PPC 和 SEO 與 Jay Ratkowski 合作的 7 個技巧

已發表: 2022-08-03



如何通過與 PPC 更緊密地合作來提高 SEO 的效率？

這就是我們今天要介紹的一個吉他修理工，他從 web 1.0 和 PPC 開始已經做了十多年的 SEO。 他是威斯康星州密爾沃基的精品搜索營銷機構 Transistor 的創始人兼總裁。 熱烈歡迎來到 In Search SEO 播客，Jay Ratkowski。

在這一集中，Jay 將分享七個技巧，以幫助 SEO 和 PPC 協同工作。
提示是：
  • 不將對方視為競爭對手
  • 共同目標和品牌收入
  • 使用 SEO 降低 PPC 成本
  • 使用 PPC 測試 SEO 策略
  • 登陸頁面開發
  • 使用動態搜索廣告系列來查找關鍵字提示
  • 您的排名跟踪工具中的關鍵字級 SERP 功能





SEO和PPC如何協同工作



傑：嘿，大衛，謝謝你邀請我。

D：你可以在transistordigital.com 找到Jay。 那麼傑伊，所有的 SEO 都應該與 PPC 團隊更緊密地合作嗎？

J：我會這麼認為。 我的意思是，我們都在谷歌、必應和所有搜索引擎上做事。 那麼為什麼不一起工作呢？

D：為什麼不呢，確實。 尤其是當你們在同一個辦公室面對面時。 大多數 PPC 和 SEO 在同一個辦公室嗎？ 還是人們現在通常在家工作？

J：到處都是。 我們肯定發現的一件事是人們從小就專攻。 並且根據公司結構，有些人將 SEO 更多地視為技術團隊，而 PPC 更多地位於營銷方面，而實際上他們應該一起工作。 但似乎他們經常不是。

D：當然。 好吧，今天，您將分享 PPC 和 SEO 機構有效合作的七個技巧。 從第一名開始，不再將對方視為競爭對手。



1. 過去將彼此視為競爭對手



J：是的，這是很多自我，但也有很多結果。 如果是兩個不同的機構一起工作，可能會擔心會搶走業務，或者您認為您的機構更聰明，或者即使您在同一家公司的不同團隊中工作，但您的表現會受到評判。 通常，這在渠道中是孤立的。 因此，您必須開始對話，我們都在共同努力幫助網站發展和客戶發展。

D：所以總的來說，你會說 PPC 和 SEO 是針對營銷漏斗的不同領域的嗎？

J：很多時候都是這樣處理的。 人們認為 SEO 只能是建立意識、回答問題等。 PPC 更多的是推動最終轉化。 但實際上，他們應該致力於為公司增加收入的相同目標。 他們只是以稍微不同的方式做到這一點。

D：我過去也曾與 PPC 團隊合作過。 如果我們在某個任期內有機地排名第一，我們經常發現很難決定是否關閉 PPC。 你對此有何看法？ 值得嗎？ 一般來說，為已經有機排名第一的術語支付 PPC 費用？

J：你當然可以做一些測試，比如一次暫停幾天的活動並查看淨流量，但這將取決於期限。 搜索引擎優化領域的任何人都已經看到，在看到第一個自然結果之前，您可以進行大量滾動。 因此，如果出現三個或四個廣告，然後是精選片段或在搜索結果中直接回答的一些問題，那麼排名第一的排名可能無法為您帶來您想要的最大流量份額。 出現在廣告中的淨收益可以是更多的流量和更多的收入。

D：所以這取決於 SERP。 讓我們繼續第二個目標，共同目標並為品牌收入贏得榮譽。



2. 共同目標和品牌收入



J：這可能有點冒險，因為收入數字是人們評判的很多倍。 作為一個 SEO 團隊，我們經常遇到這種情況，因為他們與 PPC 的其他機構合作，他們從對該品牌名稱的競標中獲得了大量收入。 這是一種常見的做法。 但這並不總是最合乎邏輯的事情。 回到你的最後一點，如果它是一個品牌名稱，你沒有競爭對手出現在你的品牌名稱上的廣告，那麼排名第一的自然結果應該會為你帶來大部分流量。 因此，您可以討論我們是否需要對我們的品牌進行競標，但也可以嘗試區分報告品牌與非品牌的表現。 然後將整個品牌搜索視為一個整體。 這樣一來，並不是 PPC 帶來了更多收入，也不是 PPC 增加了品牌預算，現在 SEO 收入正在下降，我們正在孤立地看待這些東西，但我們只是看到品牌搜索收入是 x，這意味著兩者團隊做得很好。 也許它可以以一種或另一種方式改進。

D：從稍微不同的角度關注品牌。 您是否熱衷於競標競爭對手的品牌？

J：我喜歡這樣做是為了在 PPC 中建立受眾。 因此，您可以跟踪搜索過競爭對手品牌名稱的人，然後重新定位他們，向他們展示展示廣告等等。 因為每次點擊的成本通常非常高，如果有人想去 Wayfair，他們只需將其輸入谷歌，然後你就會出現在任何其他不是 Wayfair 的網站上，這通常是一種糟糕的體驗。

D：當然，尤其是當人們期待訪問某個品牌時。 是否值得制定一個經過更多考慮的策略？ 並以 Wayfair 為例，有一個廣告，上面寫著“在我們而不是 Wayfair 購物”。 以下是我們更有價值的原因，將人們引導到特定的目標網頁。這會獲得更好的轉化率嗎？或者在這些條件下獲得適合您的轉化率是否更具挑戰性？

J：你在軟件領域看到了很多，你可以有一個簡單的表格來比較我們提供這些功能的競爭對手，我們提供這些功能。 客戶很容易做出決定。 電子商務變得更加困難，因為它通常歸結為可用性和價格。 因此，如果您能找到一種方法，並且您有足夠的膽量在廣告和登陸頁面中喊出您的競爭對手，我會說給您更多的權力，去爭取吧。 但在實踐中可能比理論上更難。

D：聽起來這可能會吸引企業創始人和業務主管對這樣的競爭對手採取相當積極的態度。 但在財務上，這可能不是從 PPC 活動中賺取最大收益的第一站。

好吧，這使我們達到第三位，也是共同目標，使用 SEO 來降低 PPC 成本。 你是怎樣做的？



3. 使用 SEO 降低 PPC 成本



J：所以歸根結底是使用來自 PPC 的數據來幫助制定您的 SEO 策略，或者至少是其中的一部分。 總有一些高成本的關鍵字，每次點擊的成本超出了您的預算。 因此，如果您可以針對這些條款有機地排名第一頁的上半部分，也許您不能完全停止在 PPC 中對它們進行競標，但也許您可以變得不那麼激進。 如果您為某個回報出價，您的廣告可能會出現較少的頻率，或者是第二個或第三個廣告。 這是您可以做的一件事，只是讓 PPC 上的油門稍微升高一點。

而且，任何 PPC 活動都將有更多的條款，這些條款是他們所追求的更重要的渠道意識建設。 那些通常具有較低的轉化率，您必須通過重新定位將人們帶回來以使他們轉化。 如果您也可以有機地追求更多這些東西，那將釋放一些 PPC 預算用於推動收入和推動這些首次點擊轉化的事物。

D：那麼，如果我為某些關鍵詞有機地排名第一、第二或第三，那麼現在是否可以動態地從 SERP 排名中獲取數據，並為這些目標關鍵詞短語關閉我的 PPC 活動？

J：如果你在平台上很聰明的話，你可以用腳本和投標規則做很多事情。 一些更昂貴的 PPC 管理平台喜歡引入這些數據，並為這類東西預先構建了規則。 所以這取決於規模。 如果您正在管理一個較小的帳戶，您可能只需將 Google Search Console 放在一個屏幕上，將您的排名跟踪器放在一個屏幕上，將您的廣告平台放在另一個屏幕上，但是您可以通過多種不同的方式進行操作. 這僅取決於您正在談論的關鍵字數量。

D：第四，使用 PPC 測試 SEO 策略。



4.使用PPC測試SEO策略



J：所以一件容易的事就是看廣告的表現。 因此，如果您在 Google 廣告中並且其他人已經復制了這一點，那麼您就在那些動態廣告格式中動態交換不同的廣告素材，但這會為您提供很多不同的數據，說明哪些標題表現良好，這可以塑造什麼您最終會在 SEO 中為您的頁面標題寫作。 即使您不會通過進行更改來獲得更高的排名，您也可以有機地提高點擊率並獲得更大的流量份額。

這是我經常做的一件事，有一份報告顯示不同廣告組的所有 PPC 中表現最好的標題，試圖將這些標題與您定位的關鍵字相匹配，並將其用於您的頁面標題寫作。

您通常聽到的是測試您想要有機定位的關鍵字，這些關鍵字是長期計劃。 你今天根本沒有排名的東西，是真正具有競爭力的術語，需要幾個月和幾個月的時間才能進入第一頁。 您不想花費所有精力來編寫副本和優化所有內容，只是為了發現關鍵字會帶來流量並且從不轉換。 您可以從 PPC 中獲得更快的結果，並決定這在 PPC 中轉換得很好，它可能會有機地做同樣的事情，讓我們繼續吧。 但這是最具競爭力的條款。 因為你顯然是在投入廣告費用。

D：第五，登陸頁面開發。 現在，PPC 擁有自己的登錄頁面很常見，可能沒有被索引，而 SEO 專注於其他登錄頁面以進行自然搜索。 這不是最佳做法嗎？ PPC 和 SEO 一起在同一個目標網頁上工作會更好嗎？



5.登陸頁面開發



J：從優化的角度來看，將它們分開肯定有好處，而且您可能希望每天、每週為 PPC 進行所有更改。 但現實情況是，大多數公司的資源非常有限。 並且試圖說我們將讓人們開發彼此完全分開的 PPC 登錄頁面和 SEO 登錄頁面，這可能不是每個人時間的最有效利用。 因此，如果您可以在 PPC 正在尋找的頁面頂部獲取所有潛在客戶捕獲的內容，那麼當您向下滾動一點時，您可能會獲得 SEO 正在尋找的所有副本。 這可能是讓兩支球隊都開心的一種方式。 您可以在 PPC 中找到轉化良好的內容，並希望通過您的有機努力推動相同水平的轉化。

D：我想您可能想要使用同一個目標網頁的一個原因是，很明顯，Google Ads 也會查看目標網頁的質量得分。 而且我猜想擁有現有流量的登錄頁面並鏈接到網站上的其他頁面可能會對該分數有所幫助。 還是這樣嗎？ 或者這不再是一個大問題了？

J：這絕對是我們使用的一個原因，因為典型的 PPC 登陸頁面是一個標題、幾個項目符號和一個表格。 那裡沒有很多副本，因此它的頁面相關性/頁面體驗方面有時不如它可能的那麼好。 而對於 SEO，您更關心所有 PageSpeed 指標和加載時間以及類似的一切。 然後通過您為 SEO 添加的典型副本，很多相關因素將得到更多關注。

D：第六，使用動態搜索活動來尋找關鍵字提示。



6. 使用動態搜索活動尋找關鍵詞創意



J：是的，這很有趣。 我們在 PPC 方面擁有帳戶，這些帳戶將設置廣告系列和廣告組，嚴格用於 SEO 的關鍵字挖掘。 你知道，目標不一定是這些將推動我們收入或轉化的很大一部分。 只是我們網站上可能有更新產品的頁面，或者我們有一些我們不太確定如何在 SEO 中定位的產品或服務。 所以我們設置了一個動態搜索活動，谷歌會找出它想要匹配的關鍵字。 我們查看性能數據，您可以獲得展示次數，以了解您可能沒有使用關鍵字研究工具找到的搜索量。 並且還知道什麼是轉換可以幫助您確定您不一定確定的這些頁面的目標是什麼。 也許會發現人們提出的新問題，這些問題在你的研究中沒有被過濾掉。 它只是不斷產生新想法的良好來源。

D：最後是排名跟踪工具中的第七個關鍵字級 SERP 功能。



7. 排名跟踪工具中的關鍵字級 SERP 功能



J：是的，所以 PPC 肯定有他們關注競爭和每次點擊成本的指標，以判斷您可能出價的關鍵字的意圖。 但這並不總是非常清楚。 因此，像大多數排名跟踪工具一樣，從 SEO 中獲取一些額外的數據會說這個查詢給出了本地結果，這個查詢也給人們提出了問題，視頻和圖像以及陽光下的所有其他東西。 這可以塑造您希望如何圍繞該關鍵字構建您的工作。 如果您看到一些提供大量本地結果的東西，並且您是一家擁有本地零售商的企業，那麼您可能會在諸如“訪問我們的商店”之類的事情上付出很大的努力，使用本地搜索擴展程序，以及類似的東西在您的廣告。或者您可能會看到很多這樣的圖片和問題得到了回答，並且您注意到這不會是一個可以轉化的詞。所以我們將使用這些數據來說明我們不會對這個關鍵字進行出價.





Pareto Pickle - 使用網站爬網輕鬆獲勝



D：讓我們以 Pareto Pickle 結束。 所以帕累託說，你可以從 20% 的努力中獲得 80% 的結果。 那麼，您推薦的一項 SEO 活動是什麼，它可以為適度的努力提供令人難以置信的結果？

J：我認為我們經常做的一件簡單的事情是我們有我們的網站爬網。 我們將提取網站上每個頁面的排名數據。 然後我們有一份報告，上面寫著：“以下所有頁面的頁面標題、標題和頁面上的副本不包含該頁面排名前五的關鍵字之一。” 因此，對於較大的網站，有很多頁面您不會定期優化或者只是不那麼重要，這是一種非常簡單的方法來展示已經在哪裡排名的東西您可以進行真正快速的頁面標題更改或標題更改。只需針對可以向上移動幾個位置以獲得更多流量的內容進行優化。您可以通過在電子表格中抓取和幾個過濾器來做到這一點，也許可以獲得 50或 100 個頁面，您可以花 20 分鐘進行更改。

D：可愛。 我一直是您的主持人大衛·貝恩。

J：謝謝，戴夫。 這是我的榮幸。

D：謝​​謝你的聆聽。