Ein umfassender Leitfaden zu Marketing-Attributionsmodellen
Veröffentlicht: 2022-11-24Wir alle wissen, dass Kunden auf ihrem Weg zur Konversion über mehrere Kanäle und Kampagnen (online und offline) mit einer Marke interagieren.
Überraschenderweise ist der durchschnittliche Kunde im B2B-Bereich 36 Mal mit einer Marke konfrontiert, bevor er zu einem Kunden wird.
Bei so vielen Berührungspunkten ist es schwierig, wirklich festzustellen, wie sehr ein Marketingkanal oder eine Kampagne die Kaufentscheidung beeinflusst hat.
Hier kommt die Marketing-Attribution ins Spiel.
Marketing Attribution bietet Einblicke in die effektivsten Touchpoints entlang der Buyer Journey.
In diesem umfassenden Leitfaden vereinfachen wir alles, was Sie wissen müssen, um mit Marketing-Attributionsmodellen zu beginnen, einschließlich einer Übersicht über Ihre Optionen und deren Verwendung.
Was ist Marketing-Attribution?
Die Marketing-Attribution ist die Regel (oder das Regelwerk), die angibt, wie das Guthaben für eine Conversion über die Customer Journey eines Käufers verteilt wird.
Wie viel Anerkennung jeder Touchpoint erhalten sollte, ist eines der komplizierteren Marketingthemen, weshalb heute so viele verschiedene Arten von Attributionsmodellen verwendet werden.
6 Gängige Attributionsmodelle
Es gibt sechs gängige Zuordnungsmodelle, und jedes verteilt den Conversion-Wert unterschiedlich über die Reise des Käufers.
Mach dir keine Sorgen. Wir helfen Ihnen, alle unten aufgeführten Modelle zu verstehen, damit Sie entscheiden können, welches für Ihre Bedürfnisse am besten geeignet ist.
Hinweis: Die Beispiele in diesem Leitfaden verwenden kanalübergreifende regelbasierte Modelle von Google Analytics 4.
Kanalübergreifend regelbasiert bedeutet, dass direkter Datenverkehr ignoriert wird. Dies ist möglicherweise nicht der Fall, wenn Sie alternative Analysesoftware verwenden.
1. Letzter Klick
Das Attributionsmodell des letzten Klicks gibt dem Marketing-Touchpoint, der direkt vor der Conversion stattfindet, alle Anerkennung.
Letzter Klick hilft Ihnen zu verstehen, welche Marketingbemühungen Verkäufe abschließen.
Beispielsweise entdeckt ein Nutzer Ihre Marke zunächst, indem er sich eine YouTube-Anzeige 30 Sekunden lang ansieht (engagierte Ansicht).
Später an diesem Tag googelt derselbe Nutzer Ihre Marke und klickt sich durch ein organisches Suchergebnis.
In der folgenden Woche wird diesem Benutzer eine Retargeting-Werbung auf Facebook gezeigt, er klickt sich durch und meldet sich für Ihren E-Mail-Newsletter an.
Am nächsten Tag klicken sie sich durch die E-Mail und werden zu einem Kunden.
Bei einem Last-Click-Attributionsmodell werden 100 % der Gutschrift für diese Conversion der E-Mail zugeschrieben, dem Berührungspunkt, der den Verkauf abgeschlossen hat.
2. Erster Klick
Der erste Klick ist das Gegenteil des Attributionsmodells für den letzten Klick.
Die gesamte Anerkennung für eine mögliche Conversion wird der ersten Interaktion zuerkannt.
Der erste Klick hilft Ihnen zu verstehen, welche Kanäle Markenbekanntheit schaffen.
Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kunde durch eine Retargeting-Anzeige geklickt und später durch einen E-Mail-Besuch konvertiert wurde.
Wenn der Kunde anfänglich über einen engagierten YouTube-Aufruf mit Ihrer Marke interagiert hat, erhält Paid Video die volle Anerkennung für diese Conversion, da die Reise damit begonnen hat.
3. Linear
Die lineare Attribution bietet einen Blick auf Ihre Marketingstrategie als Ganzes.
Dieses Modell ist besonders nützlich, wenn Sie das Bewusstsein während der gesamten Käuferreise aufrechterhalten müssen.
Die Gutschrift für die Conversion wird gleichmäßig auf alle Kanäle aufgeteilt, mit denen ein Kunde interagiert.
Schauen wir uns unser Beispiel an: Jeder der vier Touchpoints (Paid Video, Organic, Paid Social und E-Mail) erhält alle 25 % des Conversion-Werts, da sie alle gleich gutgeschrieben werden.
4. Zeitverfall
Time Decay ist nützlich für kurze Verkaufszyklen wie eine Werbeaktion, da berücksichtigt wird, wann jeder Berührungspunkt aufgetreten ist.
Die erste Berührung erhält die geringste Gutschrift, während der letzte Klick die meisten erhält.
An unserem Beispiel:
- Bezahltes Video (YouTube-Engagement-Ansicht) würde 10 % der Gutschrift erhalten.
- Die organische Suche würde 20 % erhalten.
- Paid Social (Facebook-Werbung) erhält 30 %.
- E-Mails, die am Tag der Konvertierung erfolgt sind, erhalten 40 %.
Hinweis: Google Analytics 4 verteilt dieses Guthaben anhand einer siebentägigen Halbwertszeit.
5. Positionsbasiert
Der positionsbasierte (U-förmige) Ansatz teilt die Gutschrift für einen Verkauf auf die beiden wichtigsten Interaktionen auf: wie ein Kunde Ihre Marke entdeckt hat und die Interaktion, die eine Conversion generiert hat.
Bei der positionsbasierten Attributionsmodellierung würden bezahltes Video (YouTube-Engagement-Ansicht) und E-Mail jeweils 40 % der Gutschrift erhalten, da sie in unserem Beispiel die erste und letzte Interaktion waren.
Die organische Suche und die Facebook-Anzeige würden jeweils 10 % erhalten.
6. Datengesteuert (Cross-Channel-Linear)
Google Analytics 4 verfügt über ein einzigartiges datengesteuertes Attributionsmodell, das maschinelle Lernalgorithmen verwendet.
Die Gutschrift wird basierend darauf zugewiesen, wie jeder Berührungspunkt die geschätzte Konversionswahrscheinlichkeit verändert.
Es verwendet die Daten jedes Werbetreibenden, um den tatsächlichen Beitrag einer Interaktion für jedes Konversionsereignis zu berechnen.
Bestes Marketing-Zuordnungsmodell
Es gibt nicht unbedingt ein „bestes“ Marketing-Zuordnungsmodell, und es gibt keinen Grund, sich auf nur eines zu beschränken.
Der Vergleich der Leistung unter verschiedenen Attributionsmodellen hilft Ihnen, die Bedeutung mehrerer Berührungspunkte entlang Ihrer Käuferreise zu verstehen.
Modellvergleich in Google Analytics 4 (GA4)
Wenn Sie sehen möchten, wie sich die Leistung nach Zuordnungsmodell ändert, können Sie dies ganz einfach mit GA4 tun.
Um auf den Modellvergleich in Google Analytics 4 zuzugreifen, klicken Sie im linken Menü auf „Werbung“ und dann unter „Attribution“ auf „Modellvergleich“.
Screenshot von GA4, Juli 2022Standardmäßig sind die Conversion-Ereignisse alle, der Datumsbereich die letzten 28 Tage und die Dimension die standardmäßige Channel-Gruppierung.
Beginnen Sie mit der Auswahl des Datumsbereichs und des Conversion-Ereignisses, die Sie analysieren möchten.
Screenshot von GA4, Juli 2022Sie können einen Filter hinzufügen, um eine bestimmte Kampagne, einen bestimmten geografischen Standort oder ein bestimmtes Gerät anzuzeigen, indem Sie die Option „Vergleich bearbeiten“ oben rechts im Bericht verwenden.
Screenshot von GA4, Juli 2022Wählen Sie die Dimension aus, für die Berichte erstellt werden sollen, und verwenden Sie dann die Dropdown-Menüs, um die zu vergleichenden Attributionsmodelle auszuwählen.
Screenshot von GA4, Juli 2022GA4-Modellvergleichsbeispiel
Angenommen, Sie werden gebeten, neue Kunden für die Website zu gewinnen.
Sie könnten Google Analytics 4 öffnen und das „Letzter-Klick“-Modell mit dem „Erster-Klick“-Modell vergleichen, um herauszufinden, welche Marketingbemühungen Kunden auf den Weg zur Conversion bringen.
Screenshot von GA4, Juli 2022Im obigen Beispiel könnten wir uns dafür entscheiden, die E-Mail und die bezahlte Suche weiter zu untersuchen, da sie anscheinend effektiver sind, um Kunden auf den Weg zur Conversion zu bringen, als den Verkauf abzuschließen.
So ändern Sie das Zuordnungsmodell von Google Analytics 4
Wenn Sie für Ihr Unternehmen ein anderes Attributionsmodell auswählen, können Sie Ihre Attributionseinstellungen bearbeiten, indem Sie auf das Zahnradsymbol in der unteren linken Ecke klicken.
Öffnen Sie Zuordnungseinstellungen in der Eigenschaftsspalte und klicken Sie auf das Dropdown-Menü Zuordnungsmodell für Berichte .
Hier können Sie aus den sechs oben besprochenen kanalübergreifenden Attributionsmodellen oder dem Modell „Werbung bevorzugter letzter Klick“ wählen.
"Bevorzugte Werbung" schreibt den letzten Google Ads-Klick auf dem Conversion-Pfad vollständig zu.
Screenshot von GA4, Juli 2022Bitte beachten Sie, dass Änderungen des Attributionsmodells für historische und zukünftige Daten gelten.
Abschließende Gedanken
Es ist einfach festzustellen, wo und wann ein Lead oder Kauf stattgefunden hat. Der schwierige Teil besteht darin, den Grund für einen Lead oder Kauf zu definieren.
Der Vergleich von Attributionsmodellberichten hilft uns zu verstehen, wie die gesamte Käuferreise die Conversion unterstützt hat.
Wenn Sie sich diese Informationen genauer ansehen, können Marketingspezialisten den ROI maximieren.
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Mehr Ressourcen:
- Ein vollständiger Leitfaden für B2B-Multitouch-Attributionsmodelle
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Beitragsbild: Andrii Yalanskyi/Shutterstock