熱圖完整指南：如何創建和使用它們

熱圖是一種流行的轉換優化工具，這是有充分理由的。 我們正確地利用了它們，它們是更好地了解您的受眾並提供更多價值的有效方式。

那麼熱圖可以回答什麼？

什麼是熱圖？

熱圖是數據的可視化表示。 它們由 Cormac Kinney 在 20 世紀 90 年代中期開發，旨在讓交易者戰勝金融市場。

在我們的上下文中，他們讓我們記錄和量化人們用鼠標或觸控板做了什麼，然後他們以一種視覺上吸引人的方式展示它。

“熱圖”實際上是一個廣泛的類別，可能包括：

1. 懸停地圖（鼠標移動跟踪）；
2. 點擊地圖；
3. 注意地圖；
4. 滾動地圖。

要對上述任何熱圖類型做出準確的推斷，在對結果採取行動之前，您應該在每個頁面/屏幕上有足夠的樣本量。 一個好的經驗法則是每個設計屏幕和每個設備（即分別查看移動設備和桌面設備）有 2,000-3,000 次頁面瀏覽。 如果熱圖基於 50 個用戶，請不要相信這些數據。

什麼是網站熱圖？

網站熱圖是通過用從紅色“最受歡迎”到藍色“最不受歡迎”的一系列顏色描述您網站上的類別來直觀地說明您的用戶如何與您的網站互動。

4種類型的熱圖

由於有幾種不同類型的熱圖，讓我們逐一了解它們及其提供的價值。

1. 懸停地圖（鼠標移動跟踪）

當人們說“熱圖”時，他們通常指的是懸停圖。 懸停地圖向您顯示人們用鼠標光標懸停在頁面上的區域。 這個想法是人們看他們懸停的地方，因此它顯示了用戶如何閱讀網頁。

懸停地圖模仿了經典的可用性測試技術：眼動追踪。 雖然眼球追踪對於了解用戶如何瀏覽網站很有用，但鼠標追踪往往會因為一些牽強的推論而達不到要求。

鼠標光標跟踪的準確性值得懷疑。 人們可能正在查看他們沒有懸停的東西。 他們也可能將鼠標懸停在很少受到關注的事物上——因此，熱圖將不准確。 也許它是準確的，也許它不是。 你怎麼知道的？ 你不知道。

2010 年，Google 高級用戶體驗研究員 Anne Aula 博士提出了一些關於鼠標跟踪的令人失望的發現：

• 只有 6% 的人表現出鼠標移動和眼動追踪之間存在某種垂直相關性。
• 19% 的人顯示鼠標移動和眼動追踪之間存在某種水平相關性。
• 10% 的人將鼠標懸停在鏈接上，然後繼續瀏覽頁面並查看其他內容。

我們通常會忽略這些類型的熱圖。 即使您確實查看它是否支持您的懷疑，也不要在其中投入過多的資金。 Simple Usability 的 Guy Redwood 同樣對鼠標跟踪持懷疑態度：

我們進行眼動追踪研究已有 5 年多了，可以誠實地說，從用戶體驗研究的角度來看，眼球運動和鼠標運動之間沒有任何有用的相關性——除了明顯地註視您即將點擊的位置之外。

如果存在相關性，我們就可以立即停止在眼動追踪設備上花錢，而只使用來自網站和可用性會議的鼠標追踪數據。

因此，為什麼 Peep 將這些地圖稱為“窮人的眼動追踪工具”。

這些地圖顯示的內容和用戶的行為之間沒有太多重疊，因此很難推斷出任何實際的見解。 你最終會講更多的故事來解釋圖像，而不是實際的真相。 這篇批評足球運動員動作熱圖的博文說得好：

“熱圖有什麼作用？ 他們給出了球員在比賽中去了哪裡的模糊印象。 好吧，我可以通過在報紙上觀看比賽，對球員在比賽中去了哪裡有一個模糊的印象。”

雖然一些研究表明注視和光標位置之間存在更高的相關性，但問問自己，可能的見解是否值得冒誤導數據或鼓勵分析中的確認偏差的風險。

算法生成的熱圖怎麼樣？

同樣，有一些熱圖工具使用算法來分析您的用戶界面並生成結果視覺效果。 他們考慮了各種屬性：顏色、對比度、視覺層次、大小等。他們值得信賴嗎？ 也許。 以下是 Aura.org 的說法：

視覺注意力算法，其中計算機軟件“計算”圖像中不同元素的可見性，通常作為更便宜的替代品出售。 但 PRS 的同一項研究表明，這些算法不夠靈敏，無法檢測設計之間的差異，並且在預測包裝聲明和消息傳遞的可見性水平方面尤其糟糕。

（注意： PRS ，上面引用的另一項研究，銷售眼動追踪研究服務。）

雖然您不應該完全信任算法生成的地圖，但它們的可信度不亞於懸停地圖。

而且，如果您的流量較低，算法工具可以為您提供一些用於可用性研究的可視化數據，包括即時結果，這很酷。 一些檢查工具：

• 注意力洞察力；
• 眼睛量化；
• 馮桂。

僅僅因為它是“即時的”並不意味著它是神奇的。 這是基於算法的圖片，而不是實際的用戶行為。

2. 點擊地圖

點擊圖向您顯示由聚合點擊數據組成的熱圖。 藍色表示點擊次數較少； 較暖的紅色表示更多的點擊； 點擊次數最多的是明亮的白色和黃色斑點。

這些地圖有很多交流價值。 它們有助於證明優化的重要性（尤其是對非優化者而言）以及什麼是有效的，什麼是無效的。

大照片是否獲得大量點擊但不是鏈接？ 你有兩個選擇：

1. 把它變成一個鏈接。
2. 不要讓它看起來像一個鏈接。

快速獲取匯總點擊數據並查看總體趨勢也很容易。 只是要小心避免方便的講故事。

但是，您還可以查看人們在 Google Analytics（分析）中點擊的位置，這通常更可取。 如果您設置了增強型鏈接歸因，Google Analytics 疊加層就很棒。 （有些人仍然更喜歡看到直觀的點擊圖）。

而且，如果您轉到“行為”>“站點內容”>“所有頁面”，然後單擊一個 URL，您可以打開任何 URL的導航摘要——人們從哪裡來以及他們後來去了哪裡。 非常有用的東西。

3.注意力圖

注意力圖是一種熱圖，顯示用戶瀏覽器查看最多的頁面區域，同時充分考慮了水平和垂直滾動活動。

它們顯示頁面的哪些區域被瀏覽最多，同時考慮到用戶滾動的距離以及他們在頁面上停留的時間。

Peep 認為註意力圖比其他鼠標移動或基於點擊的熱圖更有用。 為什麼？ 因為您可以查看關鍵信息（文本和視覺效果）是否對幾乎所有用戶可見。 這使得以用戶為中心設計頁面變得更加容易。

Peep 是這樣說的：

窺視拉賈：

“它之所以有用，是因為它考慮了不同的屏幕尺寸和分辨率，並顯示了頁面的哪一部分在用戶的瀏覽器中被查看得最多。 了解注意力可以幫助您評估頁面設計的有效性，尤其是折疊區域上方。”

4.滾動地圖

滾動圖是熱圖，顯示人們在頁面上向下滾動的距離。 他們可以向您展示用戶傾向於離開的地方。

雖然滾動圖適用於任何長度的頁面，但在設計長篇銷售頁面或更長的登錄頁面時，它們尤其相關。

一般來說，頁面越長，頁面底部的人就越少。 這很正常，可以幫助您確定內容的優先級：什麼是必須的？ 有什麼好？ 優先考慮您希望人們關注的內容並將其放在更高的位置。

滾動圖還可以幫助您調整設計。 如果滾動圖顯示突然的顏色變化，人們可能不會察覺到頁面兩個元素之間的聯繫（“邏輯結束”）。 在 Google Analytics 中很難看到這些急劇下降點。

在較長的著陸頁上，您可能需要在滾動停止的地方添加導航提示（例如向下箭頭）。

獎勵：用戶會話重播

會話回放本身並不是一種熱圖，但它們是熱圖工具提供的最有價值的部分之一。

用戶會話回放允許您錄製人們瀏覽您網站的視頻會話。 這就像用戶測試，但沒有腳本或音頻。 與用戶測試不同的是——以一種積極的方式——人們冒著實際金錢的風險，因此它可以更有洞察力。

與熱圖不同，這是定性數據。 您正在嘗試檢測瓶頸和可用性問題。 人們在哪裡無法完成動作？ 他們在哪裡放棄？

會話回放的最佳用例之一是觀察人們如何填寫表格。 儘管您可以為 Google Analytics 配置事件跟踪，但它無法提供與用戶會話回放一樣的洞察力。

此外，如果您的頁面性能不佳並且您不知道原因，用戶會話重放可能會發現問題。 您還可以查看用戶閱讀、滾動等的速度。

當然，對它們進行分析是及時的。 我們花了半天時間觀看新客戶站點的視頻。 在查看了數百（數千？）張熱圖並回顧了其他研究之後，我們從各種熱圖中確定了一些反復出現的要點。

如果您想開始使用熱圖，可以考慮使用以下工具。

2022 年創建熱圖的 6 種最佳工具

不少公司提供出色的熱圖工具，提供一系列免費試用、免費增值、付費和完全免費的選項。

付費熱圖工具

Crazyegg 是一款出色的鼠標跟踪測試工具。 它具有點擊熱圖、滾動圖、特定元素點擊次數的疊加層和五彩紙屑，您可以使用它來根據引薦來源區分點擊。 他們聲稱與眼動追踪測試相比，追踪準確度高達 88%。 所有計劃均可免費使用 30 天； 付費計劃起價為每月 24 美元。

Mouseflow 是另一個很好的鼠標跟踪工具。 他們非常重視回放並記錄所有鼠標移動——點擊、滾動事件、擊鍵和表單交互。 您甚至可以在填寫表格時記錄訪問者的擊鍵。 他們有單獨的電子商務跟踪選項。 定價從每月 30 美元起，他們還有一個小型免費增值計劃。

Clicktale 是企業級鼠標跟踪軟件。 該軟件包括熱圖、會話回放、轉換分析和其他高級分析。 您需要聯繫他們了解定價。

Luckyorange 提供鼠標移動記錄和實時訪客地圖、訪客投票和實時聊天軟件等工具。 它提供免費試用，付費計劃起價為每月 10 美元。

免費的熱圖工具

Clickheat 是一種開源替代方案，允許您通過在您的站點上單擊鼠標來創建熱圖。

Corunet 需要開發支持。 與 Clickheat 類似，Corunet 允許您根據頁面上的點擊數據生成熱圖。

我們從熱圖測試中學到的 19 件事

多年來，我們已經看過很多熱圖。 其他研究人員也是如此。 雖然每個站點都不同（我們的永久警告），但還是有一些一般性的要點。

您應該在您的網站上測試這些知識的有效性，但至少，這些普遍的“事實”應該讓您了解您可以從熱圖中學到什麼。

1. 對訪問者的目標最重要的內容應該放在頁面頂部。

人們確實滾動，但他們的注意力持續時間很短。 這項研究發現，當訪問者進入非首屏時，他們瀏覽頁面的時間會急劇減少。 用戶觀看時間分佈如下：

首屏： 80.3%
首屏以下： 19.7%

對您的業務目標最重要的材料應該放在首屏。

在同一項研究中，網頁底部的瀏覽時間顯著增加，這意味著訪問者的注意力在頁面底部再次上升。 在那裡插入一個好的號召性用語可以提高轉化率。

您還應該記住近因效應，它表明一個人最後看到的東西會在他們的腦海中停留更長時間。 仔細製作頁面的末尾。

2. 匆忙時，突出的被選中。

加州理工學院的一項神經科學研究表明，在“快速決策速度”下（匆忙或分心時），視覺影響比消費者偏好更能影響選擇。

當遊客匆忙時，他們會較少考慮自己的喜好，並根據他們最注意的內容做出選擇。 一個人越分心，這種偏見就會越強烈，當一個人一開始並沒有強烈的偏好時，這種偏見就會變得特別強烈。

如果產品的視覺影響可以超越消費者的偏好——尤其是在像在線購物這樣的時間敏感和分散注意力的環境中——那麼對網站設計的戰略性改變可以嚴重轉移訪問者的注意力。

3. 人們花更多時間看你頁面的左側。

多項研究發現，網站的左側吸引了訪問者更多的注意力。 左側也是首先看的。 總是有例外，但首先記住左側是一個很好的起點。 在那裡顯示您最重要的信息，例如您的價值主張。

這項研究發現，網站左側佔據了 69% 的瀏覽時間——與右側相比，人們花在頁面左側的時間是其兩倍多。

4. 人們以 F 形模式閱讀您的內容。

這項研究發現，人們傾向於以 F 形模式閱讀文本內容。 這意味著什麼？ 這意味著人們略讀，他們的主要注意力集中在文本的開頭。 他們閱讀最重要的標題和副標題，但有選擇地閱讀其余文本。

您的前兩段需要說明最重要的信息。 使用副標題、要點和段落使其餘內容更具可讀性。

請注意，在瀏覽基於圖片的網頁時，F 模式風格並不適用，這一點在本研究中很明顯。 人們傾向於水平瀏覽基於圖像的網頁。

5. 不要因旗幟失明而賠錢。

當您的訪問者因為看起來像廣告而下意識或有意識地忽略您網頁的一部分時，就會發生橫幅失明。 訪客幾乎從不注意任何看起來像廣告的東西。

這項研究沒有發現廣告中的注視。 如果人們需要快速獲取信息，他們就會忽略廣告——反之亦然。 如果他們完全專注於一個故事，他們就不會把目光從內容上移開。

有幾種方法可以避免在您的網站上造成橫幅失明。 大多數問題都可以通過使用在在線營銷方面經驗豐富的網頁設計公司來避免。

6. 使用人物形象時，看他們的位置很重要。

在你的設計中使用人是有意義的——這是一個吸引註意力的設計元素。 但他們的眼睛看向何處也很重要。

幾項熱圖研究表明，人們會跟隨模特眼睛的方向。 如果您需要讓人們不僅關注美女，還關注她旁邊的內容，請確保她正在看那些內容。

傳達情感也很重要。 讓一個人表達情感會對轉化率產生很大影響。 這項研究發現，與冷靜地看著號召性用語的人相比，傳達情感的人對轉化的影響更大。

您最好的選擇可能是將這兩種方法結合起來——使用一個同時注視頁面上所需位置的情感傳達者。

7.男人是視覺的； 女性尋求信息。

當被要求查看約會網站上的人的個人資料時，這項研究發現男性和女性之間存在明顯差異。 男人在看一個人的側面時更注重視覺，專注於圖像； 女性傾向於閱讀更多所提供的信息。

在另一項研究中，男性注視女性胸部的時間比女性多 37%，而女性注視無名指的時間多 27%。 該研究得出結論，“男人是變態，女人是淘金者。”

8. 放棄自動圖像輪播和橫幅以獲得更好的點擊率。

這項研究的結論是，在用戶有特定任務的兩個網站上，主要橫幅被完全忽略，包括動畫版本。 自動圖像輪播和橫幅通常不是一個好主意。 它們會導致橫幅失明並浪費大量空間。

同一項研究在其中一個網站中發現了這條規則的例外——ASOS 主頁上的橫幅比其他網站更能吸引參與者的注意力。 有何不同？ 它看起來不太像橫幅，更好地融入了頁面。

9. 明智地使用對比來引導您的訪問者。

在使用熱圖測試登錄頁面後，TechWyse 發現顏色對比度的重要性。 主頁上關於定價的不可點擊的信息元素因其與周圍區域的顏色對比而贏得了最多的關注。

經過輕微的重新設計，訪客的掃描模式與公司的需求保持一致。

10. 60 歲的人犯的錯誤是 20 歲的兩倍。

當您的目標受眾是老年人時，請讓您的網站盡可能易於使用和整潔。 在遠程用戶測試中對 257 名通訊員進行測試時，55 歲以上人員的任務失敗率是 25 歲以下人員的 1.9 倍。 失敗或放棄給定任務的老年人幾乎是老年人的兩倍。

年長的人上網速度也較慢。與最年輕的參與者相比，最年長的參與者完成一項任務的時間要多 40%。

即使您覺得網站上的隨機任務很容易，但對年長的用戶來說可能很難。 如果您的目標受眾比平均年齡偏大，請確保測試您對他們的佈局。

11. 使用照片引起訪客的注意。

人是視覺的。 自互聯網誕生以來，網站一直在使用精心挑選的圖片來提高轉化率，這是有充分理由的。 包括精心挑選的圖像幾乎總是一個好主意。

使用真人照片。 人們對真實人物的圖像反應良好。 在這項研究中，與閱讀佔頁面大部分的文本內容相比，測試對象查看員工照片的時間要多 10%。

相比之下，訪問者完全忽略了“真實”人物的庫存照片。 不知何故，我們學會了從真實人物的照片中識別出“照片庫人物”。 這篇博文是使用股票攝影時可能發生的情況的完美示例。 這也適用於看起來像庫存照片的實際照片，因此不要過度編輯您的照片。

這項研究證明你的照片是你 LinkedIn 個人資料中最重要的元素，這項研究在 Facebook 上也發現了同樣的相關性。

如果使用得當，大的產品照片也是獲得關注的保證方式。

12. 摘要優於博客主頁上的完整文章。

這項研究發現，在您的博客主頁上使用文章摘要而不是完整文章將使訪問者閱讀更多內容。

如果您的博客主頁上有完整的文章，那麼如果訪問者對您的第一篇文章不感興趣，您就有可能失去訪問者。 他們會“耗盡”閱讀第一篇文章的所有興趣。

摘要可讓您向訪問者展示廣泛的主題選擇，從而增加訪問者找到感興趣內容的可能性。

13. 人們在你的電子郵件上花費的時間不到一分鐘。

這項研究表明，67% 的用戶在時事通訊介紹中沒有註視。 人們傾向於跳過介紹性段落並瀏覽其餘內容。

分配給時事通訊的平均時間為 51 秒； 人們僅完整閱讀了 19% 的時事通訊。 他們大多是掃描的，所以讓你的時事通訊簡短明了，並明確呼籲採取行動。

14. 將 A/B 測試與點擊圖相結合以提高效率。

VWO 的人員發現，將近 25% 的主頁流量都流向了頂部菜單中的一個微小的“定價”鏈接，而主要的號召性用語按鈕僅獲得了總點擊次數的 5%。

他們將點擊地圖知識與 A/B 測試相結合，以找出更改後的主頁的哪個版本效果更好。

當您將點擊地圖的知識與 A/B 測試相結合時，您可以多次提高點擊地圖的有效性。 CareLogger 通過更改號召性用語按鈕的顏色，將轉化率提高了 34%。

15. 在原價旁邊顯示折扣價會增加滿意度。

受丹·艾瑞利 (Dan Ariely) 的《可預測的非理性》一書的啟發，羅伯特·史蒂文斯 (Robert Stevens) 對 60 名隨機人員進行了一項測試，以了解相對論如何影響日常決策。

人們接受了冰沙的兩種不同貨架佈局測試。 第一個版本只有打折的“Innocent”冰沙可見，沒有同品牌的全價冰沙。 第二個版本還包括一些正常價格的冰沙。

雖然打折冰沙的價格沒有變化，但當人們也知道原價時，他們對購買的產品會更加滿意。

16–19。 Eyetrack III 新聞門戶研究

在 Eyetrack III 研究中，對幾十個人進行了一個小時的觀察，因為他們被要求訪問模擬新聞網站和真實的多媒體內容。

16. 人們的視線先是停留在頁面的左上角，然後在右側的某個區域徘徊。 只是在一段時間後，人們才開始進一步探索頁面下方。
17. 人們首先看到的是顯性標題，尤其是當它們位於左上角時。
18.使用較小的字體進行重點閱讀。 更大的字體會導致更多的頁面掃描，因為人們會四處尋找引起他們注意的單詞或短語。
19. 標題的第一句話很重要。 如果第一句話吸引了訪問者，他們很可能會繼續閱讀。 你只有不到一秒鐘的時間來引起他們的注意。

他們能做的事情太多了，值得記住的是：熱圖並不適用於所有情況。

熱圖有什麼問題？

熱圖的問題讓人想起關於醉漢和燈柱的古老格言——人們用它來支持而不是照明。

忽略上面討論的一些數據不准確性會讓您進入一個充滿潛在偏見的世界，尤其是當熱圖是您的主要轉化研究時。

Malwarebytes 的優化主管 Andrew Anderson 說得很好：

安德魯·安德森：

沒有什麼比人們過度關注人們點擊的地方更能說明對費率和價值缺乏理解的了。

更多或更少的人點擊好事還是壞事？ 點擊次數最多的東西是最重要的嗎？ 最有影響力？ 如果有兩倍的人點擊這個東西會發生什麼？ 是否必須點擊很多東西才能產生影響？ 是否必須點擊它？

最後，熱圖提供了一千多個問題，但無法以有意義的方式回答一個問題。

我們所知道的是，大多數人會利用他們的偏見來確定物品的價值，並以此來過濾所有傳入的信息。 他們會將最活躍的與最有價值的相混淆。 它們將默認為線性速率模型，這是最不具有代表性的模型類型。 他們會嘗試讓更多人訪問頁面上的某個步驟或某個項目，而沒有真正了解該更改的相對價值或效率。

更糟糕的是，他們將使用熱圖或任何基於點擊的指標作為繼續講故事的方式，並繼續混淆他們希望發生的事情與最適合網站或頁面的事情。

熱圖在較高層次上很有用，並且可以作為一種將問題區域傳達給組織中分析能力較低的人員的方式。 它們也可以作為轉換研究和分析的良好起點。

但幾乎​​所有它們帶來的洞察力都可以從不同的分析工具中收集到，而谷歌分析往往為解釋、講故事和偏見提供較少的迴旋餘地。

換句話說，熱圖是優化器武器庫中的重要工具，但不應該成為項目和測試計劃的萬能工具。

結論

熱圖看起來很酷。 如果使用得當，它們可以提供巨大的價值）：

以下是熱圖可用於改進營銷的一些可能方法。

• 算法熱圖可以讓低流量網站了解人們如何使用他們的網站。
• 點擊地圖可以提供有關人們點擊和未點擊位置的高級視覺效果。
• 注意力地圖可幫助您了解網站的哪些部分對所有用戶在所有瀏覽器和設備上最可見。 它們幫助您決定將您的價值支柱和其他重要元素放在哪裡。
• 滾動圖可以幫助您設計更長的著陸頁，並讓人們在頁面上向下移動（同時優先考慮內容位置）。
• 用戶會話回放是您武器庫中不可替代的工具。

但是你不應該僅僅依靠熱圖來進行轉化研究。 結果充其量是有限的，最壞的情況是誤導性的，加劇了偏見並提供了虛幻的見解。