營銷歸因模型綜合指南
已發表: 2022-11-24我們都知道，客戶在轉化過程中通過多種渠道和活動（線上和線下）與品牌互動。
令人驚訝的是，在 B2B 領域，普通客戶在轉化為客戶之前會接觸品牌 36 次。
接觸點如此之多，很難真正確定營銷渠道或活動對購買決定的影響有多大。
這就是營銷歸因的用武之地。
營銷歸因提供了對買家旅程中最有效接觸點的洞察。
在這本全面的指南中，我們簡化了您開始使用營銷歸因模型所需了解的一切，包括您的選項及其使用方法的概述。
什麼是營銷歸因？
營銷歸因是一種規則（或一組規則），用於說明轉化功勞如何在買家的整個旅程中分配。
每個接觸點應該獲得多少信用是更複雜的營銷主題之一，這就是為什麼今天使用如此多不同類型的歸因模型的原因。
6 種常見歸因模型
有六種常見的歸因模型，每種模型在買家旅程中分配轉化價值的方式不同。
不用擔心。 我們將幫助您了解以下所有型號，以便您確定最適合您需求的型號。
注意：本指南中的示例使用 Google Analytics 4 跨渠道基於規則的模型。
基於跨渠道規則意味著它忽略直接流量。 如果您使用替代分析軟件，情況可能並非如此。
1. 最後點擊
最終點擊歸因模型將所有功勞都歸功於直接在轉化前發生的營銷接觸點。
Last Click 可幫助您了解哪些營銷活動促成了銷售。
例如，用戶最初是通過觀看 YouTube 廣告 30 秒（參與觀看）來發現您的品牌的。
當天晚些時候，同一用戶用谷歌搜索您的品牌並點擊自然搜索結果。
接下來的一周，該用戶將在 Facebook 上看到一個重新定位的廣告，點擊並註冊您的電子郵件通訊。
第二天，他們點擊電子郵件並轉換為客戶。
在最終點擊歸因模型下，該轉化的 100% 歸功於電子郵件，即完成銷售的接觸點。
2.首先點擊
第一次點擊與最後一次點擊歸因模型相反。
可能發生的任何轉化的所有功勞都歸功於第一次互動。
第一次點擊可以幫助您了解哪些渠道可以提高品牌知名度。
客戶是否點擊了重定向廣告並隨後通過電子郵件訪問進行了轉化都無關緊要。
如果客戶最初是通過感興趣的 YouTube 視圖與您的品牌進行互動，那麼付費視頻將獲得該轉化的全部功勞，因為它開始了旅程。
3.線性
線性歸因可以讓您從整體上了解您的營銷策略。
如果您需要在整個買家旅程中保持意識，此模型特別有用。
轉化功勞在客戶與之交互的所有渠道之間平均分配。
讓我們看看我們的示例：四個接觸點（付費視頻、有機、付費社交和電子郵件）中的每一個都獲得 25% 的轉化價值，因為它們都被賦予了相同的信用。
4.時間衰減
時間衰減對於促銷等較短的銷售週期很有用，因為它會考慮每個接觸點發生的時間。
第一次觸摸得到的功勞最少，而最後一次點擊得到的功勞最多。
使用我們的示例：
- 付費視頻（YouTube 互動觀看）將獲得 10% 的功勞。
- 有機搜索將獲得 20%。
- 付費社交（Facebook 廣告）獲得 30%。
- 轉換當天發生的電子郵件獲得 40%。
注意：Google Analytics 4 使用 7 天的半衰期分配此功勞。
5.基於位置
基於位置（U 形）的方法將銷售功勞分配給兩個最關鍵的交互：客戶如何發現您的品牌以及產生轉化的交互。
使用基於位置的歸因建模，付費視頻（YouTube 參與視圖）和電子郵件將各獲得 40% 的功勞，因為它們是我們示例中的第一次也是最後一次互動。
有機搜索和 Facebook 廣告將各獲得 10%。
6. 數據驅動（跨渠道線性）
Google Analytics 4 具有獨特的數據驅動歸因模型，該模型使用機器學習算法。
根據每個接觸點如何改變估計的轉化概率來分配信用。
它使用每個廣告商的數據來計算互動對每個轉化事件的實際貢獻。
最佳營銷歸因模型
不一定有“最佳”營銷歸因模型，也沒有理由將自己局限於一個。
比較不同歸因模型下的表現將幫助您了解買家旅程中多個接觸點的重要性。
Google Analytics 4 (GA4) 中的模型比較
如果您想了解性能如何按歸因模型變化，可以使用 GA4 輕鬆實現。
要訪問 Google Analytics 4 中的模型比較，請單擊左側菜單中的“廣告”，然後單擊“歸因”下的“模型比較”。
GA4 的屏幕截圖，2022 年 7 月默認情況下，轉化事件為全部，日期範圍為最近 28 天，維度為默認渠道分組。
首先選擇要分析的日期範圍和轉化事件。
GA4 的屏幕截圖，2022 年 7 月您可以使用報告右上角的編輯比較選項添加過濾器以查看特定的活動、地理位置或設備。
GA4 的屏幕截圖，2022 年 7 月選擇要報告的維度，然後使用下拉菜單選擇要比較的歸因模型。
GA4 的屏幕截圖，2022 年 7 月GA4 模型比較示例
假設您被要求增加網站的新客戶。
您可以打開 Google Analytics 4 並將“最後點擊”模型與“首次點擊”模型進行比較，以發現哪些營銷活動使客戶走上了轉化之路。
GA4 的屏幕截圖，2022 年 7 月在上面的例子中，我們可能會選擇進一步研究電子郵件和付費搜索，因為它們似乎比完成銷售更能有效地引導客戶走上轉化之路。
如何更改 Google Analytics 4 歸因模型
如果您為您的公司選擇不同的歸因模型，您可以通過點擊左下角的齒輪圖標來編輯您的歸因設置。
打開屬性列下的歸因設置，然後單擊報告歸因模型下拉菜單。
在這裡，您可以從上面討論的六種跨渠道歸因模型或“廣告首選的最後點擊模型”中進行選擇。
Ads-preferred 將全部功勞歸功於轉化路徑中的最後一次 Google Ads 點擊。
GA4 的屏幕截圖，2022 年 7 月請注意，歸因模型更改將適用於歷史和未來數據。
最後的想法
確定線索或購買發生的地點和時間很容易。 困難的部分是定義潛在客戶或購買背後的原因。
比較歸因建模報告有助於我們了解整個買家旅程如何支持轉化。
更深入地查看這些信息使營銷人員能夠最大限度地提高投資回報率。
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更多資源：
- B2B 多點觸控歸因模型的完整指南
- 以下是更改 Google Ads 歸因模型時會發生的情況
- 初學者的完整 PPC 營銷指南
特色圖片：Andrii Yalanskyi/Shutterstock