Un ghid cuprinzător pentru modelele de atribuire de marketing
Publicat: 2022-11-24Știm cu toții că clienții interacționează cu o marcă prin mai multe canale și campanii (online și offline) de-a lungul drumului către conversie.
În mod surprinzător, în sectorul B2B, clientul mediu este expus la o marcă de 36 de ori înainte de a se converti în client.
Cu atât de multe puncte de contact, este dificil să stabilim cu adevărat cât de mult a influențat un canal de marketing sau o campanie decizia de cumpărare.
Aici intervine atribuirea de marketing.
Atribuirea de marketing oferă informații despre cele mai eficiente puncte de contact de-a lungul călătoriei cumpărătorului.
În acest ghid cuprinzător, simplificăm tot ce trebuie să știți pentru a începe cu modelele de atribuire de marketing, inclusiv o prezentare generală a opțiunilor dvs. și a modului de utilizare a acestora.
Ce este atribuirea de marketing?
Atribuirea de marketing este regula (sau setul de reguli) care spune cum este distribuit creditul pentru o conversie pe parcursul călătoriei unui cumpărător.
Cât de mult credit ar trebui să obțină fiecare punct de contact este unul dintre subiectele de marketing mai complicate, motiv pentru care astăzi sunt folosite atât de multe tipuri diferite de modele de atribuire.
6 modele comune de atribuire
Există șase modele obișnuite de atribuire și fiecare distribuie în mod diferit valoarea conversiei pe parcursul călătoriei cumpărătorului.
Nu vă faceți griji. Vă vom ajuta să înțelegeți toate modelele de mai jos, astfel încât să puteți decide care este cel mai potrivit pentru nevoile dvs.
Notă: exemplele din acest ghid utilizează modele bazate pe reguli pe mai multe canale Google Analytics 4.
Pe baza regulilor pe mai multe canale înseamnă că ignoră traficul direct. Este posibil să nu fie cazul dacă utilizați un software de analiză alternativ.
1. Ultimul clic
Modelul de atribuire a ultimului clic acordă tot meritul punctului de contact de marketing care are loc direct înainte de conversie.
Last Click vă ajută să înțelegeți ce eforturi de marketing închid vânzările.
De exemplu, un utilizator îți descoperă inițial marca vizionarea unui anunț YouTube timp de 30 de secunde (vizualizare angajată).
Mai târziu în acea zi, același utilizator caută pe Google marca dvs. și dă clic pe un rezultat organic al căutării.
În săptămâna următoare, acestui utilizator i se afișează un anunț de redirecționare pe Facebook, dă clic și se înscrie la buletinul informativ prin e-mail.
A doua zi, fac clic pe e-mail și se convertesc în client.
Conform unui model de atribuire prin ultimul clic, 100% din creditul pentru acea conversie este acordat e-mailului, punctul de contact care a încheiat vânzarea.
2. Mai întâi faceți clic
Primul clic este opusul modelului de atribuire a ultimului clic.
Tot creditul pentru orice conversie care poate avea loc este acordat primei interacțiuni.
Primul clic vă ajută să înțelegeți ce canale creează notorietatea mărcii.
Nu contează dacă clientul a făcut clic pe un anunț de redirecționare și ulterior a convertit printr-o vizită prin e-mail.
Dacă clientul a interacționat inițial cu marca dvs. printr-o vizualizare YouTube implicată, videoclipul plătit primește credit complet pentru acea conversie, deoarece a început călătoria.
3. Linear
Atribuirea liniară oferă o privire asupra strategiei dvs. de marketing în ansamblu.
Acest model este util mai ales dacă trebuie să mențineți conștientizarea pe toată durata călătoriei cumpărătorului.
Creditul pentru conversie este împărțit în mod egal între toate canalele cu care interacționează un client.
Să ne uităm la exemplul nostru: fiecare dintre cele patru puncte de contact (video plătit, organic, social plătit și e-mail) primesc toate 25% din valoarea conversiei, deoarece toate li se acordă credit egal.
4. Decăderea timpului
Time Decay este util pentru cicluri scurte de vânzări, cum ar fi o promoție, deoarece ia în considerare momentul în care a avut loc fiecare punct de contact.
Prima atingere primește cel mai mic credit, în timp ce ultimul clic primește cel mai mult.
Folosind exemplul nostru:
- Videoclipul plătit (vizualizare YouTube angajat) ar primi 10% din credit.
- Căutarea organică ar obține 20%.
- Social plătit (reclamă Facebook) primește 30%.
- E-mailul, care a avut loc în ziua conversiei, primește 40%.
Notă: Google Analytics 4 distribuie acest credit folosind un timp de înjumătățire de șapte zile.
5. Bazat pe poziție
Abordarea bazată pe poziție (în formă de U) împarte creditul pentru o vânzare între cele mai importante două interacțiuni: modul în care un client a descoperit marca dvs. și interacțiunea care a generat o conversie.
Cu modelarea de atribuire bazată pe poziție, videoclipurile plătite (vizualizare YouTube implicată) și e-mailul ar primi fiecare 40% din credit, deoarece au fost prima și ultima interacțiune din exemplul nostru.
Căutarea organică și anunțul Facebook ar primi fiecare câte 10%.
6. Bazat pe date (liniar pe mai multe canale)
Google Analytics 4 are un model unic de atribuire bazat pe date care utilizează algoritmi de învățare automată.
Creditul este atribuit în funcție de modul în care fiecare punct de contact modifică probabilitatea de conversie estimată.
Folosește datele fiecărui agent de publicitate pentru a calcula contribuția reală a unei interacțiuni pentru fiecare eveniment de conversie.
Cel mai bun model de atribuire de marketing
Nu există neapărat un „cel mai bun” model de atribuire de marketing și nu există niciun motiv să te limitezi la doar unul.
Compararea performanței în cadrul diferitelor modele de atribuire vă va ajuta să înțelegeți importanța mai multor puncte de contact de-a lungul călătoriei dvs. de cumpărător.
Compararea modelelor în Google Analytics 4 (GA4)
Dacă doriți să vedeți cum se modifică performanța în funcție de modelul de atribuire, puteți face acest lucru cu ușurință cu GA4.
Pentru a accesa compararea modelelor în Google Analytics 4, faceți clic pe „Publicitate” în meniul din stânga și apoi faceți clic pe „Comparație model” sub „Atribuire”.
Captură de ecran din GA4, iulie 2022În mod prestabilit, evenimentele de conversie vor fi toate, intervalul de date va fi ultimele 28 de zile, iar parametrul va fi gruparea implicită de canale.
Începeți prin a selecta intervalul de date și evenimentul de conversie pe care doriți să le analizați.
Captură de ecran din GA4, iulie 2022Puteți adăuga un filtru pentru a vedea o anumită campanie, locație geografică sau dispozitiv utilizând opțiunea de comparare de editare din partea dreaptă sus a raportului.
Captură de ecran din GA4, iulie 2022Selectați parametrul pentru care să faceți raportare, apoi utilizați meniurile înecate pentru a selecta modelele de atribuire de comparat.
Captură de ecran din GA4, iulie 2022Exemplu de comparare a modelului GA4
Să presupunem că ți se cere să crești clienți noi pe site.
Puteți deschide Google Analytics 4 și compara modelul „ultimul clic” cu modelul „primul clic” pentru a descoperi ce eforturi de marketing îi îndeamnă pe clienți pe calea spre conversie.
Captură de ecran din GA4, iulie 2022În exemplul de mai sus, putem alege să ne uităm mai departe în e-mail și căutare plătită, deoarece par a fi mai eficiente în a porni clienții pe calea către conversie decât în închiderea vânzării.
Cum să schimbați modelul de atribuire Google Analytics 4
Dacă alegeți un alt model de atribuire pentru compania dvs., vă puteți edita setările de atribuire făcând clic pe pictograma roată din colțul din stânga jos.
Deschideți Setări de atribuire sub coloana de proprietate și faceți clic pe meniul drop-down Model de atribuire de raportare .
Aici puteți alege dintre cele șase modele de atribuire pe mai multe canale discutate mai sus sau „modelul ultimului clic preferat pentru anunțuri”.
Ads-preferred acordă credit complet ultimului clic Google Ads de-a lungul căii de conversie.
Captură de ecran din GA4, iulie 2022Rețineți că modificările modelului de atribuire se vor aplica datelor istorice și viitoare.
Gânduri finale
Este ușor să determinați unde și când a avut loc un client potențial sau o achiziție. Partea grea este să definiți motivul din spatele unui prospect sau achiziție.
Compararea rapoartelor de modelare a atribuirii ne ajută să înțelegem modul în care întreaga călătorie a cumpărătorului a susținut conversia.
Privind aceste informații mai în profunzime, agenții de marketing pot maximiza rentabilitatea investiției.
Ai întrebări? Anunțați-ne pe Twitter sau Linkedin.
Mai multe resurse:
- Un ghid complet pentru modelele de atribuire multitouch B2B
- Iată ce se întâmplă când schimbați modelele de atribuire Google Ads
- Un ghid complet de marketing PPC pentru începători
Imagine prezentată: Andrii Yalanskyi/Shutterstock