Pazarlama İlişkilendirme Modelleri İçin Kapsamlı Bir Kılavuz
Yayınlanan: 2022-11-24Müşterilerin, dönüşüme giden yol boyunca birden çok kanal ve kampanya (çevrimiçi ve çevrimdışı) aracılığıyla bir markayla etkileşim kurduğunu hepimiz biliyoruz.
Şaşırtıcı bir şekilde, B2B sektöründe ortalama bir müşteri, müşteriye dönüşmeden önce bir markaya 36 kez maruz kalıyor.
Bu kadar çok temas noktasıyla, bir pazarlama kanalının veya kampanyanın satın alma kararını ne kadar etkilediğini saptamak gerçekten zor.
Pazarlama atıfının devreye girdiği yer burasıdır.
Pazarlama ilişkilendirmesi, alıcı yolculuğu boyunca en etkili temas noktaları hakkında bilgi sağlar.
Bu kapsamlı kılavuzda, seçeneklerinize genel bakış ve bunları nasıl kullanacağınız da dahil olmak üzere, pazarlama ilişkilendirme modellerine başlamak için bilmeniz gereken her şeyi basitleştiriyoruz.
Pazarlama İlişkilendirmesi Nedir?
Pazarlama ilişkilendirmesi, bir dönüşüm kredisinin bir alıcının yolculuğu boyunca nasıl dağıtıldığını söyleyen kuraldır (veya kurallar dizisidir).
Her bir temas noktasının ne kadar kredi alması gerektiği, daha karmaşık pazarlama konularından biridir ve bu nedenle günümüzde pek çok farklı türde ilişkilendirme modeli kullanılmaktadır.
6 Yaygın İlişkilendirme Modeli
Altı ortak ilişkilendirme modeli vardır ve her biri, dönüşüm değerini alıcının yolculuğu boyunca farklı şekilde dağıtır.
Merak etme. Hangisinin ihtiyaçlarınıza en uygun olduğuna karar verebilmeniz için aşağıdaki tüm modelleri anlamanıza yardımcı olacağız.
Not: Bu kılavuzdaki örneklerde Google Analytics 4'ün kanallar arası kurallara dayalı modelleri kullanılmaktadır.
Kanallar arası kurallara dayalı, doğrudan trafiği yok saydığı anlamına gelir. Alternatif analiz yazılımı kullanıyorsanız durum böyle olmayabilir.
1. Son Tıklama
Son tıklama ilişkilendirme modeli, tüm krediyi dönüşümden hemen önce gerçekleşen pazarlama temas noktasına verir.
Son Tıklama, hangi pazarlama çabalarının satışları kapattığını anlamanıza yardımcı olur.
Örneğin, bir kullanıcı markanızı ilk olarak bir YouTube Reklamını 30 saniye izleyerek (etkileşimli görüntüleme) keşfeder.
O günün ilerleyen saatlerinde, aynı kullanıcı markanızı Google'da arar ve organik bir arama sonucuna tıklar.
Sonraki hafta bu kullanıcıya Facebook'ta bir yeniden hedefleme reklamı gösterilir, tıklar ve e-posta bülteninize kaydolur.
Ertesi gün, e-postayı tıklar ve bir müşteriye dönüşürler.
Son tıklama ilişkilendirme modelinde, bu dönüşüm için kredinin %100'ü, satışı kapatan temas noktası olan e-postaya verilir.
2. İlk Tıklama
İlk tıklama, son tıklama ilişkilendirme modelinin tersidir.
Gerçekleşebilecek herhangi bir dönüşüm için kredinin tamamı ilk etkileşime verilir.
İlk tıklama, hangi kanalların marka bilinirliği yarattığını anlamanıza yardımcı olur.
Müşterinin bir yeniden hedefleme reklamını tıklayıp daha sonra bir e-posta ziyareti yoluyla dönüşüm gerçekleştirmesi önemli değildir.
Müşteri başlangıçta markanızla etkileşimli bir YouTube görüntülemesi aracılığıyla etkileşime girdiyse, yolculuğu başlattığı için Ücretli Video söz konusu dönüşüm için tam kredi alır.
3. Doğrusal
Doğrusal ilişkilendirme, pazarlama stratejinize bir bütün olarak bakmanızı sağlar.
Bu model, özellikle tüm alıcı yolculuğu boyunca farkındalığı korumanız gerekiyorsa kullanışlıdır.
Dönüşüm kredisi, bir müşterinin etkileşimde bulunduğu tüm kanallar arasında eşit olarak paylaştırılır.
Örneğimize bakalım: Dört temas noktasının her biri (Ücretli Video, Organik, Ücretli Sosyal ve E-posta), hepsine eşit kredi verildiği için dönüşüm değerinin %25'ini alır.
4. Zaman Bozulması
Zamanla Değer Kaybı, her bir temas noktasının ne zaman gerçekleştiğini dikkate aldığı için promosyon gibi kısa satış döngüleri için kullanışlıdır.
İlk dokunuş en az krediyi alırken, son tıklama en fazlasını alır.
Örneğimizi kullanarak:
- Ücretli Video (YouTube katılımlı görüntüleme), kredinin %10'unu alır.
- Organik arama %20 alırdı.
- Ücretli Sosyal (Facebook reklamı) %30 alır.
- Dönüşümün yapıldığı gün gerçekleşen e-posta %40'ı alır.
Not: Google Analytics 4, bu krediyi yedi günlük bir yarı ömür kullanarak dağıtır.
5. Pozisyona Dayalı
Konuma dayalı (U-biçimli) yaklaşım, bir satış için krediyi en kritik iki etkileşim arasında böler: bir müşterinin markanızı nasıl keşfettiği ve bir dönüşüm oluşturan etkileşim.
Konuma dayalı ilişkilendirme modellemesiyle, Ücretli Video (YouTube katılımlı görüntüleme) ve E-posta, örneğimizdeki ilk ve son etkileşim oldukları için kredinin %40'ını alır.
Organik arama ve Facebook Reklamının her biri %10'luk pay alacaktır.
6. Veriye Dayalı (Kanallar Arası Doğrusal)
Google Analytics 4, makine öğrenimi algoritmalarını kullanan, veriye dayalı benzersiz bir ilişkilendirme modeline sahiptir.
Kredi, her bir temas noktasının tahmini dönüşüm olasılığını nasıl değiştirdiği temel alınarak atanır.
Bir etkileşimin her dönüşüm etkinliği için sağladığı gerçek katkıyı hesaplamak için her bir reklamverenin verilerini kullanır.
En İyi Pazarlama İlişkilendirme Modeli
Mutlaka "en iyi" bir pazarlama ilişkilendirme modeli yoktur ve kendinizi yalnızca bir modelle sınırlamanız için hiçbir neden yoktur.
Performansı farklı ilişkilendirme modelleri altında karşılaştırmak, alıcı yolculuğunuz boyunca birden fazla temas noktasının önemini anlamanıza yardımcı olacaktır.
Google Analytics 4'te (GA4) Model Karşılaştırması
İlişkilendirme modeline göre performansın nasıl değiştiğini görmek istiyorsanız bunu GA4 ile kolayca yapabilirsiniz.
Google Analytics 4'te model karşılaştırmasına erişmek için soldaki menüde "Reklamcılık"ı ve ardından "İlişkilendirme" altında "Model karşılaştırması"nı tıklayın.
GA4'ten ekran görüntüsü, Temmuz 2022Varsayılan olarak dönüşüm etkinliklerinin tümü, tarih aralığı son 28 gün ve boyut, varsayılan kanal gruplaması olacaktır.
Analiz etmek istediğiniz tarih aralığını ve dönüşüm olayını seçerek başlayın.
GA4'ten ekran görüntüsü, Temmuz 2022Raporun sağ üst kısmındaki karşılaştırmayı düzenle seçeneğini kullanarak belirli bir kampanyayı, coğrafi konumu veya cihazı görüntülemek için bir filtre ekleyebilirsiniz.
GA4'ten ekran görüntüsü, Temmuz 2022Raporlanacak boyutu seçin ve ardından karşılaştırılacak ilişkilendirme modellerini seçmek için açılır menüleri kullanın.
GA4'ten ekran görüntüsü, Temmuz 2022GA4 Modeli Karşılaştırma Örneği
Diyelim ki web sitesine yeni müşteriler artırmanız isteniyor.
Google Analytics 4'ü açıp "son tıklama" modelini "ilk tıklama" modeliyle karşılaştırarak hangi pazarlama çabalarının müşterileri dönüşüm yolunda başlattığını keşfedebilirsiniz.
GA4'ten ekran görüntüsü, Temmuz 2022Yukarıdaki örnekte, e-postayı ve ücretli aramayı daha ayrıntılı incelemeyi seçebiliriz çünkü bunlar, müşterileri dönüşüm yolunda başlatmada satışı kapatmaktan daha etkili görünüyor.
Google Analytics 4 İlişkilendirme Modeli Nasıl Değiştirilir?
Şirketiniz için farklı bir ilişkilendirme modeli seçerseniz, sol alt köşedeki dişli simgesine tıklayarak ilişkilendirme ayarlarınızı düzenleyebilirsiniz.
Özellik sütununun altındaki İlişkilendirme Ayarlarını açın ve Raporlama ilişkilendirme modeli açılır menüsünü tıklayın.
Burada, yukarıda açıklanan altı kanallar arası ilişkilendirme modeli veya "reklamlar tarafından tercih edilen son tıklama modeli" arasından seçim yapabilirsiniz.
Ads-preferred, tüm krediyi dönüşüm yolundaki son Google Ads tıklamasına verir.
GA4'ten ekran görüntüsü, Temmuz 2022İlişkilendirme modeli değişikliklerinin geçmiş ve gelecekteki veriler için geçerli olacağını lütfen unutmayın.
Son düşünceler
Bir müşteri adayının veya satın alımın nerede ve ne zaman gerçekleştiğini belirlemek kolaydır. Zor kısım, olası satış veya satın almanın arkasındaki nedeni tanımlamaktır.
İlişkilendirme modelleme raporlarını karşılaştırmak, tüm alıcı yolculuğunun dönüşümü nasıl desteklediğini anlamamıza yardımcı olur.
Bu bilgilere daha derinlemesine bakmak, pazarlamacıların yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmasını sağlar.
Sorunuz var mı? Twitter veya Linkedin'de bize bildirin.
Daha fazla kaynak:
- B2B Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modelleri İçin Eksiksiz Bir Kılavuz
- Google Ads İlişkilendirme Modellerini Değiştirdiğinizde Ne Olur?
- Yeni Başlayanlar İçin Eksiksiz Bir PPC Pazarlama Kılavuzu
Öne Çıkan Resim: Andrii Yalanskyi/Shutterstock