Kompleksowy przewodnik po marketingowych modelach atrybucji
Opublikowany: 2022-11-24Wszyscy wiemy, że klienci wchodzą w interakcję z marką za pośrednictwem wielu kanałów i kampanii (online i offline) na swojej ścieżce do konwersji.
Co zaskakujące, w sektorze B2B przeciętny klient ma kontakt z marką 36 razy, zanim stanie się klientem.
Przy tak wielu punktach styku trudno jest dokładnie określić, w jakim stopniu kanał marketingowy lub kampania wpłynęły na decyzję o zakupie.
W tym miejscu pojawia się atrybucja marketingowa.
Atrybucja marketingowa zapewnia wgląd w najskuteczniejsze punkty styku na ścieżce zakupowej.
W tym obszernym przewodniku upraszczamy wszystko, co musisz wiedzieć, aby zacząć korzystać z marketingowych modeli atrybucji, w tym przegląd dostępnych opcji i sposobów ich wykorzystania.
Co to jest atrybucja marketingowa?
Atrybucja marketingowa to reguła (lub zestaw reguł), która określa, w jaki sposób udział w konwersji rozkłada się na całej ścieżce kupującego.
To, ile punktów powinien otrzymać każdy punkt kontaktu, jest jednym z bardziej skomplikowanych tematów marketingowych, dlatego obecnie stosuje się tak wiele różnych typów modeli atrybucji.
6 popularnych modeli atrybucji
Istnieje sześć powszechnych modeli atrybucji, a każdy z nich inaczej rozkłada wartość konwersji na całej ścieżce kupującego.
Nie martw się. Pomożemy Ci zrozumieć wszystkie poniższe modele, abyś mógł zdecydować, który najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.
Uwaga: przykłady w tym przewodniku wykorzystują modele oparte na regułach Google Analytics 4 dla wielu kanałów.
Oparte na regułach w wielu kanałach oznacza, że ignoruje ruch bezpośredni. Może tak nie być, jeśli korzystasz z alternatywnego oprogramowania analitycznego.
1. Ostatnie kliknięcie
Model atrybucji ostatniego kliknięcia przypisuje wszystkie zasługi marketingowemu punktowi styku, który ma miejsce bezpośrednio przed konwersją.
Last Click pomaga zrozumieć, które działania marketingowe kończą sprzedaż.
Na przykład użytkownik początkowo odkrywa Twoją markę, oglądając reklamę w YouTube przez 30 sekund (wyświetlenie angażujące).
Później tego samego dnia ten sam użytkownik wyszukuje Twoją markę w Google i klika bezpłatny wynik wyszukiwania.
W następnym tygodniu temu użytkownikowi wyświetlana jest reklama retargetująca na Facebooku, klika ją i zapisuje się do newslettera e-mailowego.
Następnego dnia klikają w e-mail i zamieniają się w klienta.
W modelu atrybucji opartym na ostatnim kliknięciu 100% udziału w tej konwersji przypisuje się e-mailowi, czyli punktowi styku, który zamknął sprzedaż.
2. Pierwsze kliknięcie
Pierwsze kliknięcie jest przeciwieństwem modelu atrybucji ostatniego kliknięcia.
Cały udział w ewentualnej konwersji jest przypisywany pierwszej interakcji.
Pierwsze kliknięcie pomaga zrozumieć, które kanały tworzą świadomość marki.
Nie ma znaczenia, czy klient kliknął reklamę retargetującą, a później dokonał konwersji poprzez wizytę e-mailową.
Jeśli klient początkowo wszedł w interakcję z Twoją marką poprzez wyświetlenie zaangażowanego użytkownika w YouTube, płatny film wideo otrzyma pełny udział w tej konwersji, ponieważ rozpoczął podróż.
3. Liniowy
Atrybucja liniowa zapewnia spojrzenie na strategię marketingową jako całość.
Ten model jest szczególnie przydatny, jeśli chcesz zachować świadomość podczas całej ścieżki zakupowej.
Kredyt za konwersję jest dzielony równo między wszystkie kanały, z którymi klient wchodzi w interakcję.
Spójrzmy na nasz przykład: każdy z czterech punktów styku (płatne wideo, bezpłatne, płatne społecznościowe i e-mail) uzyskuje 25% wartości konwersji, ponieważ wszystkie mają równy udział.
4. Rozpad czasu
Rozkład czasowy jest przydatny w przypadku krótkich cykli sprzedaży, takich jak promocja, ponieważ uwzględnia moment wystąpienia każdego punktu kontaktu.
Najmniejsze uznanie otrzymuje pierwsze dotknięcie, a największe — ostatnie kliknięcie.
Korzystając z naszego przykładu:
- Płatne wideo (wyświetlenie zaangażowane w YouTube) otrzyma 10% kredytu.
- Wyszukiwanie organiczne uzyskałoby 20%.
- Płatne media społecznościowe (reklama na Facebooku) otrzymują 30%.
- E-mail, który pojawił się w dniu konwersji, dostaje 40%.
Uwaga: Google Analytics 4 rozdziela ten kredyt na podstawie siedmiodniowego okresu półtrwania.
5. Oparte na pozycji
Podejście oparte na pozycji (w kształcie litery U) dzieli udział w sprzedaży między dwie najważniejsze interakcje: sposób, w jaki klient odkrył Twoją markę i interakcję, która wygenerowała konwersję.
W przypadku modelowania atrybucji opartego na pozycji płatny film (wyświetlenie zaangażowane w YouTube) i e-mail uzyskałyby po 40% udziału, ponieważ były pierwszą i ostatnią interakcją w naszym przykładzie.
Wyszukiwanie organiczne i reklama na Facebooku uzyskałyby po 10%.
6. Oparte na danych (liniowe w wielu kanałach)
Google Analytics 4 ma unikalny model atrybucji oparty na danych, który wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego.
Kredyt jest przypisywany na podstawie tego, jak każdy punkt styku zmienia szacowane prawdopodobieństwo konwersji.
Wykorzystuje dane każdego reklamodawcy do obliczenia rzeczywistego udziału interakcji w każdym zdarzeniu konwersji.
Najlepszy marketingowy model atrybucji
Niekoniecznie istnieje „najlepszy” marketingowy model atrybucji i nie ma powodu, by ograniczać się tylko do jednego.
Porównanie skuteczności w różnych modelach atrybucji pomoże Ci zrozumieć znaczenie wielu punktów styku na ścieżce zakupowej.
Porównanie modeli w Google Analytics 4 (GA4)
Jeśli chcesz zobaczyć, jak zmienia się skuteczność w zależności od modelu atrybucji, możesz to łatwo zrobić dzięki GA4.
Aby uzyskać dostęp do porównania modeli w Google Analytics 4, kliknij „Reklamy” w menu po lewej stronie, a następnie kliknij „Porównanie modeli” w sekcji „Atrybucja”.
Zrzut ekranu z GA4, lipiec 2022 rDomyślnie zdarzeniami konwersji będą wszystkie, zakres dat to ostatnie 28 dni, a wymiarem będzie domyślne grupowanie kanałów.
Zacznij od wybrania zakresu dat i zdarzenia konwersji, które chcesz przeanalizować.
Zrzut ekranu z GA4, lipiec 2022 rMożesz dodać filtr, aby wyświetlić określoną kampanię, lokalizację geograficzną lub urządzenie, korzystając z opcji edycji porównania w prawym górnym rogu raportu.
Zrzut ekranu z GA4, lipiec 2022 rWybierz wymiar, którego chcesz użyć w raporcie, a następnie użyj menu rozwijanych, aby wybrać modele atrybucji do porównania.
Zrzut ekranu z GA4, lipiec 2022 rPrzykład porównania modeli GA4
Załóżmy, że poproszono Cię o zwiększenie liczby nowych klientów w witrynie.
Możesz otworzyć Google Analytics 4 i porównać model „ostatniego kliknięcia” z modelem „pierwszego kliknięcia”, aby dowiedzieć się, które działania marketingowe prowadzą klientów na ścieżkę konwersji.
Zrzut ekranu z GA4, lipiec 2022 rW powyższym przykładzie możemy bardziej przyjrzeć się e-mailom i płatnym wyszukiwaniom, ponieważ wydają się one bardziej skuteczne we wprowadzaniu klientów na ścieżkę konwersji niż zamykanie sprzedaży.
Jak zmienić model atrybucji Google Analytics 4
Jeśli wybierzesz inny model atrybucji dla swojej firmy, możesz edytować ustawienia atrybucji, klikając ikonę koła zębatego w lewym dolnym rogu.
Otwórz Ustawienia atrybucji w kolumnie właściwości i kliknij menu Model atrybucji raportowania .
Tutaj możesz wybrać jeden z sześciu omówionych powyżej modeli atrybucji w wielu kanałach lub „model ostatniego kliknięcia preferowany przez reklamy”.
Preferowane reklamy przypisują pełny udział ostatniemu kliknięciu Google Ads na ścieżce konwersji.
Zrzut ekranu z GA4, lipiec 2022 rPamiętaj, że zmiany modelu atrybucji będą miały zastosowanie do danych historycznych i przyszłych.
Końcowe przemyślenia
Ustalenie, gdzie i kiedy doszło do potencjalnego klienta lub zakupu, jest łatwe. Najtrudniejszą częścią jest zdefiniowanie przyczyny potencjalnego klienta lub zakupu.
Porównywanie raportów modelowania atrybucji pomaga nam zrozumieć, w jaki sposób cała ścieżka kupującego wspierała konwersję.
Głębsze przyjrzenie się tym informacjom umożliwia marketerom maksymalizację zwrotu z inwestycji.
Masz pytania? Daj nam znać na Twitterze lub Linkedin.
Więcej zasobów:
- Kompletny przewodnik po modelach atrybucji wielodotykowej B2B
- Oto, co się dzieje, gdy zmieniasz modele atrybucji Google Ads
- Kompletny przewodnik po marketingu PPC dla początkujących
Obraz wyróżniony: Andrii Yalanskyi/Shutterstock