Strategia publicitară Facebook pentru comerțul electronic: un ghid complet

Potrivit Insider Intelligence, vânzările cu amănuntul online vor ajunge la 7,4 trilioane de dolari până în 2025, reprezentând aproximativ un sfert din toate vânzările cu amănuntul.

Odată cu creșterea costurilor publicitare pe Facebook (și pe toate platformele), agenții de comerț electronic care doresc o felie din această plăcintă vor trebui să-și îmbunătățească jocul publicitar pe Facebook pentru a ieși în evidență și a rămâne în joc.

În acest articol, veți învăța cum să utilizați informațiile despre clienți și analiza concurenței pentru a dezvolta o strategie publicitară puternică pe Facebook pentru comerțul dvs. electronic care implică, transformă și stimulează creșterea veniturilor.

Bazează-ți strategia de reclame pe Facebook pentru comerțul electronic pe cercetarea profundă a clienților pentru a rezona

Derulați chiar acum prin feedul Facebook și veți întâlni zeci de reclame. Câți ți-au captat atenția?

Bara este scăzută pentru configurarea reclamelor Facebook; este ușor pentru orice companie să difuzeze un anunț. Proiectarea unui anunț eficient, care să rezoneze cu publicul dvs. și să vă atingă obiectivele de marketing este mai dificilă.

Mulți agenți de marketing în comerțul electronic nu reușesc să investească suficient în cea mai mare cheie pentru reclame eficiente: cercetarea clienților .

Neglijarea segmentării clienților înseamnă a neglija să înțelegi ceea ce captivează și motivează cu adevărat publicul tău. Când se întâmplă acest lucru, mesajele nu se potrivesc.

Pentru a crea reclame Facebook de comerț electronic care captează atenția și câștigă clicuri, aflați intențiile, motivațiile și dorințele clienților dvs.

Folosiți vocea cercetării clienților pentru a descoperi motivele cheie

Treceți dincolo de caracteristicile de bază în exercițiile personale superficiale pentru a determina ceea ce determină un client să cumpere de la marca dvs. față de concurenții dvs.

Într-un sondaj Edelman din 2013, pe 11.000 de persoane, majoritatea respondenților au raportat îngrijorarea că întreprinderile nu își întreabă destul de des despre nevoile lor. Doar 10% dintre respondenți au simțit că întreprinderile au făcut o treabă bună.

Această tendință se menține puternică. Un sondaj Microsoft din 2019 a găsit rezultate similare, 89% dintre respondenți spunând că doresc să ofere feedback companiilor.

Specialiștii în marketing se pot lăsa implicați în crearea unor persoane de cumpărător care cred că reprezintă cei mai buni clienți ai lor, apoi se pot zgâria în cap când nu obțin rezultate.

Rand Fishkin de la Moz și-a exprimat frustrarea în legătură cu acest lucru în timp ce își construiește noul site SparkToro:

„Construiți personaje → Asigurați-vă că se obișnuiesc în întreaga companie → Creați produse și inițiative de marketing pentru a angaja persoanele → Nu obțineți niciun beneficiu → Doh!”

În loc să creați personaje de sus în jos, lucrați de jos în sus și construiți personaje cumpărători cu date.

Cercetarea Voice of Customer (VOC) vă ajută să determinați dorințele și nevoile clienților pe o bază calitativă și în propriile cuvinte.

Este un proces de a pune întrebări calitative și de clasificare a răspunsurilor pe baza provocărilor clienților și a caracteristicilor produsului. Folosiți expresii textuale pentru a aborda aceste provocări în mesajele dvs.

Pune întrebări deschise precum:

• Când ți-ai dat seama că ai nevoie de un produs ca al nostru?
• Ce alternative ați luat în considerare înainte de a cumpăra de la noi?
• Cum vă influențează produsul nostru viața în acest moment?
• Ce îngrijorări sau obiecții ați avut înainte de a decide să cumpărați de la noi?

Extrageți limbajul pe care clienții dvs. îl folosesc zilnic și aplicați-le în reclamele dvs. pentru a se relaționa instantaneu.

De exemplu, s-ar putea să descoperiți că clienții sunt atrași în mod deosebit de „procesul ușor de finalizare a comenzii”. Profitați de acest lucru în textul publicitar: „Primiți expediat în mai puțin de un minut, cu procesul nostru simplu de finalizare a comenzii”.

Găsiți-vă diferențiatorul prin analiza competitivă

În pasul anterior, scopul tău nu a fost doar să găsești ceea ce îi motivează pe clienți să cumpere, ci și ce îi motivează să cumpere de la tine .

Aflați mai adânc în punctele de diferențiere ale mărcii dvs. prin intermediul a două componente ale analizei competitive:

1. Domenii în care vă suprapuneți cu concurenții (în ceea ce privește caracteristicile și propunerile de valoare);
2. Domenii în care tu și concurenții tăi diferiți.

Luați Buck Mason, o afacere online de comerț electronic cu îmbrăcăminte.

Linia lor de cămăși casual pentru bărbați arată similar cu ceea ce este oferit de alți retaileri de cămăși pentru bărbați.

Deși există o suprapunere în ceea ce privește prețurile și stilul, marca lor iese în evidență prin longevitate.

Cămășile Buck Mason sunt construite pentru a rezista, ceea ce înseamnă că cumpărătorii nu trebuie să răscumpere în mod regulat și să contribuie mai puțin la risipa de modă. Cu Millennials și Generația Z care raportează din ce în ce mai multe preferințe pentru opțiunile durabile ale consumatorilor, durabilitatea este un beneficiu atrăgător pentru acest public.

Buck Mason folosește acest punct de diferențiere în reclamele lor de pe Facebook:

• „Țesături puternice”;
• „Durul (practic) pentru totdeauna”;
• „Cămăși testate în timp.”

Găsiți cel mai competitiv unghi al dvs. și poziționați produsul folosind limbajul din vocea dvs. de cercetare a clienților.

Segmentează-ți clienții existenți pentru a-ți găsi cel mai bun public

Unele companii cu un produs foarte de nișă pot avea un singur public de vizat. Alții vor avea mai multe audiențe cu diverse motivații pentru cumpărare.

Să presupunem că sunteți o companie SaaS de gramatică și verificare ortografică. Piața dvs. țintă poate include studenți, companii care au nevoie de ajutor pentru a trimite documente și e-mailuri profesionale și redactori independenți.

Dar motivațiile clienților tăi sunt mai profunde decât rolurile lor de muncă.

Dacă utilizați un model freemium, veți încerca, de asemenea, să vă vindeți utilizatorii cu plan gratuit la un plan plătit și, potențial, să vindeți încrucișați toți clienții cu orice produse suplimentare.

Grupurile dvs. de piață au nevoi, bugete și motivații diferite, toate acestea se pot schimba în funcție de locul în care se află în canalul dvs. de vânzări.

Reclamele generice care nu vorbesc despre punctele negative și beneficiile unice vor avea dificultăți să ajungă la orice grup, așa că va trebui să creați un anunț separat pentru fiecare.

Din fericire, Facebook permite o segmentare detaliată, ajutându-vă să ajungeți la public în timp ce optimizați bugetul campaniei.

Tom Bukevicius, director la SCUBE marketing, recomandă să începeți cu baza dvs. actuală de clienți:

„Segmentarea este atât de simplă, dar ai fi surprins de cât de puțini „marketing” profită cu adevărat de ea...

Deci, cum creați aceste segmente? Ușor: baza de date cu clienții dvs. Chiar dacă nu este complexă, baza de date cu clienții dvs. este o mină de aur de date utile și acționabile. Sunt dispus să pariez că aveți acces la următoarele puncte de date:

- Data cumpărării;
– Frecvența de achiziție;
– valoarea de cumpărare;
- Tip produs;
– Abonați la newsletter.

Utilizați aceste puncte de date pentru a construi segmente de clienți, apoi utilizați-le ca segmente de public personalizate.”

Tom recomandă să utilizați datele existente pentru a vă grupa publicul publicitar în șapte categorii:

1. Potentiali clienti;
2. Cumpărători unici;
3. Clienți repetați;
4. Clienți decăzuți;
5. Cumpărători pentru prima dată;
6. Cumpărători recenti;
7. Cumpărători de mare valoare.

De acolo, puteți crea segmente de public asemănătoare și puteți explora indicatorii demografici care seamănă cu publicul țintă (le vom acoperi mai târziu).

Segmentează-ți publicul nu doar după informații de bază, cum ar fi rolurile de muncă, ci și după locația în călătoria de cumpărare. Acest lucru vă va ajuta să descoperiți adevăratele lor motivații.

De exemplu, consultați anunțul vidIQ:

Acesta este anunțul pe care îl văd utilizatorii când trec de la un plan plătit la un plan gratuit. Nu le cere utilizatorilor să se înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită (pentru că au testat deja platforma).

Copia se referă la ceea ce i-a motivat pe utilizatori să se înscrie în primul rând: să crească pe YouTube și să câștige un venit.

În acest anunț, marca vizează un YouTuber în devenire cu obiective financiare. Nu sunt un client potențial sau un cumpărător pentru prima dată; sunt un cumpărător decăzut pe care vidIQ încearcă să-l revendice reamintindu-le de ce au început.

Segmentează-ți publicul pentru a ajunge la el cu cele mai eficiente mesaje.

Alegeți playerul: stabiliți tipul dvs. de anunț pentru a capta atenția utilizatorului

După ce v-ați grupat publicul, veți dori să aflați cum să ajungeți la el. Fotografiile sunt cele mai bune pentru publicul dvs. sau vor rămâne să vizioneze un videoclip?

Există mai multe formate pentru reclamele Facebook de comerț electronic, inclusiv:

• Imagine;
• Video (de exemplu, video standard, sondaj, povești etc.);
• Carusel;
• Experiență instantanee (anunțuri dinamice pentru produse pe ecran complet care se deschid pe un dispozitiv mobil);
• Colecție (mai multe experiențe instant pe care utilizatorii le pot atinge într-o galerie).

Primele trei din listă sunt cele mai populare în comerțul electronic.

Reclame imagine

Anunțurile imagine sunt cel mai rapid de produs, deoarece proiectați doar o singură creație clară. Copia dvs. publicitară va fi crucială pentru a implica utilizatorii și pentru a-i încuraja să facă clic.

Într-o singură propoziție, compania de lenjerie intimă Stance clarifică în mod explicit cine este publicul lor („curatorul de modă cu atracție stradală”) și beneficiile pe care le vor obține purtând șosetele (rafinament).

Pentru anunțurile imagine, imaginile de înaltă calitate și de înaltă rezoluție sunt esențiale. Evitați compilațiile aglomerate și păstrați un singur punct focal cu un mesaj clar și direct.

Carusele

Reclamele carusel, mai multe imagini prin care utilizatorii le pot trece cu degetul, sunt ideale pentru a prezenta simultan mai multe articole din catalogul dvs. de produse. Ele pot fi imagini individuale (cum ar fi exemplul de mai jos) sau o imagine continuă (așa cum se vede în exemplul Buck Mason de mai sus).

Deoarece utilizatorii trebuie să treacă cu degetul pentru a vedea toate imaginile, ei sunt mai activi decât atunci când vizionează o singură imagine.

Puteți chiar să le amestecați, alternând între imaginile produselor și citatele mărcii pentru a crește gradul de conștientizare a valorilor mărcii dvs.

Video

Când te gândești la videoclipuri de pe rețelele sociale, pot veni în minte mai întâi alte platforme (de exemplu, TikTok și YouTube). Videoclipul crește rapid pe Facebook, acum reprezentând jumătate din timpul petrecut de utilizatori pe platformă.

Există șase tipuri de anunțuri video Facebook:

• Videoclipuri scurte și GIF-uri
• Videoclipuri verticale
• Povești
• Carusele video
• Colecții video
• Videoclipuri în flux

Videoclipurile sunt eficiente pentru a vă demonstra produsul în acțiune, mai ales dacă utilizarea prevăzută nu este atât de evidentă dintr-o privire.

Luați Abeego, un magazin online pentru folii alimentare reutilizabile din ceară de albine.

Cu excepția cazului în care sunteți deja familiarizat cu împachetările din ceară de albine, este posibil să nu fie instantaneu clar cum să utilizați acest produs dintr-o imagine statică.

Anunțul video pe Facebook al lui Abeego are două scopuri: captarea atenției prin arătarea produsului în mediul său și educarea noilor audiențe despre cum să-l folosească.

Formatul pe care îl alegeți va depinde de publicul dvs. (adică preferă conținutul video) și de bugetul dvs. Videoclipul este mai implicat, de multe ori necesită storyboarding și o echipă de producție.

Cu toate acestea, există o cantitate din ce în ce mai mare de soluții software pentru a crea rapid anunțuri video Facebook prietenoase cu bugetul, cum ar fi Biteable și Animoto.

Lasă-ți obiectivele de marketing digital să informeze obiectivele reclamelor Facebook

Obiectivele dvs. de marketing de comerț electronic ar trebui să informeze direcția pe care o iau anunțurile și obiectivele pe care le alegeți în Managerul de reclame Facebook.

Înainte de a explora dezvoltarea creativă, copywriting sau implementarea setului de anunțuri, prioritizează și clasifică-ți obiectivele în funcție de strategia ta de marketing mai largă.

Vrei sa:

• Obțineți acoperire maximă pentru a influența cunoașterea mărcii?
• Aduceți trafic către site-ul dvs.?
• Conectați-vă cu clienții prin Facebook Messenger?
• Capturați clienți potențiali pentru ca echipele dvs. de vânzări și marketing să le cultive?
• Generați vânzări direct din anunț?

Obiectivele dvs. de marketing dictează restul elementelor dvs. publicitare, cum ar fi ce format să utilizați și unde ar trebui să apară anunțurile dvs.

O campanie publicitară Facebook de conștientizare a mărcii poate arăta ca o imagine statică pe pagina de pornire, acționând ca un substituent în mintea utilizatorilor Facebook până când aceștia sunt gata să cumpere.

Un anunț care încearcă să genereze vânzări direct poate arăta ca o demonstrație video sau un anunț cu experiență instantanee mai interactiv:

Platforma Ads Manager din contul dvs. publicitar vă va cere să specificați obiectivul dvs., așa că stabiliți-le înainte de a începe.

Stabiliți-vă obiectivele de marketing pentru fiecare campanie, astfel încât algoritmul să vă împingă publicitatea pe Facebook către obiectivele potrivite.

5 tactici pentru a rula reclame eficiente de comerț electronic pe Facebook

Rularea reclamelor pe Facebook nu este o activitate pasivă. Pentru cele mai bune rezultate (și cele mai optimizate cheltuieli publicitare), va trebui să testați și să monitorizați în mod constant.

Sunteți cel puțin o parte din drumul către un anunț ideal cu cercetările de mai sus. Apoi, puteți începe să vă construiți publicul publicitar în Ad Managerul Facebook.

1. Folosiți publicul asemănător pentru a ajunge la clienți noi

Clienții dvs. actuali oferă o mulțime de informații despre tipurile de persoane care vă cumpără produsele. Dacă scopul dvs. este să obțineți clienți noi, începeți cu oamenii deja aflați în cărțile dvs.

După ce le-ați segmentat în funcție de locul în care se află în călătoria cumpărătorului, puteți construi audiențe asemănătoare.

Spuneți că obiectivul dvs. de marketing este să atrageți trafic către blogul dvs. Puteți utiliza un public sursă existent (de exemplu, lista dvs. de clienți sau persoane care s-au implicat într-o campanie video recentă) pentru a orienta algoritmul către persoane cu caracteristici similare.

De asemenea, puteți construi o audiență asemănătoare de la vizitatorii recenti ai blogului dvs. folosind pixelul Facebook de pe pagina blogului dvs.

Odată ce ți-ai creat publicul, îi poți spune Facebook cât de aproape vrei ca publicul tău să se potrivească cu publicul sursă.

Social Media Examiner recomandă să începeți de la nivelul de jos (1%) și să creșteți pe măsură ce vă extindeți campania.

Profitați de audiențe asemănătoare pentru a viza persoane cu interese similare celor care vă cumpără deja produsele.

2. Construiți-vă primele iterații pe baza cercetării clienților (și pregătiți-vă să le aruncați pe fereastră)

Înțelegeți din timp că prima dvs. reclamă publicitară și prima copie a reclamelor nu este probabil cea mai bună opțiune. Testați mai multe opțiuni și continuați să optimizați pentru a vă maximiza bugetul și acoperirea.

Luați acest exemplu de la marca de comerț electronic de îmbrăcăminte Lapparel.

Agenția care a difuzat acest anunț a testat cele două oferte pentru a vedea care ar funcționa. Este ușor să presupunem că anunțul cu o anumită reducere ar genera mai multe clicuri, dar în acest caz, curiozitatea a câștigat: anunțul Facebook fără o anumită reducere menționată a generat cu aproximativ 45% mai multe clicuri.

Într-un alt exemplu, agenția a testat imagini cu și fără copie. Cu publicul specificat, imaginile fără copie au generat cu 40% mai multe clicuri de la femei și cu 54% mai multe clicuri de la bărbați.

Creați primele versiuni de anunțuri pentru a testa și a menține o minte deschisă cu privire la revizuirea anunțurilor până când obțineți o formulă câștigătoare. (Apoi continuați să testați.)

3. Personalizați-vă anunțurile de redirecționare și programați-le corect pentru a avea cel mai mare impact

Anunțurile de redirecționare (alias de remarketing) sunt excelente pentru a capta clienți repetat și aproape. Folosind Facebook Pixel, puteți viza abandonul coșului de cumpărături și puteți valorifica achizițiile impulsive sau puteți actualiza clienții din trecut despre noile produse pe care le-ar plăcea.

Retargeting înseamnă mai mult decât afișarea intermitentă a imaginilor produselor vizualizate anterior. Acest lucru poate atrage clienții care au fost distrași în timpul plății, dar nu va atrage clienții care au făcut clic din cauza altor obstacole, cum ar fi prețul.

Pentru a avea cel mai mare impact asupra oportunităților ratate, înțelegeți ce îi alungă pe clienți, apoi actualizați și personalizați-vă oferta.

Luați o experiență recentă pe care am avut-o cu Adidas. Am răsfoit acest stil de pantof pe site-ul lor cu câteva luni în urmă.

În urmă cu câteva săptămâni, am început să văd reclame de redirecționare pentru trei culori – acum cu reducere de la 180 USD la 126 USD. Adidas și-a împins articolele de vânzare către oameni care și-au arătat interesul pentru produs pe site-ul lor.

Nu am achiziționat niciunul dintre cei trei pantofi, dar am dat clic pe CTA a anunțului pentru opțiunea gri. Reclamele pe care le văd acum sunt personalizate exclusiv cu opțiunea gri (și o reducere suplimentară).

Dacă desfășurați o vânzare, luați în considerare redirecționarea utilizatorilor care și-au arătat interesul pentru articolele dvs. de vânzare. Redirecționați anunțurile cu oferte exclusive la momentul potrivit pentru cea mai bună șansă de a câștiga conversii.

4. Găsiți cea mai bună combinație între vânzări și reclame centrate pe marcă

Mărcile care nu reușesc să comunice cu cumpărătorii dincolo de „cumpără lucrurile noastre” par agresive și insistente.

Cumpărătorii de astăzi vor să știe ce puteți face pentru ei. Vor să cumpere de la mărci care personalizează conversația, investesc în durabilitate și longevitate și fac parte din conversația socială mai largă.

De exemplu, Adidas trimite prin reclame promoționale (după cum s-a văzut mai sus), dar interacționează și cu cumpărători în afara vânzării directe.

În această reclamă, Adidas construiește echitatea mărcii lucrând cu influenți:

HubSpot este o platformă CRM. Dar brandul difuzează, de asemenea, reclame în conținutul blogului său și webinarii pentru a oferi valoare și a stabili autoritate:

Adăugați media axată pe marcă la strategia campaniei dvs. publicitare pentru a inspira loialitate și a cultiva relațiile cu clienții.

5. Câștigați clienții concurenților cu direcționare bazată pe intenții

Loialitatea către brand se schimbă. Deși încă mai există fani tari, abundența de opțiuni oferite de cumpărăturile din comerțul electronic îi face pe cumpărători mai volubili, iar numărul de mărci cărora fiecare client este „fidel” este în creștere.

Utilizați opțiunile de direcționare detaliată pentru a intra în fața clienților concurenților prin intermediul paginii de Facebook a concurenței.

Pentru cele mai bune rezultate, orientați-vă anunțul către anumite produse.

Nu ar avea niciun rost ca Adidas să vizeze clienții Converse cu o reclamă pentru pantofi de alergat. Acest model Adidas este similar cu topul înalt Chuck Taylor și ar putea îndeplini intenția unui cumpărător Converse atunci când vine vorba de pantofi noi:

Un anunț Adidas care vizează clienții Converse ar dori apoi să sublinieze cum sunt mai bune vârfurile lor înalte.

Identificați locul în care produsele dvs. se suprapun cu concurenții, construiți o audiență de clienți concurenți și profitați de diferența dintre cele două produse în mesajele dvs. publicitare.

Concluzie

Cele mai bune campanii pe Facebook au la bază o înțelegere profundă a intențiilor, provocărilor și dorințelor clienților. Aceasta începe cu cercetarea clienților.

Împărțiți segmentele de audiență, găsiți-vă unghiul și păstrați-vă obiectivele de marketing în față pe măsură ce construiți și repeți.

Aflați cum să stimulați afacerea pe Facebook și să atrageți mai mulți clienți potențiali în canalul dvs. de vânzări cu Minigradul nostru de certificare de marketing pentru comerț electronic.