دليل شامل لنماذج الإحالة التسويقية

نعلم جميعًا أن العملاء يتفاعلون مع علامة تجارية من خلال قنوات وحملات متعددة (عبر الإنترنت وغير متصل) على طول مسار التحويل.

من المثير للدهشة ، في قطاع B2B ، أن يتعرض العميل العادي لعلامة تجارية 36 مرة قبل أن يتحول إلى عميل.

مع وجود العديد من نقاط الاتصال ، من الصعب تحديد مدى تأثير قناة أو حملة تسويقية على قرار الشراء.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه الإسناد التسويقي.

توفر إحالة التسويق نظرة ثاقبة لنقاط الاتصال الأكثر فاعلية على طول رحلة المشتري.

في هذا الدليل الشامل ، نبسط كل ما تحتاج إلى معرفته لبدء استخدام نماذج الإحالة التسويقية ، بما في ذلك نظرة عامة على خياراتك وكيفية استخدامها.

ما هو إسناد التسويق؟

إحالة التسويق هي القاعدة (أو مجموعة القواعد) التي توضح كيفية توزيع الفضل في التحويل عبر رحلة المشتري.

يُعد مقدار الإسهام الذي يجب أن تحصل عليه كل نقطة اتصال أحد موضوعات التسويق الأكثر تعقيدًا ، وهذا هو سبب استخدام العديد من أنواع نماذج الإحالة المختلفة اليوم.

6 نماذج إسناد مشتركة

هناك ستة نماذج إحالة مشتركة ، ويوزع كل منها قيمة التحويل عبر رحلة المشتري بشكل مختلف.

لا تقلق. سنساعدك على فهم جميع النماذج أدناه حتى تتمكن من تحديد الأفضل لاحتياجاتك.

ملاحظة: تستخدم الأمثلة في هذا الدليل نماذج Google Analytics 4 المستندة إلى القواعد المتقاطعة.

عبر القنوات المستندة إلى القواعد تعني أنه يتجاهل حركة المرور المباشرة. قد لا يكون هذا هو الحال إذا كنت تستخدم برنامج تحليلات بديل.

1. النقرة الأخيرة

يمنح نموذج إحالة النقرة الأخيرة كل الفضل في نقطة الاتصال التسويقية التي تحدث قبل التحويل مباشرةً.

تساعدك النقرة الأخيرة على فهم جهود التسويق التي تؤدي إلى إغلاق المبيعات.

على سبيل المثال ، يكتشف المستخدم في البداية علامتك التجارية من خلال مشاهدة إعلان على YouTube لمدة 30 ثانية (مشاهدة تفاعلية).

في وقت لاحق من ذلك اليوم ، بحث المستخدم نفسه على Google علامتك التجارية ونقر على نتيجة بحث مجانية.

في الأسبوع التالي ، يظهر هذا المستخدم إعلانًا لإعادة الاستهداف على Facebook ، وينقر على ، ويشترك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.

في اليوم التالي ، يقومون بالنقر فوق البريد الإلكتروني والتحويل إلى عميل.

ضمن نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، يتم منح 100٪ من الفضل في هذا التحويل إلى البريد الإلكتروني ، وهو نقطة الاتصال التي أنهت عملية البيع.

2. النقرة الأولى

النقرة الأولى هي عكس نموذج إحالة النقرة الأخيرة.

يتم منح كل الفضل في أي تحويل قد يحدث للتفاعل الأول.

تساعدك النقرة الأولى على فهم القنوات التي تخلق الوعي بالعلامة التجارية.

لا يهم ما إذا كان العميل قد نقر على إعلان إعادة الاستهداف ثم قام بالتحويل لاحقًا من خلال زيارة بريد إلكتروني.

إذا تفاعل العميل في البداية مع علامتك التجارية من خلال مشاهدة تفاعلية على YouTube ، فسيحصل الفيديو المدفوع على الرصيد الكامل لهذا التحويل لأنه بدأ الرحلة.

3. الخطي

يوفر الإسناد الخطي نظرة على إستراتيجيتك التسويقية ككل.

هذا النموذج مفيد بشكل خاص إذا كنت بحاجة إلى الحفاظ على الوعي طوال رحلة المشتري بأكملها.

يتم تقسيم رصيد التحويل بالتساوي بين جميع القنوات التي يتفاعل معها العميل.

لنلقِ نظرة على مثالنا: كل نقطة من نقاط الاتصال الأربع (الفيديو المدفوع ، والعضوية ، والشبكات الاجتماعية المدفوعة ، والبريد الإلكتروني) تحصل جميعها على 25٪ من قيمة التحويل لأنها تُمنح رصيدًا متساويًا.

4. اضمحلال الوقت

يعد تناقص الوقت مفيدًا لدورات المبيعات القصيرة مثل الترويج لأنه يراعي وقت حدوث كل نقطة اتصال.

تحصل اللمسة الأولى على أقل قدر من الرصيد ، بينما تحصل النقرة الأخيرة على أقصى قدر.

باستخدام مثالنا:

• سيحصل الفيديو المدفوع (مشاهدة متفاعلة على YouTube) على 10٪ من الرصيد.
• سيحصل البحث المجاني على 20٪.
• الاجتماعية المدفوعة (إعلان Facebook) تحصل على 30٪.
• البريد الإلكتروني ، الذي حدث في يوم التحويل ، يحصل على 40٪.

ملاحظة: يوزع Google Analytics 4 هذا الائتمان باستخدام فترة نصف عمر مدتها سبعة أيام.

5. الموقف القائم

يقسم النهج القائم على الموضع (على شكل حرف U) الائتمان لعملية البيع بين أهم تفاعلين: كيف اكتشف العميل علامتك التجارية والتفاعل الذي أدى إلى تحويل.

باستخدام نماذج الإحالة المستندة إلى الموضع ، سيحصل كل من الفيديو المدفوع (مشاهدة تفاعلية على YouTube) والبريد الإلكتروني على 40٪ من الفضل لأنهما كانا التفاعل الأول والأخير في مثالنا.

سيحصل كل من البحث العضوي وإعلان Facebook على 10٪.

6. مدفوعة بالبيانات (عبر القنوات الخطية)

يحتوي Google Analytics 4 على نموذج إحالة فريد مستند إلى البيانات يستخدم خوارزميات التعلم الآلي.

يتم تعيين الإسهام بناءً على كيفية تغيير كل نقطة اتصال لاحتمال التحويل المقدّر.

يستخدم بيانات كل معلن لحساب المساهمة الفعلية للتفاعل لكل حدث تحويل.

أفضل نموذج إسناد تسويقي

لا يوجد بالضرورة نموذج إحالة تسويقي "أفضل" ، وليس هناك سبب لتقييد نفسك بنموذج واحد فقط.

ستساعدك مقارنة الأداء وفقًا لنماذج إحالة مختلفة على فهم أهمية نقاط الاتصال المتعددة على طول رحلة المشتري.

مقارنة النماذج في Google Analytics 4 (GA4)

إذا كنت تريد أن ترى كيف يتغير الأداء حسب نموذج الإحالة ، يمكنك القيام بذلك بسهولة باستخدام GA4.

للوصول إلى مقارنة النماذج في Google Analytics 4 ، انقر على "الإعلان" في القائمة اليمنى ثم انقر على "مقارنة النماذج" ضمن "الإحالة".

لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022

بشكل افتراضي ، ستكون أحداث التحويل كلها ، وسيكون النطاق الزمني هو آخر 28 يومًا ، وسيكون البعد هو التجميع الافتراضي للقنوات إلى مجموعات.

ابدأ بتحديد النطاق الزمني وحدث التحويل الذي تريد تحليله.

لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022

يمكنك إضافة عامل تصفية لعرض حملة أو موقع جغرافي أو جهاز معين باستخدام خيار تعديل المقارنة في الجزء العلوي الأيسر من التقرير.

لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022

حدد المكوّن للإبلاغ عنه ثم استخدم القوائم المنسدلة لتحديد نماذج الإحالة للمقارنة.

لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022

مثال مقارنة نموذج GA4

لنفترض أنه تمت مطالبتك بزيادة العملاء الجدد إلى موقع الويب.

يمكنك فتح Google Analytics 4 ومقارنة نموذج "النقرة الأخيرة" بنموذج "النقرة الأولى" لاكتشاف جهود التسويق التي تبدأ العملاء في مسار التحويل.

لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022

في المثال أعلاه ، قد نختار مزيدًا من البحث في البريد الإلكتروني والبحث المدفوع لأنه يبدو أنهما أكثر فاعلية في بدء العملاء في مسار التحويل بدلاً من إغلاق البيع.

كيفية تغيير نموذج إحالة Google Analytics 4

إذا اخترت نموذج إحالة مختلفًا لشركتك ، فيمكنك تعديل إعدادات الإحالة بالنقر على رمز الترس في الركن الأيمن السفلي.

افتح إعدادات الإحالة ضمن عمود الموقع وانقر على القائمة المنسدلة لنموذج الإحالة لإعداد التقارير .

يمكنك هنا الاختيار من بين نماذج الإحالة عبر القنوات الستة التي تمت مناقشتها أعلاه أو "نموذج النقرة الأخيرة المفضل للإعلانات".

تفضيل الإعلانات يمنح الفضل الكامل إلى آخر نقرة في إعلانات Google على طول مسار التحويل.

لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022

يُرجى ملاحظة أنه سيتم تطبيق تغييرات نموذج الإحالة على البيانات السابقة والمستقبلية.

افكار اخيرة

من السهل تحديد مكان ووقت حدوث عملية شراء أو عملية شراء. الجزء الصعب هو تحديد السبب وراء الشراء أو الشراء.

تساعدنا مقارنة تقارير نماذج الإحالة في فهم كيفية دعم رحلة المشتري بأكملها للتحويل.

إن النظر إلى هذه المعلومات بعمق أكبر يمكّن جهات التسويق من زيادة عائد الاستثمار.

هل حصلت على الاسئلة؟ أخبرنا على Twitter أو Linkedin.

المزيد من الموارد:

• دليل كامل لنماذج الإحالة B2B متعددة اللمس
• إليك ما يحدث عند تغيير نماذج الإحالة في إعلانات Google
• دليل تسويق PPC كامل للمبتدئين

الصورة المميزة: Andrii Yalanskyi / Shutterstock