電子商務的 Facebook 廣告策略：完整指南

根據 Insider Intelligence 的數據，到 2025 年，在線零售額將達到 7.4 萬億美元，約佔所有零售額的四分之一。

隨著 Facebook（以及跨平台）廣告成本的上升，想要分一杯羹的電子商務營銷人員將需要提升他們的 Facebook 廣告遊戲才能脫穎而出並繼續發揮作用。

在本文中，您將學習如何使用客戶洞察和競爭分析為您的電子商務制定強大的 Facebook 廣告策略 參與、轉化並推動收入增長。

將您的電子商務 Facebook 廣告策略基於深入的客戶研究以引起共鳴

立即滾動瀏覽您的 Facebook 提要，您會看到許多廣告。 有多少引起了你的注意？

設置 Facebook 廣告的門檻很低； 任何企業投放廣告都很容易。 設計能引起受眾共鳴並實現營銷目標的有效廣告更具挑戰性。

許多電子商務營銷人員未能充分投資於有效廣告的最大關鍵：客戶研究。

忽視客戶細分 意味著忽視了解真正吸引和激勵您的聽眾的是什麼。 發生這種情況時，消息傳遞會變得平淡無奇。

要設計吸引註意力並獲得點擊率的電子商務 Facebook 廣告，請了解客戶的意圖、動機和期望。

使用客戶研究的聲音來發現關鍵動機

超越淺層角色練習中的基本特徵，以確定是什麼促使客戶從您的品牌購買您的品牌而不是您的競爭對手。

在 2013 年 Edelman 對 11,000 人進行的一項調查中，大多數受訪者表示擔心企業沒有經常詢問他們的需求。 只有 10% 的受訪者認為企業在這方面做得很好。

這種趨勢保持強勁。 2019 年微軟的一項調查發現了類似的結果，89% 的受訪者表示他們希望向公司提供反饋。

營銷人員可能會忙於創建他們認為代表其最佳客戶的買家角色，然後在沒有得到結果時撓頭。

Moz 的 Rand Fishkin 在構建他的新網站 SparkToro 時對此表示沮喪：

“建立角色 → 確保他們在整個公司得到使用 → 創建產品和營銷計劃以使用角色 → 完全沒有好處 → Doh！”

與其創建自上而下的角色，不如自下而上地使用數據構建買家角色。

客戶之聲 (VOC) 研究可幫助您在定性基礎上用客戶自己的話來確定客戶的需求。

這是一個提出定性問題並根據客戶挑戰和產品特性對答案進行分類的過程。 使用逐字短語來解決消息傳遞中的這些挑戰。

問開放式問題，例如：

• 您什麼時候意識到您需要像我們這樣的產品？
• 在從我們這裡購買之前，您考慮過哪些替代方案？
• 我們的產品如何影響您現在的生活？
• 在決定從我們這裡購買之前，您有什麼顧慮或異議？

提取客戶日常使用的語言並將其應用到您的廣告中以立即產生關聯。

例如，您可能會發現客戶特別喜歡您的“簡單結賬流程”。 在您的廣告文案中利用這一點：“通過我們簡單的結帳流程，不到一分鐘即可發貨。”

通過競爭分析找到您的差異化因素

在上一步中，您的目標不僅是找出促使客戶購買的因素，還包括促使他們向您購買的因素。

通過競爭分析的兩個組成部分，深入挖掘您品牌的差異化點：

1. 您與競爭對手重疊的領域（在功能和價值主張方面）；
2. 你和你的競爭對手不同的地方。

以在線服裝電子商務企業 Buck Mason 為例。

他們的男式休閒襯衫系列看起來與其他男式襯衫零售商提供的產品相似。

儘管在定價和風格上存在重疊，但他們的品牌以經久不衰而脫穎而出。

Buck Mason 襯衫經久耐用，這意味著買家無需定期回購併減少時尚浪費。 隨著千禧一代和 Z 世代越來越多地報告對可持續消費選擇的偏好，耐用性對這些受眾來說是一個很有吸引力的好處。

Buck Mason 在他們的 Facebook 廣告文案中利用了這一差異化點：

• “結實的面料”；
• “持續（實際上）永遠”；
• “經過時間考驗的襯衫。”

找到您最具競爭力的角度，並使用您的客戶研究意見中的語言定位您的產品。

細分現有客戶以找到最佳受眾

一些擁有非常小眾產品的企業可能只有一個目標受眾。 其他人將擁有多個具有不同購買動機的受眾。

假設您是一家語法和拼寫檢查 SaaS 公司。 您的目標市場可能包括學生、需要幫助發送專業文檔和電子郵件的企業以及自由撰稿人。

但是，客戶的動機比他們的工作角色更深入。

如果您運行的是免費增值模式，您還將嘗試將您的免費計劃用戶追加銷售到付費計劃，並可能向所有客戶交叉銷售任何附加產品。

您的市場群體有不同的需求、預算和動機，所有這些都可能會發生變化，具體取決於他們在您的銷售渠道中所處的位置。

沒有說明獨特痛點和好處的通用廣告將很難吸引任何群體，因此您需要為每個群體製作單獨的廣告。

幸運的是，Facebook 允許進行詳細細分，幫助您在優化廣告系列預算的同時吸引受眾。

SCUBE 營銷負責人 Tom Bukevicius 建議從您當前的客戶群開始：

“細分是如此基礎，但您會驚訝地發現很少有‘營銷人員’真正充分利用它。...

那麼，您如何創建這些細分市場？ 簡單——您的客戶數據庫。 即使它並不復雜，您的客戶數據庫也是有用的、可操作的數據的金礦。 我敢打賭您可以訪問以下數據點：

- 購買日期;
– 購買頻率；
– 購買價值；
- 產品類別;
– 時事通訊訂戶。

使用這些數據點來構建客戶群，然後將它們用作自定義受眾。”

Tom 建議使用您現有的數據將您的廣告受眾分為七類：

1. 潛在客戶;
2. 一次性買家；
3. 回頭客；
4. 流失客戶；
5. 首次購房者；
6. 最近的買家；
7. 高價值買家。

從那裡，您可以創建相似的受眾群體並深入研究與您的目標受眾群體相似的人口統計指標（我們將在稍後介紹）。

不僅要根據工作角色等基本信息對受眾進行細分，還要根據購買過程中的地點進行細分。 這將幫助您發現他們的真正動機。

例如，查看 vidIQ 的廣告：

這是用戶從付費計劃降級到免費計劃時看到的廣告。 它不要求用戶註冊免費試用（因為他們已經測試過該平台）。

該文案首先探討了促使用戶註冊的原因：在 YouTube 上成長並賺取收入。

在這則廣告中，該品牌針對的是一位有財務目標的嶄露頭角的 YouTuber。 他們不是潛在客戶或首次購買者； 他們是一個過時的買家，vidIQ 正試圖通過提醒他們開始購買的原因來挽回損失。

細分您的受眾群體以通過最有效的消息傳遞來吸引他們。

選擇您的播放器：確定您的廣告類型以吸引用戶注意力

一旦你對你的觀眾進行了分組，你就會想弄清楚如何接觸他們。 劇照是否最適合您的觀眾，還是他們會留下來觀看視頻？

電子商務 Facebook 廣告有多種格式，包括：

• 圖片;
• 視頻（例如，標準視頻、投票、故事等）；
• 旋轉木馬；
• 即時體驗（在移動設備上打開的全屏動態產品廣告）；
• 收藏（用戶可以在圖庫中點擊的多個即時體驗）。

列表中的前三個是電子商務中最受歡迎的。

圖片廣告

圖片廣告的製作速度最快，因為您只需設計一個清晰的靜止創意。 您的廣告文案對於吸引用戶並鼓勵他們點擊至關重要。

內衣公司 Stance 只用一句話就明確說明了他們的受眾是誰（“具有街頭魅力的時尚策展人”）以及穿襪子會帶來的好處（老練）。

對於圖片廣告，高質量、高分辨率的圖片是關鍵。 避免繁忙的編輯，並通過清晰直接的信息保持在一個焦點上。

旋轉木馬

輪播廣告是用戶可以滑動瀏覽的多張圖片，非常適合同時展示產品目錄中的多個項目。 它們可以是單獨的圖像（如下例）或一張連續圖像（如上面的 Buck Mason 示例所示）。

因為用戶必須滑動才能看到所有圖像，所以他們比查看單個圖像時更積極地參與其中。

您甚至可以將其混合使用，在產品圖片和品牌報價之間交替使用，以提高您品牌價值的知名度。

視頻

當您想到社交媒體上的視頻時，您可能首先想到其他平台（例如 TikTok 和 YouTube）。 視頻在 Facebook 上的增長迅速，現在佔用戶在該平台上花費的時間的一半。

Facebook 視頻廣告有六種類型：

• 短視頻和 GIF
• 垂直視頻
• 故事
• 視頻輪播
• 視頻集
• 插播視頻

視頻可以有效地展示您的產品，尤其是在預期用途不是一目了然的情況下。

以 Abeego 為例，這是一家銷售可重複使用的蜂蠟食品包裝的在線商店。

除非您已經熟悉蜂蠟包裝，否則您可能不會立即清楚如何從靜止圖像中使用該產品。

Abeego 的視頻 Facebook 廣告有兩個目的：通過在其環境中展示產品來吸引註意力，以及教育新觀眾如何使用它。

您選擇的格式將取決於您的觀眾（即他們是否喜歡視頻內容）和您的預算。 視頻涉及更多，通常需要故事板和製作團隊。

然而，越來越多的軟件解決方案可以快速創建預算友好的 Facebook 視頻廣告，例如 Biteable 和 Animoto。

讓您的數字營銷目標告知 Facebook 廣告目標

您的電子商務營銷目標應告知您的廣告方向以及您在 Facebook 廣告管理器中選擇的目標。

在深入研究創意開發、文案撰寫或廣告組部署之前，請根據更廣泛的營銷策略對目標進行優先級排序。

你想要_____嗎：

• 獲得最大影響力以影響品牌知名度？
• 為您的網站帶來流量？
• 通過 Facebook Messenger 與客戶聯繫？
• 為您的銷售和營銷團隊捕獲潛在客戶以進行培養？
• 直接從廣告產生銷售？

您的營銷目標決定了其餘的廣告元素，例如要使用的格式以及廣告的展示位置。

品牌知名度 Facebook 廣告活動可能看起來像主頁上的靜止圖像，在 Facebook 用戶的腦海中充當佔位符，直到他們準備購買。

試圖直接產生銷售的廣告可能看起來像視頻演示或更具互動性的即時體驗廣告：

您廣告帳戶中的廣告管理平台會要求您指定目標，因此在開始之前先弄清楚這些目標。

確定每個活動的營銷目標，以便算法可以將您的 Facebook 廣告推向正確的目標。

在 Facebook 投放有效電子商務廣告的 5 種策略

在 Facebook 上投放廣告並非被動活動。 為了獲得最佳結果（以及最優化的廣告支出），您需要不斷地進行測試和監控。

通過上述研究，您至少已經完成了製作理想廣告的一部分。 接下來，您可以開始在 Facebook 的廣告管理器中建立您的廣告受眾。

1. 利用相似受眾來吸引新客戶

您當前的客戶提供了有關購買您產品的人群類型的大量信息。 如果您的目標是獲得新客戶，請從已有的人開始。

一旦您根據他們在買家旅程中所處的位置對他們進行了細分，您就可以建立相似的受眾群體。

假設您的營銷目標是為您的博客增加流量。 您可以使用現有的源受眾（例如，您的客戶列表或參與最近視頻活動的人）將算法指向具有相似特徵的人。

您還可以使用博客頁面上的 Facebook Pixel，從最近訪問您博客的訪問者中建立 Lookalike 受眾。

創建受眾後，您可以告訴 Facebook 您希望受眾與源受眾的匹配程度。

Social Media Examiner 建議從低端 (1%) 開始，並隨著您擴展廣告系列而增加。

利用相似受眾定位與已經購買您產品的人具有相似興趣的人。

2. 根據客戶研究構建您的第一個迭代（並準備好將其扔出窗外）

儘早了解您的第一個廣告創意和文案可能不是最佳選擇。 測試幾個選項並不斷優化以最大化您的預算和覆蓋面。

以服裝電子商務品牌 Lapparel 為例。

投放這則廣告的機構測試了這兩個提議，看看哪個可行。 很容易假設具有特定折扣的廣告會產生更多點擊率，但在這種情況下，好奇心獲勝：提到的沒有特定折扣的 Facebook 廣告產生了大約 45% 的點擊率。

在另一個例子中，該機構測試了有和沒有副本的圖像。 對於指定的受眾群體，沒有副本的圖像產生的女性點擊次數增加了 40%，男性點擊次數增加了 54%。

起草您的第一個廣告版本以進行測試並在修改廣告時保持開放的心態，直到您獲得制勝法寶。 （然後繼續測試。）

3. 個性化您的再營銷廣告並適時投放以產生最大影響

重新定位（又名再營銷）廣告非常適合吸引回頭客和準客戶。 使用 Facebook Pixel，您可以針對購物車放棄率並利用衝動購買獲利，或者向過去的客戶更新他們喜歡的新產品。

重新定位不僅僅是閃現以前瀏覽過的產品的圖像。 這樣做可能會吸引在結賬時分心的客戶，但不會吸引因價格等其他障礙而點擊離開的客戶。

要對錯失的機會產生最大的影響，了解是什麼驅使客戶離開，然後升級和個性化您的報價。

以我最近與阿迪達斯的經歷為例。 幾個月前我在他們的網站上瀏覽了這種款式的鞋子。

幾週前，我開始看到三種顏色的重新定位廣告——現在從 180 美元打折到 126 美元。 阿迪達斯將他們的促銷商品推向那些在他們的網站上對產品表現出興趣的人。

我沒有購買這三款鞋中的任何一款，但我確實點擊了灰色選項的廣告號召性用語。 我現在看到的廣告是專門使用灰色選項（和額外折扣）進行個性化設置的。

如果您正在進行促銷活動，請考慮重新定位對您的促銷商品表現出興趣的用戶。 在合適的時間使用獨家優惠重新定位您的廣告，以獲得贏得轉化的最佳機會。

4. 找到銷售和以品牌為中心的廣告之間的最佳組合

除了“買我們的東西”之外未能與買家溝通的品牌會顯得咄咄逼人和咄咄逼人。

今天的買家想知道您能為他們做些什麼。 他們希望購買能夠個性化對話、投資於可持續性和長壽並且是更廣泛的社會對話一部分的品牌。

例如，阿迪達斯通過促銷廣告發送（如上所示），但他們也在直接銷售之外與買家互動。

在這則廣告中，阿迪達斯通過與有影響力的人合作來建立品牌資產：

HubSpot 是一個 CRM 平台。 但該品牌還在其博客內容和網絡研討會中投放廣告，以提供價值並建立權威：

將以品牌為中心的媒體添加到您的廣告活動策略中，以激發忠誠度並培養客戶關係。

5. 通過基於意圖的定位贏得競爭對手的客戶

品牌忠誠度正在發生變化。 雖然鐵桿粉絲仍然存在，但電子商務購物提供的豐富選擇讓買家更加善變，而且每位顧客“忠誠”的品牌數量也在增加。

使用詳細定位選項通過競爭對手的 Facebook 頁面吸引競爭對手的客戶。

為獲得最佳效果，請將您的廣告定位於特定產品。

阿迪達斯針對匡威的客戶投放跑鞋廣告毫無意義。 這款 Adidas 型號與 Chuck Taylor 高幫鞋相似，可以滿足 Converse 買家購買新鞋的意圖：

然後，針對匡威客戶的阿迪達斯廣告會想要指出他們的高幫鞋如何更好。

確定您的產品與競爭對手的重疊之處，建立競爭對手客戶的受眾群體，並在廣告信息中利用兩種產品之間的差異。

結論

最好的 Facebook 活動植根於對客戶意圖、挑戰和期望的深刻理解。 這從客戶研究開始。

劃分您的受眾群體，找到您的角度，並在您構建和迭代時將您的營銷目標放在首位。

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