マーケティング アトリビューション モデルの総合ガイド
公開: 2022-11-24顧客がコンバージョンに至るまでの過程で、複数のチャネルやキャンペーン (オンラインおよびオフライン) を通じてブランドとやり取りしていることは誰もが知っています。
驚くべきことに、B2B 部門では、平均的な顧客は、顧客になる前に 36 回ブランドに触れています。
非常に多くのタッチポイントがあるため、マーケティング チャネルやキャンペーンが購入の決定にどの程度影響したかを正確に特定することは困難です。
ここで、マーケティング アトリビューションの出番です。
マーケティング アトリビューションは、バイヤー ジャーニーに沿った最も効果的なタッチポイントへの洞察を提供します。
この包括的なガイドでは、オプションの概要とその使用方法など、マーケティング アトリビューション モデルを開始するために知っておく必要があるすべてのことを簡単に説明します。
マーケティング アトリビューションとは
マーケティング アトリビューションは、コンバージョンのクレジットが購入者のジャーニー全体にどのように分配されるかを示すルール (または一連のルール) です。
各タッチポイントがどれだけのクレジットを獲得すべきかは、より複雑なマーケティング トピックの 1 つです。そのため、今日、非常に多くの異なるタイプのアトリビューション モデルが使用されています。
6 つの一般的なアトリビューション モデル
6 つの一般的なアトリビューション モデルがあり、それぞれが購入者のジャーニー全体で異なる方法でコンバージョン値を分配します。
心配しないで。 以下のすべてのモデルを理解して、ニーズに最適なモデルを決定できるようにします。
注: このガイドの例では、Google アナリティクス 4 のクロスチャネル ルール ベースのモデルを使用しています。
クロスチャネル ルールベースとは、ダイレクト トラフィックを無視することを意味します。 別の分析ソフトウェアを使用している場合、これは当てはまらない場合があります。
1.ラストクリック
ラスト クリック アトリビューション モデルでは、コンバージョンの直前に発生したマーケティング タッチポイントにすべてのクレジットが割り当てられます。
ラスト クリックは、どのマーケティング活動が売上を達成したかを理解するのに役立ちます。
たとえば、ユーザーは最初に YouTube 広告を 30 秒間視聴することでブランドを発見します (エンゲージ ビュー)。
その日の後半、同じユーザーがあなたのブランドを Google で検索し、オーガニック検索結果をクリックします。
翌週、このユーザーは Facebook でリターゲティング広告を表示され、クリックスルーし、メール ニュースレターにサインアップします。
翌日、彼らはメールをクリックして、顧客に変換します。
ラストクリック アトリビューション モデルでは、そのコンバージョンの貢献度の 100% が、販売を成立させたタッチポイントであるメールに割り当てられます。
2. 最初のクリック
ファースト クリックは、ラスト クリック アトリビューション モデルとは逆です。
発生する可能性のあるコンバージョンのクレジットはすべて、最初のインタラクションに与えられます。
最初のクリックは、どのチャネルがブランドの認知度を高めているかを理解するのに役立ちます。
顧客がリターゲティング広告をクリックして、その後電子メールを介してコンバージョンに至ったかどうかは問題ではありません。
エンゲージメントの高い YouTube ビューを通じて顧客が最初にブランドとやり取りした場合、有料動画はジャーニーを開始したため、そのコンバージョンの完全なクレジットを獲得します。
3.リニア
リニア アトリビューションでは、マーケティング戦略全体を把握できます。
このモデルは、バイヤー ジャーニー全体を通じて認識を維持する必要がある場合に特に役立ちます。
コンバージョンのクレジットは、顧客がやり取りするすべてのチャネルに均等に分割されます。
例を見てみましょう。4 つのタッチポイント (有料動画、オーガニック、有料ソーシャル、メール) のそれぞれに、同じクレジットが与えられているため、コンバージョン値の 25% が割り当てられます。
4.タイムディケイ
Time Decay は、各タッチポイントがいつ発生したかを考慮するため、プロモーションなどの短い販売サイクルに役立ちます。
最初のタッチは最小のクレジットを獲得し、最後のクリックは最大のクレジットを獲得します。
例を使用します。
- 有料動画 (YouTube エンゲージ ビュー) にはクレジットの 10% が割り当てられます。
- オーガニック検索は 20% を獲得します。
- 有料ソーシャル (Facebook 広告) は 30% を獲得します。
- コンバージョン当日に発生したメールは 40% を獲得します。
注: Google アナリティクス 4 は、7 日間の半減期を使用してこのクレジットを分配します。
5. ポジションベース
位置ベース (U 字型) のアプローチでは、販売のクレジットを 2 つの最も重要なインタラクション (クライアントがブランドを発見した方法と、コンバージョンを生み出したインタラクション) に分割します。
位置ベースのアトリビューション モデリングでは、有料動画 (YouTube エンゲージ ビュー) とメールは、この例の最初と最後のインタラクションであるため、それぞれ 40% のクレジットを獲得します。
オーガニック検索と Facebook 広告はそれぞれ 10% を獲得します。
6. データドリブン (クロスチャネル リニア)
Google アナリティクス 4 には、機械学習アルゴリズムを使用した独自のデータドリブン アトリビューション モデルがあります。
クレジットは、各タッチポイントが推定コンバージョン確率をどのように変化させるかに基づいて割り当てられます。
各広告主のデータを使用して、すべてのコンバージョン イベントに対するインタラクションの実際の貢献度を計算します。
最優秀マーケティング アトリビューション モデル
必ずしも「最適な」マーケティング アトリビューション モデルがあるとは限りません。また、1 つだけに限定する理由もありません。
さまざまなアトリビューション モデルでパフォーマンスを比較すると、購入経路における複数のタッチポイントの重要性を理解するのに役立ちます。
Google アナリティクス 4 (GA4) でのモデル比較
アトリビューション モデルによってパフォーマンスがどのように変化するかを確認したい場合は、GA4 を使用すると簡単に確認できます。
Google アナリティクス 4 のモデル比較にアクセスするには、左側のメニューで [広告] をクリックし、[属性] の下の [モデル比較] をクリックします。
2022 年 7 月の GA4 のスクリーンショットデフォルトでは、コンバージョン イベントはすべて、日付範囲は過去 28 日間、ディメンションはデフォルトのチャネル グループになります。
まず、分析する日付範囲とコンバージョン イベントを選択します。
2022 年 7 月の GA4 のスクリーンショットレポートの右上にある比較の編集オプションを使用して、特定のキャンペーン、地理的位置、またはデバイスを表示するフィルターを追加できます。
2022 年 7 月の GA4 のスクリーンショットレポートするディメンションを選択し、ドロップダウン メニューを使用して比較するアトリビューション モデルを選択します。
2022 年 7 月の GA4 のスクリーンショットGA4 モデルの比較例
Web サイトへの新規顧客を増やすよう依頼されたとします。
Google アナリティクス 4 を開いて、「ラスト クリック」モデルと「ファースト クリック」モデルを比較すると、どのマーケティング活動が顧客をコンバージョンに導くかを知ることができます。
2022 年 7 月の GA4 のスクリーンショット上記の例では、メールと有料検索をさらに詳しく調べることを選択する可能性があります。これは、顧客を成約に導くよりもコンバージョンへの道を歩み始めるのにより効果的であると思われるためです。
Google アナリティクス 4 アトリビューション モデルの変更方法
会社に別のアトリビューション モデルを選択した場合は、左下隅にある歯車アイコンをクリックしてアトリビューション設定を編集できます。
プロパティ列の [アトリビューション設定]を開き、[レポート アトリビューション モデル] プルダウン メニューをクリックします。
ここでは、前述の 6 つのクロスチャネル アトリビューション モデルまたは「広告優先のラスト クリック モデル」から選択できます。
Ads-preferred は、コンバージョン経路に沿った最後の Google 広告 クリックに完全なクレジットを与えます。
2022 年 7 月の GA4 のスクリーンショットアトリビューション モデルの変更は、過去および将来のデータに適用されることに注意してください。
最終的な考え
リードまたは購入が発生した場所と時期を特定するのは簡単です。 難しいのは、リードまたは購入の背後にある理由を定義することです。
アトリビューション モデリング レポートを比較することで、バイヤー ジャーニー全体がコンバージョンをどのようにサポートしたかを理解するのに役立ちます。
この情報をより深く見ることで、マーケティング担当者は ROI を最大化できます。
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その他のリソース:
- B2B マルチタッチ アトリビューション モデルの完全ガイド
- Google 広告のアトリビューション モデルを変更するとどうなるか
- 初心者向けの完全な PPC マーケティング ガイド
主な画像：アンドリー・ヤランスキー/シャッターストック