果和付费结果之间的比率。
从上面的截图可以看出，98.69% 是有机的，只有 1.31% 是付费的。 所以，你必须问自己，为什么广告商不对这些查询出价？
现在让我们看看顶级网站。
从上面的截图可以看出，这些都是拥有巨大搜索市场份额的大网站。
例如：
- 谷歌网站
- 维基百科
- YouTube.com
- Webmd.com
- Hubspot.com
让我们再次问自己，为什么我们会看到这么大的网站？
现在要真正理解数据，让我们从上到下看特征。
了解须知 SERP 功能
在提取了很长的 The Things to Know 查询列表后，我注意到该功能通常出现在搜索意图不明确的广泛搜索查询中。
例如：
- 架构组合
- 日内交易
- 外汇
换句话说，这些是搜索量很大的广泛搜索。 据我所知，广泛搜索的大搜索量是许多细分受众群通过搜索一般主题开始搜索之旅的结果。
这意味着，由于这些 SERP 上有多个细分受众群，谷歌服务于多个搜索意图。
总的来说，当人们搜索一个广泛的一般主题时，他们试图找到一般信息，以便他们可以改进搜索以了解更具体的内容。
这意味着每个细分受众群都在使用特定于其细分受众群的搜索意图来搜索广义术语。 这就是为什么有多个意图。
例如，对于查询“轮胎修理”，可能有一个细分市场正在寻找可以修理轮胎的本地企业。 另一部分可能正在寻求自己修理轮胎。
一旦他们获得一般信息，他们通常会根据对主题的新理解进行更有针对性的搜索。 这个概念并不新鲜。 谷歌一直在谈论搜索是一段旅程。
Things to Know 功能对这些搜索非常有意义，因为它在 SERP 中提供了有关该主题的一般信息。
现在，在我们看一个案例研究之前，我们现在可以理解数据告诉我们什么。
我们从数据中学到了什么？
当我们查看数据时，我们注意到 74% 的 Things to Know 查询没有带来点击。 原因是这些是针对刚刚开始搜索之旅的人的查询。 他们正在寻找更多信息，以便他们可以优化搜索。
当用户点击某项功能以优化他们的搜索时，Similarweb 不会认为这是一次点击。
我们也理解为什么广告商不对这些查询出价。 正如我上面提到的，这些是搜索旅程的开始。 这意味着向还不知道自己在寻找什么的人宣传产品或服务将导致可怕的点击率和广告预算的浪费。
当我们考虑到查询都在搜索旅程的开始时，很明显为什么似乎只有大网站才能占据榜首。 由于这些查询具有如此高的搜索量，因此它们不可能具有竞争力。
这意味着只有拥有巨额内容预算的大型网站才有可能对这些条款进行排名。
现在让我们看一个案例研究。
须知案例研究
让我们在移动设备上搜索广义术语“optavia 饮食”。
现在，当您向下滚动时，您会看到 People Also Ask 框，然后是 Things to Know 框。 让我们关注“要知道的事情”框。 一旦我们理解了这一点，我们就可以查看 People Also Ask 框。
在下面的屏幕截图中，您会看到该功能已将 Optavia 饮食的主题分解为子主题。
子主题包括：
- 计划
- 食物清单
- 每月费用
- 产品列表
如您所见，您可以单击任何子主题，它会展开以向您显示该子主题的概述。
如果您对该子主题感兴趣，您可以单击该 URL 并了解更多信息。
另一方面，如果您想要的只是概述，则可以滚动过去并查看更多选项。 打开所有子主题后，您就会对该主题有一个基本的概述，然后您可以从那里细化您的搜索。
我注意到的另一件事是，如果你点击更多按钮，你会得到更多的子主题。 但是，列表是有限的。
从上面的截图可以看出，谷歌为你带来了八个子主题。 没有进一步扩展该功能的选项。
这一切都让我得出结论，该功能旨在为您提供一个主题的概述。 这不是什么新鲜事。 谷歌几年前就引入了主题层。 主题层标志着谷歌服务用户的方式发生了变化。
在主题层之前，谷歌专注于回答问题。 谷歌的重点转向搜索旅程。 （稍后会详细介绍。）
因此，“须知”功能是用户浏览主题的一种方式。 这使得新功能对广泛的主题查询很有用。 换句话说，该功能确实为您带来了最重要的知识。 这一切都在标题中。
现在您已经了解了“须知事项”功能，让我们看一下“人们也问”框。
一旦我们了解了这一点，您就会明白这两个功能之间的区别是什么。
了解人也问盒子
所以，让我们回到“optavia 饮食”SERP。
正如您从上面的屏幕截图中看到的那样，People Also Ask 框显示了一个问题列表。
该功能具有与“须知”框相同的一些功能，例如提供更多一般信息的下拉选项列表。 此外，当您查看其中一个下拉选项时，您可以选择单击 URL 以查看答案的来源。
Things to Know 和 People Also Ask 在功能上也存在差异。
您单击的选项越多，出现的新选项就越多。 将出现几乎无限数量的人也提出问题。
但是，随着 Google 提供新选项，您会注意到它们与主题的相关性越来越低。
问题是，为什么这个功能没有像我们看到的事情一样带来一个有限列表？
我认为答案是这个功能旨在帮助用户找到与他们的查询相关的问题，希望他们能找到更好的东西。 这是一种找到更好查询的方法。 因为如果你能提出正确的问题，谷歌会给你带来更好的答案。
这意味着 People Also Ask 完全是关于用户的查询。
此外，谷歌在其一项专利中阐明了这一点。
“通过将相关问题的显示内容作为新的搜索查询提交并接收相关问题的预先确定、预先格式化的答案作为搜索引擎响应的一部分，可以改善用户体验。”
要知道的事情与人们也问
现在您已经看到了我对这两个功能的 SERP 分析，我想向您展示它们是如何设计为执行两种不同的功能的。 换句话说，它们以完全不同的方式为搜索者服务。
要知道的事情功能旨在通过将其分解为子主题来帮助您自上而下地理解一个广泛的主题。 这个大图快照允许用户轻松探索主题并发现他们正在寻找的信息。
而且，由于这一切都是为了更全面地理解一个主题，因此有有限数量的子主题可以为用户提供他们需要的基本信息。
谷歌本质上是通过减少用户搜索过程中所需的步骤来帮助用户。
另一方面，People Also Ask 功能是用户查看与他们刚刚提出的查询相似的查询的一种方式。 通过查看这些查询，用户可以细化他们向 Google 提出的问题。
问题越好，答案就越好。
再深入一点，您会发现这两个功能使用完全不同的范例。
看得更深一点
如您所知，当 Google 刚成立时，搜索引擎的目标是回答用户查询。 多年来，谷歌在这方面做得非常好。
例如，尝试谷歌搜索天气。
Google 在 SERP 中为您提供所需的一切。
但是看看这个…
甚至在您完成查询输入之前，Google 就会在自动建议中回答问题。
谷歌是一个问答绝地大师。
一旦谷歌掌握了这一点，谷歌就会试图帮助那些正在寻找没有明显答案的人。 需要多次搜索才能得出结论的查询。
这就是谷歌开始关注搜索旅程的地方。
搜索旅程是需要多次尝试优化信息以找到某些内容的搜索。 旅程从广泛搜索开始，目的是对主题进行概述。
为了做到这一点，谷歌创建了主题层。
这使谷歌能够理解整个主题并将它们分解为子主题。
好的，谢谢你的历史课，但这与人们也问盒子和要知道的事情盒子有什么关系？
好吧，几乎所有事情......
人们也问与要知道的事情 - 最后的话
People Also Ask 功能是旧范式的一部分。 谷歌正在帮助其用户提出更好的问题，以便他们能够找到更好的答案。 这就是谷歌如何回答任何问题的全部内容。 但是，要帮助 Google 做到这一点，您必须提出正确的问题。
这就是为什么 70% 以上的搜索都会出现 People Also Ask 框的原因。
Google 正在帮助您提出更好的问题。 提出更好的问题几乎与任何搜索都相关。
另一方面…
Things to Know 建立在主题层之上。 这是一项旨在使用户旅程尽可能顺畅的功能。 它不是为了回答直接问题而设计的，因为广泛的主题不是直接的问题。 相反，它旨在帮助用户获得广泛的主题信息，以便他们在准备好时可以直接提出问题。
这就是为什么在不到 1% 的查询中出现“要知道的事情”功能的原因。
它服务于整个搜索查询市场份额的一小部分。
广泛的搜索。
这意味着，由于他们正在做如此不同的事情并来自如此不同的范式，我相信我们会在未来几年内并肩看到他们。