마케팅 기여 모델 종합 가이드

우리 모두는 고객이 전환 경로에 따라 여러 채널과 캠페인(온라인 및 오프라인)을 통해 브랜드와 상호 작용한다는 것을 알고 있습니다.

놀랍게도 B2B 부문에서 일반 고객은 고객으로 전환되기 전에 브랜드에 36번 노출됩니다.

접점이 너무 많기 때문에 마케팅 채널이나 캠페인이 구매 결정에 얼마나 영향을 미쳤는지 정확히 파악하기 어렵습니다.

여기에서 마케팅 속성이 필요합니다.

마케팅 속성은 구매자 여정에서 가장 효과적인 접점에 대한 통찰력을 제공합니다.

이 포괄적인 가이드에서는 옵션 개요 및 사용 방법을 포함하여 마케팅 속성 모델을 시작하기 위해 알아야 할 모든 것을 단순화합니다.

마케팅 속성이란 무엇입니까?

마케팅 기여는 전환에 대한 기여도가 구매자 여정 전체에 어떻게 분배되는지를 나타내는 규칙(또는 규칙 집합)입니다.

각 접점이 어느 정도의 기여도를 얻어야 하는가는 보다 복잡한 마케팅 주제 중 하나이며, 이것이 오늘날 매우 다양한 유형의 기여 모델이 사용되는 이유입니다.

6가지 일반적인 기여 모델

6가지 공통 기여 모델이 있으며 각각 구매자의 여정에서 전환 가치를 다르게 분배합니다.

괜찮아요. 귀하의 필요에 가장 적합한 모델을 결정할 수 있도록 아래의 모든 모델을 이해하는 데 도움을 드릴 것입니다.

참고: 이 가이드의 예시에서는 Google 애널리틱스 4 교차 채널 규칙 기반 모델을 사용합니다.

교차 채널 규칙 기반은 직접 트래픽을 무시한다는 의미입니다. 대체 분석 소프트웨어를 사용하는 경우에는 그렇지 않을 수 있습니다.

1. 마지막 클릭

마지막 클릭 기여도 모델은 전환 직전에 발생하는 마케팅 터치포인트에 모든 기여도를 부여합니다.

마지막 클릭은 어떤 마케팅 활동이 판매를 마감하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 사용자는 처음에 YouTube 광고를 30초 동안 시청하여 브랜드를 발견합니다(참여 보기).

그날 늦게 동일한 사용자가 귀하의 브랜드를 구글링하고 유기적 검색 결과를 통해 클릭합니다.

다음 주에 이 사용자는 Facebook에서 재타겟팅 광고를 보고 클릭하여 이메일 뉴스레터에 가입합니다.

다음날 그들은 이메일을 클릭하여 고객으로 전환합니다.

마지막 클릭 기여도 모델에서는 해당 전환에 대한 기여도의 100%가 판매를 마감한 터치포인트인 이메일에 부여됩니다.

2. 첫 번째 클릭

첫 번째 클릭은 마지막 클릭 기여 모델과 반대입니다.

발생할 수 있는 모든 전환에 대한 모든 기여도는 첫 번째 상호작용에 부여됩니다.

첫 번째 클릭은 어떤 채널이 브랜드 인지도를 생성하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

고객이 리타겟팅 광고를 클릭하고 나중에 이메일 방문을 통해 전환했는지 여부는 중요하지 않습니다.

고객이 참여 YouTube 보기를 통해 처음에 브랜드와 상호 작용한 경우 유료 비디오는 여정을 시작했기 때문에 해당 전환에 대해 완전한 기여도를 얻습니다.

3. 선형

선형 속성은 마케팅 전략을 전체적으로 보여줍니다.

이 모델은 전체 구매자 여정에서 인식을 유지해야 하는 경우에 특히 유용합니다.

전환 기여도는 고객이 상호 작용하는 모든 채널에 균등하게 분배됩니다.

예시를 살펴보겠습니다. 4개의 터치포인트(유료 비디오, 유기적, 유료 소셜 및 이메일)는 모두 동일한 기여도를 부여받았기 때문에 모두 전환 가치의 25%를 얻습니다.

4. 타임 디케이

시간 소멸은 각 접점이 발생한 시점을 고려하기 때문에 판촉과 같은 짧은 판매 주기에 유용합니다.

첫 번째 터치는 가장 적은 크레딧을 받는 반면 마지막 클릭은 가장 많은 크레딧을 받습니다.

우리의 예를 사용하여:

• 유료 비디오(YouTube 참여 조회)는 크레딧의 10%를 받습니다.
• 자연 검색은 20%를 얻습니다.
• 유료 소셜(Facebook 광고)은 30%를 얻습니다.
• 전환 당일 발생한 이메일은 40%를 얻습니다.

참고: Google 애널리틱스 4는 7일 반감기를 사용하여 이 크레딧을 배포합니다.

5. 위치 기반

위치 기반(U자형) 접근 방식은 가장 중요한 두 가지 상호 작용, 즉 클라이언트가 브랜드를 발견한 방법과 전환을 생성한 상호 작용 간에 판매에 대한 기여도를 나눕니다.

위치 기반 속성 모델링을 사용하면 유료 동영상(YouTube 참여 보기)과 이메일이 각각 40%의 기여도를 얻게 됩니다. 예를 들어 첫 번째와 마지막 상호작용이었기 때문입니다.

유기적 검색과 Facebook 광고는 각각 10%를 받습니다.

6. 데이터 기반(교차 채널 선형)

Google 애널리틱스 4에는 머신러닝 알고리즘을 사용하는 고유한 데이터 기반 기여 분석 모델이 있습니다.

크레딧은 각 터치포인트가 예상 전환 가능성을 어떻게 변경하는지에 따라 할당됩니다.

각 광고주의 데이터를 사용하여 모든 전환 이벤트에 대한 상호 작용의 실제 기여도를 계산합니다.

최고의 마케팅 기여 모델

반드시 "최고의" 마케팅 기여 모델이 있는 것은 아니며 자신을 한 가지로 제한할 이유가 없습니다.

다양한 기여 모델에서 성과를 비교하면 구매자 여정에서 여러 접점의 중요성을 이해하는 데 도움이 됩니다.

Google 애널리틱스 4(GA4)의 모델 비교

기여 분석 모델별로 실적이 어떻게 변하는지 확인하고 싶다면 GA4를 사용하면 쉽게 할 수 있습니다.

Google 애널리틱스 4에서 모델 비교에 액세스하려면 왼쪽 메뉴에서 '광고'를 클릭한 다음 '속성'에서 '모델 비교'를 클릭하세요.

2022년 7월 GA4의 스크린샷

기본적으로 전환 이벤트는 모두, 날짜 범위는 지난 28일, 측정기준은 기본 채널 그룹이 됩니다.

분석할 기간과 전환 이벤트를 선택하여 시작하세요.

2022년 7월 GA4의 스크린샷

보고서 오른쪽 상단의 비교 편집 옵션을 사용하여 필터를 추가하여 특정 캠페인, 지리적 위치 또는 장치를 볼 수 있습니다.

2022년 7월 GA4의 스크린샷

보고할 차원을 선택한 다음 드롭다운 메뉴를 사용하여 비교할 기여 모델을 선택합니다.

2022년 7월 GA4의 스크린샷

GA4 모델 비교 예

웹사이트에 신규 고객을 늘리라는 요청을 받았다고 가정해 보겠습니다.

Google 애널리틱스 4를 열고 '마지막 클릭' 모델을 '첫 번째 클릭' 모델과 비교하여 어떤 마케팅 활동이 고객의 전환 경로를 시작하는지 알아낼 수 있습니다.

2022년 7월 GA4의 스크린샷

위의 예에서 이메일 및 유료 검색은 판매를 종료하는 것보다 고객이 전환 경로를 시작하는 데 더 효과적이기 때문에 더 자세히 조사하도록 선택할 수 있습니다.

Google 애널리틱스 4 기여 모델을 변경하는 방법

회사에 대해 다른 기여 모델을 선택한 경우 왼쪽 하단 모서리에 있는 톱니바퀴 아이콘을 클릭하여 기여 설정을 수정할 수 있습니다.

속성 열에서 기여 설정 을 열고 보고 기여 모델 드롭다운 메뉴를 클릭합니다.

여기에서 위에서 설명한 6가지 교차 채널 기여 모델 또는 "광고 선호 마지막 클릭 모델" 중에서 선택할 수 있습니다.

Ads-prefer는 전환 경로를 따라 마지막 Google Ads 클릭에 전체 기여도를 부여합니다.

2022년 7월 GA4의 스크린샷

기여 모델 변경 사항은 이전 데이터와 미래 데이터에 적용됩니다.

마지막 생각들

리드 또는 구매가 발생한 장소와 시기를 쉽게 확인할 수 있습니다. 어려운 부분은 리드 또는 구매의 이유를 정의하는 것입니다.

속성 모델링 보고서를 비교하면 전체 구매자 여정이 어떻게 전환을 지원했는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

이 정보를 더 깊이 살펴보면 마케터는 ROI를 극대화할 수 있습니다.

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추가 리소스:

• B2B 멀티터치 기여 모델에 대한 완벽한 가이드
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주요 이미지: Andrii Yalanskyi/Shutterstock