指令發展搜索營銷機構的 4 種最重要方式

已發表: 2019-09-20

可持續增長是每個組織都面臨的挑戰。眾所周知，對於眾多專業人士而言，成長是成功的定義。

雖然許多因素可以歸因於公司的進步，而且所有公司都有自己如何努力達到目標的獨特故事，但起源是相似的。這一切都始於數據。增長是數據驅動的。

在這種瞬息萬變的環境中進行擴展、充滿不確定性並受到技術進步的推動的公司過分關注數據。數據使運營商在競爭中佔據優勢，一些最好的數據是由客戶和投資組合驅動的。

在我的職位上，我負責 Directive 的內部營銷部門，這是一家專門從事企業和品牌的搜索營銷機構。當我 2018 年加入該機構時，我們有大約 25 名員工，在加利福尼亞州奧蘭治縣的一個辦公室內開展業務。

今天，我們的團隊已發展到 60 多名員工和兩個美國總部、三個位於美國主要城市的辦事處和一個位於倫敦的國際中心。在本文中，我概述了四個關鍵領域，討論了我們在全國和全球範圍內可持續發展業務所需的基礎。

將自己與競爭對手區分開來

當一家公司了解他們為什麼存在以及他們為誰而存在時，這將直接影響他們的集中度和高價值差異化因素的發展。在 Directive，我們專注於圍繞客戶投資回報率最大化和開發客戶重視的工作風格而設計的搜索營銷。

這種集中產生了一些重要的差異化因素。

客戶關係：我們為我們的客戶關係感到自豪。不僅僅是作為供應商，我們希望我們的客戶將我們視為他們數字營銷團隊的延伸。例如，每週與客戶會面，每天都可以通過私人 Slack 頻道訪問。

我們將任務分解為每週衝刺、每月分析報告和每季度戰略審查。確保我們在 Directive 所做的工作中進行清晰的溝通和透明度。

團隊結構：我們有意將團隊限制為每人七個帳戶，讓我們的創意營銷人員有機會專注於為客戶做好工作。這也確保了我們員工的健康工作環境。因為他們擁有可管理數量的帳戶，可以防止倦怠並創建一個確保工作與生活平衡的框架。

營銷和網絡分析技術：流量和關鍵字並不代表企業成功。我們構建了一個分析儀表板，利用市場 API 上的每個 SEO 和 PPC 工具，將第三方和第一方數據直接無縫融合到我們客戶的儀表板中。這為高層管理人員節省了數小時的手動報告時間，並使我們的工作結果如何影響他們的管道和收入目標完全透明。

很容易被外界噪音分心。您獨特的價值主張就是您的競爭優勢。在探索潛在的擴展領域之前加強它。然後在有意義的地方和時間擴展並多樣化，但不要稀釋您的核心能力。

從歷史上看，我們的成長是通過“吃我們自己的魚子醬”來實現的。 我們為客戶進行世界一流的搜索營銷，並在我們的品牌上實施這些努力。

以需求生成為中心的搜索營銷非常強大，對渠道的一致性有巨大的影響。當客戶準備做出決定時，我們機構的重點是確保我們可以在漏斗底部被發現。對我們來說，首先正確執行這一步至關重要。

然而，我們意識到我們在更大的潛在市場中幾乎沒有意識或心理空間。從理論上講，有一天，所有行業的營銷人員都可以為我們工作或與我們一起工作。成為品牌比成為“另一家公司”更好。同樣的原則也適用於產品。人們希望與類別領導者合作。

品牌知名度是可口可樂等行業巨頭仍在傳統和數字媒體渠道投放數百萬美元廣告的原因。他們不是在電視、廣播、展示廣告和廣告牌上做廣告來推動銷售。他們這樣做是為了讓他們的品牌成為目標受眾的首要考慮——這最終會推動銷售。

以品牌知名度為重中之重，我們設計了具有重點和意圖的活動。確切的營銷活動會因 ICP、預算和 KPI 的不同而有所不同。然而，品牌知名度、感知質量和品牌資產之間無疑存在很強的相關性。接下來我將深入探討。

作為搜索營銷專家，我們的首要任務是創造吸引合適用戶的獨特在線體驗。然而，真正重要的是流量如何轉化為機會、交易和收入。正確的訪問者是否會訪問您的點擊後登錄頁面？

2018 年底，Directive 徹底更名。我們的聯合創始人和執行團隊做出這一決定有幾個因素。一個因素是通過我們的有機和付費努力（我們的兩個主要增長營銷渠道）獲得的潛在客戶的質量不是我們想要的質量。

對於 Directive，很明顯我們沒有與我們理想的客戶角色 (ICP)——企業品牌產生共鳴。我們完整的品牌改革旨在吸引我們的產品組合和我們想要吸引的客戶類型。

品牌重塑導致潛在客戶數量顯著下降，因為我們假設較小的企業自然會過濾掉自己並退出。但是，我們確實看到中端市場和企業表單完成量有所增加。

在銷售方面，品牌資產會增加您的平均訂單價值並提高成交率。在營銷方面，品牌資產可提高點擊率 (CTR)、轉化率並降低每次獲取成本 (CPA)，並允許所有活動獲得更好的回報。最後，品牌資產為推出新產品和業務線提供了業務靈活性。

您的定價結構取決於您組織的目標和戰略。定價會影響公司的成長方式以及市場對其的看法。它不僅直接影響底線，還關係到品牌形象和認知度。例如，如果您的目標是市場滲透，那麼您進入市場的價格要低得多。

在 Directive，我們為反映這一點的價值提供優質服務。這對於我們和我們的客戶如何一起運作也最有意義，這又回到了區分我們的主要區別之一——我們的客戶關係和團隊結構。

您如何產生收入決定了您的營銷和銷售進入市場策略的一切。概述了將直接影響您的定價結構的業務目標註意事項：

進入成長期是一個激動人心的時刻。戰略性數據驅動的洞察力必須影響您在公司或您管理的部門中的發展方向。設定可行的目標和里程碑，讓您到達終點。

請記住，您可以做任何事情，但不能做所有事情。選擇您的重點領域，以實現底線和設定的目標並全速前進。