下一代 Facebook 視頻廣告上線

如果您是 Facebook 上的廣告商或發布商，最近的新聞可能會讓您看到投資回報率的願景。

該平台的兩個最新發布工具 Facebook Live 和 Facebook Instant Articles 的更新有可能成為發布商、廣告商、用戶甚至社交網絡本身的全面勝利。

在直播期間測試 Facebook 視頻廣告

隨著觀眾繼續消費創紀錄數量的數字視頻內容，包括在社交網絡上，Facebook 在過去幾年裡一直在推動視頻發展，這已經不是什麼秘密了。 統計表明：

• 2015 年，每個 Facebook 用戶發布的視頻數量在美國幾乎翻了一番，在全球範圍內增長了 75%。
• 一項研究表明，視頻帖子的自然覆蓋率比普通照片帖子高 135%。
• Facebook 每天產生 80 億次視頻瀏覽量，是去年的兩倍。
• Facebook 用戶每天在他們的新聞提要中觀看 1 億小時的視頻。

因此，在去年 1 月，Facebook 終於在 8 月推出後向全球用戶推出了直播服務——讓他們可以輕鬆地通過手機實時流式傳輸事件。 從那以後，我們看到政治集會、拿鐵藝術，甚至日光浴煎餅在社交網絡上直播——這讓用戶很享受。 研究表明，直播視頻的觀看時間是非直播視頻的 3 倍，收到的評論是非直播視頻的 10 倍。

自 5 月以來，我們還看到了在任何給定分鐘內使用它的人數翻了四倍。 現在，它通過在 Facebook 新聞提要頂部的優質展示位置吸引了更多 DIY 廣播公司和更多觀眾，該社交網絡希望通過廣告通過該功能獲利。 但是，不像網絡上的大多數視頻廣告商那樣。

到目前為止，在很大程度上，前貼片廣告一直是視頻領域的主要參與者（如 YouTube）通過視頻獲利的方式。 但研究表明，94% 的人在需要 5 秒的觀看時間後會跳過這些前貼片廣告。 而且，據 Facebook 首席執行官馬克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 稱，這些廣告與 Facebook 的商業模式不符：

“在這一點上要記住的重要一點是，我們不需要進行前滾動，因為我們的模式不是你來 Facebook 觀看一段內容，你來看看一個提要，”他說在 7 月底與投資者的電話會議上。

相反，用戶在觀看直播時會看到流中間的廣告，但要等到視頻的前五分鐘過去。

現在，我們知道您在想什麼 - 在中途打斷用戶聽起來可能比在此之前為他們提供廣告更煩人。 但是，這種格式是數字營銷服務 Grabyo 的首席執行官 Gareth Capon 認為粉絲不會很難適應的。 他告訴 Digiday：

“在現場活動中有自然中斷的地方，就有機會投放廣告。 觀眾已經習慣了這種類型的廣告，無論是在 NFL 比賽的四分之一結束時、超級碗的中場休息時，還是在奧斯卡頒獎典禮的紅地毯上休息時，也許這都行得通。”

已經有人表示，與即時文章等其他產品相比，Facebook 在 Live 的貨幣化方面與出版商的合作更加緊密，即時文章的限制仍在逐步放寬。 Live 為品牌合作夥伴提供了更多機會，Facebook 從一開始就對其進行了大量投資。

去年夏天，這家社交網絡與 Gordon Ramsay、Michael Phelps、Mashable 和 Buzzfeed 等知名名人和出版商簽訂了 140 份價值 5000 萬美元的實時內容合同。

Business Insider UK 董事總經理 Julian Childs 表示，不僅 Facebook 與出版商的合作使 Live 對品牌具有吸引力，而且它的易用性和潛在的影響力：

“總體而言，與品牌合作圍繞某些主題的潛力是存在的。 憑藉幾乎零技術障礙，我們可以實時發布，並讓數万至數十萬觀眾立即觀看、評論和分享內容。”

此外，在 Facebook 用戶參與度最高的時候——在重要的文化活動中——也有可能吸引他們的注意力。 例如，Live 在今年的總統選舉中發揮了重要作用。

但 Live 的貨幣化存在一些障礙。 首先，Facebook 無法保證廣告商的最低展示次數。 如果沒有眼球的承諾，品牌可能會猶豫是否在 Facebook Live 上大力投資視頻廣告。 意識到這一點，社交網絡鼓勵廣播公司事先宣傳他們的直播以最大限度地提高收視率，並且最近添加了諸如預定直播和訂閱者通知等功能，以在直播即將上線時提醒用戶：

直播的實際內容也是一個問題。 7 月，戴蒙德·雷諾茲使用 Facebook Live 直播了她未婚夫的死訊。 最近，一名塔爾薩男子使用該服務記錄了自己偷一輛警車並逃離當局的過程。

儘管 Facebook 允許發布商選擇在敏感視頻期間或完全不提供插播廣告，但潛在的爭議使得程序化廣告空間的銷售變得困難。 沒有企業願意冒險將其品牌與有問題的內容聯繫起來。

儘管如此，Facebook 直播期間的流媒體廣告仍有可能成為社交網絡及其合作夥伴的大賺錢者。 但是會嗎？

目前，這些廣告正在與選定的一組發布商進行測試，到目前為止，答案似乎是“還沒有”。

“我們還沒有看到任何錢，”參與審判的一位出版商告訴 AdvertisingAge。 “我們基本上是在幫他們一個忙。”

但是，廣告類型還很年輕，Facebook 甚至不知道它會發展成一個成熟的產品。 所以，我們都只能拭目以待了。

Facebook 即閱文提供更靈活的廣告格式

Facebook 去年推出了即閱文，試圖解決他們在移動設備上看到的新聞提要體驗中最慢的部分。 最初，品牌的反應喜憂參半。 Instant 極大地改善了讀者體驗，但嚴格的廣告準則使出版商和廣告商難以通過它們獲利。

然而，這些限制逐漸放鬆——最近更是如此，當 Facebook 宣布將對文章中的廣告格式進行一些更改時。

“使用即閱文為出版商創造價值對我們來說極其重要，這對於我們為 Facebook 用戶提供最佳移動閱讀體驗的使命至關重要，”即閱文產品經理 Harshit Agarwal 上個月表示。 “出版商告訴我們，他們根據流量增長和每頁貨幣化來衡量即閱文的價值，因此我們將投資重點放在了這兩個方面。”

這些變化適用於直接在其即時文章中或通過 Facebook 的 Audience Network 銷售廣告空間的出版商和廣告商，其中包括在 Spotify 和 Shazaam 等應用程序中的展示位置，並且可能很快包括在 Apple TV 和 Roku 等機頂盒上的展示位置。

對於擁有直銷廣告業務的發布商，即閱文現在支持更大、更靈活的廣告單元，寬高比高達 2:3。 新格式將允許發布商通過為廣告商提供更多選項（包括自定義和優質內容），將更多廣告活動帶到即閱文中。

這是它們的樣子：

另一方面，通過 Facebook 的 Audience Network 獲利的發布商現在能夠通過 iOS 和 Android 上的視頻和輪播廣告格式為讀者提供更具吸引力的廣告體驗：

“這是我們在受眾網絡上表現最好的兩個廣告單元，”Facebook 合作夥伴關係副總裁丹·羅斯說。

像笑牛這樣的品牌會同意。 最近，通過 Audience Network 的視頻廣告，他們在學年開始前與 1400 萬家長和千禧一代建立了聯繫，目標是提高產品知名度。 結果是購買意向增加了 5 個點，廣告回想度增加了 18 個點。

威斯汀酒店及度假村在一項活動中結合輪播和視頻廣告，鼓勵旅行者考慮週末度假時考慮使用該連鎖店，他們也取得了類似的成功。 通過創意視頻廣告，他們推動了參與度，然後通過輪播廣告重新定位到觀看過完整視頻的人。 結果是廣告回想度增加了 9 點，消息關聯增加了 15 點，意圖增加了 9 點。

在連接到 Audience Network 的文章中，就像通過 Instant 發布的文章一樣，視頻廣告看起來像這樣（點擊圖片查看視頻）：

通過 Audience Network 投放廣告，Facebook 聲稱廣告商可以將覆蓋率提高 10%。 在這種情況下，出版商只保留了 70% 的收入，而 Facebook 則減少了 30%。

請記住，廣告商也可以選擇直接從發布商那裡購買廣告空間，在這種情況下，託管廣告的人將獲得 100% 的利潤。 由於更新適應更大和更優質的廣告類型，這樣的直銷廣告交易可能會增加。

Vox Media 憑藉名為“Athena”的專有部門取得了巨大成功，對這一變化感到興奮。 Vox 收入產品和運營副總裁 Joe Alicata 對此表示：

“在過去四年中，Vox Media 成功開發了最有效的創意廣告格式、技術和廣告技術平台，這些平台既可以實時優化，又可以為我們的合作夥伴捕捉創意洞察。 我們與 Facebook 合作，將這些高性能廣告單元和功能整合到即閱文中，以吸引在該平台上觀看、閱讀和分享精彩內容的寶貴受眾。”

除了改變即閱文廣告的外觀和位置之外，Facebook 還改變了限制每篇文章廣告數量的政策，並改進了其自動放置功能。 此外，該社交網絡正在文章中測試 CTA，以幫助發布者更輕鬆地利用其內容推動行動。

Men's Health、Women's Health 和 Runner's World 等品牌已經在利用這些新變化。 你會？

您會在新更新後嘗試 Facebook 視頻廣告嗎？

總之，這些更新是否會說服您全心投入即時文章？ 您認為 Facebook Live 的插播廣告的未來如何？

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