Um guia abrangente para modelos de atribuição de marketing
Publicados: 2022-11-24Todos sabemos que os clientes interagem com uma marca por meio de vários canais e campanhas (online e offline) ao longo de seu caminho até a conversão.
Surpreendentemente, no setor B2B, o cliente médio é exposto a uma marca 36 vezes antes de se converter em cliente.
Com tantos pontos de contato, é difícil definir o quanto um canal ou campanha de marketing influenciou a decisão de compra.
É aqui que entra a atribuição de marketing.
A atribuição de marketing fornece informações sobre os pontos de contato mais eficazes ao longo da jornada do comprador.
Neste guia abrangente, simplificamos tudo o que você precisa saber para começar a usar os modelos de atribuição de marketing, incluindo uma visão geral de suas opções e como usá-las.
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é a regra (ou conjunto de regras) que diz como o crédito para uma conversão é distribuído na jornada do comprador.
Quanto crédito cada ponto de contato deve receber é um dos tópicos de marketing mais complicados, e é por isso que tantos tipos diferentes de modelos de atribuição são usados hoje.
6 modelos de atribuição comuns
Existem seis modelos de atribuição comuns e cada um distribui o valor da conversão de maneira diferente na jornada do comprador.
Não se preocupe. Vamos ajudá-lo a entender todos os modelos abaixo para que você possa decidir qual é o melhor para suas necessidades.
Observação: os exemplos neste guia usam modelos baseados em regras entre canais do Google Analytics 4.
Baseado em regras entre canais significa que ele ignora o tráfego direto. Este pode não ser o caso se você usar um software analítico alternativo.
1. Último clique
O modelo de atribuição de último clique dá todo o crédito ao ponto de contato de marketing que ocorre diretamente antes da conversão.
O Last Click ajuda você a entender quais esforços de marketing fecham as vendas.
Por exemplo, um usuário inicialmente descobre sua marca assistindo a um anúncio do YouTube por 30 segundos (visualização engajada).
Mais tarde naquele dia, o mesmo usuário pesquisa sua marca no Google e clica em um resultado de pesquisa orgânica.
Na semana seguinte, esse usuário vê um anúncio de retargeting no Facebook, clica e se inscreve em seu boletim informativo por e-mail.
No dia seguinte, eles clicam no e-mail e se convertem em clientes.
Em um modelo de atribuição de último clique, 100% do crédito dessa conversão é dado ao e-mail, o ponto de contato que fechou a venda.
2. Primeiro Clique
O primeiro clique é o oposto do modelo de atribuição do último clique.
Todo o crédito por qualquer conversão que possa ocorrer é concedido à primeira interação.
O primeiro clique ajuda você a entender quais canais criam reconhecimento de marca.
Não importa se o cliente clicou em um anúncio de retargeting e depois converteu por meio de uma visita por e-mail.
Se o cliente interagiu inicialmente com sua marca por meio de uma visualização engajada do YouTube, o vídeo pago recebe todo o crédito por essa conversão porque iniciou a jornada.
3. Linear
A atribuição linear fornece uma visão da sua estratégia de marketing como um todo.
Esse modelo é especialmente útil se você precisar manter o conhecimento durante toda a jornada do comprador.
O crédito para conversão é dividido igualmente entre todos os canais com os quais um cliente interage.
Vejamos nosso exemplo: cada um dos quatro pontos de contato (vídeo pago, orgânico, social pago e e-mail) recebe 25% do valor da conversão porque todos recebem o mesmo crédito.
4. Decaimento de tempo
Time Decay é útil para ciclos curtos de vendas, como uma promoção, porque considera quando cada ponto de contato ocorreu.
O primeiro toque recebe o menor valor de crédito, enquanto o último clique recebe o máximo.
Usando nosso exemplo:
- O vídeo pago (visualização engajada do YouTube) receberia 10% do crédito.
- A busca orgânica receberia 20%.
- Social pago (anúncio no Facebook) recebe 30%.
- O e-mail, que ocorreu no dia da conversão, recebe 40%.
Observação: o Google Analytics 4 distribui esse crédito usando uma meia-vida de sete dias.
5. Com base na posição
A abordagem baseada em posição (em forma de U) divide o crédito de uma venda entre as duas interações mais críticas: como um cliente descobriu sua marca e a interação que gerou uma conversão.
Com a modelagem de atribuição baseada em posição, o vídeo pago (visualização engajada do YouTube) e o e-mail receberiam 40% do crédito cada, porque foram a primeira e a última interação em nosso exemplo.
A pesquisa orgânica e o anúncio do Facebook receberiam 10% cada.
6. Orientado por dados (linear entre canais)
O Google Analytics 4 tem um modelo exclusivo de atribuição baseado em dados que usa algoritmos de aprendizado de máquina.
O crédito é atribuído com base em como cada ponto de contato altera a probabilidade de conversão estimada.
Ele usa os dados de cada anunciante para calcular a contribuição real que uma interação teve para cada evento de conversão.
Melhor modelo de atribuição de marketing
Não existe necessariamente um “melhor” modelo de atribuição de marketing e não há razão para se limitar a apenas um.
A comparação do desempenho em diferentes modelos de atribuição ajudará você a entender a importância de vários pontos de contato ao longo da jornada do comprador.
Comparação de modelos no Google Analytics 4 (GA4)
Se quiser ver como o desempenho muda por modelo de atribuição, você pode fazer isso facilmente com o GA4.
Para acessar a comparação de modelos no Google Analytics 4, clique em “Publicidade” no menu à esquerda e clique em “Comparação de modelos” em “Atribuição”.
Captura de tela do GA4, julho de 2022Por padrão, os eventos de conversão serão todos, o intervalo de datas será os últimos 28 dias e a dimensão será o agrupamento de canais padrão.
Comece selecionando o intervalo de datas e o evento de conversão que deseja analisar.
Captura de tela do GA4, julho de 2022Você pode adicionar um filtro para visualizar uma campanha, localização geográfica ou dispositivo específico usando a opção de edição de comparação no canto superior direito do relatório.
Captura de tela do GA4, julho de 2022Selecione a dimensão para relatar e use os menus suspensos para selecionar os modelos de atribuição para comparar.
Captura de tela do GA4, julho de 2022Exemplo de comparação do modelo GA4
Digamos que você seja solicitado a aumentar novos clientes para o site.
Você pode abrir o Google Analytics 4 e comparar o modelo de “último clique” com o modelo de “primeiro clique” para descobrir quais iniciativas de marketing levam os clientes ao caminho da conversão.
Captura de tela do GA4, julho de 2022No exemplo acima, podemos optar por analisar mais o e-mail e a pesquisa paga porque eles parecem ser mais eficazes para iniciar os clientes no caminho da conversão do que fechar a venda.
Como alterar o modelo de atribuição do Google Analytics 4
Se você escolher um modelo de atribuição diferente para sua empresa, poderá editar suas configurações de atribuição clicando no ícone de roda dentada no canto inferior esquerdo.
Abra Configurações de atribuição na coluna de propriedade e clique no menu suspenso Modelo de atribuição de relatórios .
Aqui você pode escolher entre os seis modelos de atribuição cross-channel discutidos acima ou o “modelo de último clique com preferência por anúncios”.
O anúncio preferencial dá crédito total ao último clique do Google Ads ao longo do caminho de conversão.
Captura de tela do GA4, julho de 2022Observe que as alterações no modelo de atribuição serão aplicadas aos dados históricos e futuros.
Pensamentos finais
Determinar onde e quando um lead ou compra ocorreu é fácil. A parte difícil é definir o motivo por trás de um lead ou compra.
A comparação dos relatórios de modelagem de atribuição nos ajuda a entender como toda a jornada do comprador deu suporte à conversão.
Observar essas informações com mais profundidade permite que os profissionais de marketing maximizem o ROI.
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Imagem em destaque: Andrii Yalanskyi/Shutterstock