Una guida completa ai modelli di attribuzione del marketing
Pubblicato: 2022-11-24Sappiamo tutti che i clienti interagiscono con un marchio attraverso più canali e campagne (online e offline) lungo il loro percorso verso la conversione.
Sorprendentemente, all'interno del settore B2B, il cliente medio è esposto a un marchio 36 volte prima di convertirsi in un cliente.
Con così tanti punti di contatto, è difficile stabilire realmente quanto un canale o una campagna di marketing abbia influenzato la decisione di acquisto.
È qui che entra in gioco l'attribuzione del marketing.
L'attribuzione del marketing fornisce informazioni sui punti di contatto più efficaci lungo il percorso dell'acquirente.
In questa guida completa, semplifichiamo tutto ciò che devi sapere per iniziare con i modelli di attribuzione del marketing, inclusa una panoramica delle tue opzioni e come utilizzarle.
Cos'è l'attribuzione di marketing?
L'attribuzione di marketing è la regola (o l'insieme di regole) che indica come viene distribuito il merito di una conversione lungo il percorso di un acquirente.
Quanto credito dovrebbe ottenere ogni punto di contatto è uno degli argomenti di marketing più complicati, motivo per cui oggi vengono utilizzati così tanti diversi tipi di modelli di attribuzione.
6 modelli di attribuzione comuni
Esistono sei modelli di attribuzione comuni e ciascuno distribuisce il valore di conversione in modo diverso durante il percorso dell'acquirente.
Non preoccuparti. Ti aiuteremo a comprendere tutti i modelli di seguito in modo che tu possa decidere qual è il migliore per le tue esigenze.
Nota: gli esempi in questa guida utilizzano i modelli basati su regole cross-channel di Google Analytics 4.
Basato su regole cross-channel significa che ignora il traffico diretto. Questo potrebbe non essere il caso se si utilizza un software di analisi alternativo.
1. Ultimo clic
Il modello di attribuzione dell'ultimo clic attribuisce tutto il merito al punto di contatto di marketing che si verifica direttamente prima della conversione.
Last Click ti aiuta a capire quali sforzi di marketing chiudono le vendite.
Ad esempio, un utente scopre inizialmente il tuo brand guardando un annuncio di YouTube per 30 secondi (visualizzazione "engaged").
Più tardi quel giorno, lo stesso utente cerca su Google il tuo marchio e fa clic su un risultato di ricerca organico.
La settimana successiva a questo utente viene mostrato un annuncio di retargeting su Facebook, fa clic e si iscrive alla newsletter via e-mail.
Il giorno successivo, fanno clic sull'e-mail e si convertono in un cliente.
In un modello di attribuzione dell'ultimo clic, il 100% del credito per quella conversione viene assegnato all'e-mail, il punto di contatto che ha chiuso la vendita.
2. Primo clic
Il primo clic è l'opposto del modello di attribuzione dell'ultimo clic.
Tutto il credito per qualsiasi conversione che può verificarsi viene assegnato alla prima interazione.
Il primo clic ti aiuta a capire quali canali creano brand awareness.
Non importa se il cliente ha fatto clic su un annuncio di retargeting e successivamente si è convertito tramite una visita e-mail.
Se il cliente ha inizialmente interagito con il tuo brand attraverso una visualizzazione YouTube coinvolta, il video a pagamento ottiene il credito completo per quella conversione perché ha avviato il viaggio.
3. Lineare
L'attribuzione lineare fornisce uno sguardo alla tua strategia di marketing nel suo complesso.
Questo modello è particolarmente utile se è necessario mantenere la consapevolezza durante l'intero percorso dell'acquirente.
Il credito per la conversione viene suddiviso equamente tra tutti i canali con cui interagisce un cliente.
Diamo un'occhiata al nostro esempio: ciascuno dei quattro punti di contatto (video a pagamento, organico, social a pagamento ed e-mail) ottiene tutti il 25% del valore di conversione perché a tutti viene attribuito lo stesso credito.
4. Decadimento temporale
Time Decay è utile per brevi cicli di vendita come una promozione perché considera quando si è verificato ogni punto di contatto.
Il primo tocco ottiene il minor credito, mentre l'ultimo clic ottiene il massimo.
Usando il nostro esempio:
- Il video a pagamento (visualizzazione "engaged" di YouTube) otterrebbe il 10% del credito.
- La ricerca organica otterrebbe il 20%.
- Il social a pagamento (annuncio di Facebook) ottiene il 30%.
- L'email, avvenuta il giorno della conversione, ottiene il 40%.
Nota: Google Analytics 4 distribuisce questo credito utilizzando un'emivita di sette giorni.
5. Basato sulla posizione
L'approccio basato sulla posizione (a forma di U) divide il merito di una vendita tra le due interazioni più critiche: come un cliente ha scoperto il tuo marchio e l'interazione che ha generato una conversione.
Con la modellazione dell'attribuzione basata sulla posizione, Video a pagamento (visualizzazione "engaged" di YouTube) ed Email otterrebbero ciascuno il 40% del credito perché erano la prima e l'ultima interazione nel nostro esempio.
La ricerca organica e l'annuncio di Facebook otterrebbero ciascuno il 10%.
6. Basato sui dati (lineare multicanale)
Google Analytics 4 ha un modello di attribuzione basato sui dati unico che utilizza algoritmi di machine learning.
Il credito viene assegnato in base a come ogni punto di contatto modifica la probabilità di conversione stimata.
Utilizza i dati di ogni inserzionista per calcolare il contributo effettivo di un'interazione per ogni evento di conversione.
Miglior modello di attribuzione di marketing
Non esiste necessariamente un modello di attribuzione di marketing "migliore" e non c'è motivo di limitarsi a uno solo.
Il confronto delle prestazioni con diversi modelli di attribuzione ti aiuterà a comprendere l'importanza di più punti di contatto lungo il percorso dell'acquirente.
Confronto dei modelli in Google Analytics 4 (GA4)
Se vuoi vedere come cambia il rendimento in base al modello di attribuzione, puoi farlo facilmente con GA4.
Per accedere al confronto tra modelli in Google Analytics 4, fai clic su "Pubblicità" nel menu a sinistra, quindi fai clic su "Confronto modelli" in "Attribuzione".
Screenshot da GA4, luglio 2022Per impostazione predefinita, gli eventi di conversione saranno tutti, l'intervallo di date sarà gli ultimi 28 giorni e la dimensione sarà il raggruppamento dei canali predefinito.
Inizia selezionando l'intervallo di date e l'evento di conversione che desideri analizzare.
Screenshot da GA4, luglio 2022Puoi aggiungere un filtro per visualizzare una campagna, una posizione geografica o un dispositivo specifici utilizzando l'opzione di confronto di modifica in alto a destra nel rapporto.
Screenshot da GA4, luglio 2022Seleziona la dimensione su cui eseguire il rapporto, quindi utilizza i menu a discesa per selezionare i modelli di attribuzione da confrontare.
Screenshot da GA4, luglio 2022Esempio di confronto del modello GA4
Diciamo che ti viene chiesto di aumentare i nuovi clienti sul sito web.
Potresti aprire Google Analytics 4 e confrontare il modello "ultimo clic" con il modello "primo clic" per scoprire quali sforzi di marketing avviano i clienti lungo il percorso verso la conversione.
Screenshot da GA4, luglio 2022Nell'esempio sopra, potremmo scegliere di esaminare ulteriormente l'email e la ricerca a pagamento perché sembrano essere più efficaci nell'avviare i clienti lungo il percorso verso la conversione piuttosto che chiudere la vendita.
Come modificare il modello di attribuzione di Google Analytics 4
Se scegli un modello di attribuzione diverso per la tua azienda, puoi modificare le impostazioni di attribuzione facendo clic sull'icona a forma di ingranaggio nell'angolo in basso a sinistra.
Apri Impostazioni di attribuzione nella colonna delle proprietà e fai clic sul menu a discesa Modello di attribuzione dei rapporti .
Qui puoi scegliere tra i sei modelli di attribuzione multicanale discussi sopra o il "modello dell'ultimo clic preferito dagli annunci".
Ads-preferred attribuisce il credito completo all'ultimo clic Google Ads lungo il percorso di conversione.
Screenshot da GA4, luglio 2022Tieni presente che le modifiche al modello di attribuzione si applicheranno ai dati storici e futuri.
Pensieri finali
Determinare dove e quando si è verificato un lead o un acquisto è facile. La parte difficile è definire il motivo dietro un lead o un acquisto.
Il confronto dei rapporti sui modelli di attribuzione ci aiuta a capire in che modo l'intero percorso dell'acquirente ha supportato la conversione.
Esaminare queste informazioni in modo più approfondito consente ai professionisti del marketing di massimizzare il ROI.
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Altre risorse:
- Una guida completa ai modelli di attribuzione multitouch B2B
- Ecco cosa succede quando modifichi i modelli di attribuzione di Google Ads
- Una guida completa al marketing PPC per principianti
Foto di presentazione: Andrii Yalanskyi/Shutterstock