指令发展搜索营销机构的 4 种最重要方式

已发表: 2019-09-20

可持续增长是每个组织都面临的挑战。众所周知，对于众多专业人士而言，成长是成功的定义。

虽然许多因素可以归因于公司的进步，而且所有公司都有自己如何努力达到目标的独特故事，但起源是相似的。这一切都始于数据。增长是数据驱动的。

在这种瞬息万变的环境中进行扩展、充满不确定性并受到技术进步的推动的公司过分关注数据。数据使运营商在竞争中占据优势，一些最好的数据是由客户和投资组合驱动的。

在我的职位上，我负责 Directive 的内部营销部门，这是一家专门从事企业和品牌的搜索营销机构。当我 2018 年加入该机构时，我们有大约 25 名员工，并在加利福尼亚州奥兰治县的一个办公室内开展业务。

今天，我们的团队已发展到 60 多名员工和两个美国总部、三个位于美国主要城市的办事处和一个位于伦敦的国际中心。在本文中，我概述了四个关键领域，讨论了我们在全国和全球范围内可持续发展业务所需的基础。

将自己与竞争对手区分开来

当一家公司了解他们为什么存在以及他们为谁而存在时，这将直接影响他们的集中度和高价值差异化因素的发展。在 Directive，我们专注于围绕客户投资回报率最大化和开发客户重视的工作风格而设计的搜索营销。

这种集中产生了一些重要的差异化因素。

客户关系：我们为我们的客户关系感到自豪。不仅仅是作为供应商，我们希望我们的客户将我们视为他们数字营销团队的延伸。例如，每周与客户会面，每天都可以通过私人 Slack 频道访问。

我们将任务分解为每周冲刺、每月分析报告和每季度战略审查。确保我们在 Directive 所做的工作中进行清晰的沟通和透明度。

团队结构：我们有意将团队限制为每人七个帐户，让我们的创意营销人员有机会专注于为客户做好工作。这也确保了我们员工的健康工作环境。因为他们拥有可管理数量的帐户，可以防止倦怠并创建一个确保工作与生活平衡的框架。

营销和网络分析技术：流量和关键字并不代表企业成功。我们构建了一个分析仪表板，利用市场 API 上的每个 SEO 和 PPC 工具，将第三方和第一方数据直接无缝融合到我们客户的仪表板中。这为高层管理人员节省了数小时的手动报告时间，并使我们的工作结果如何影响他们的管道和收入目标完全透明。

很容易被外界噪音分心。您独特的价值主张就是您的竞争优势。在探索潜在的扩展领域之前加强它。然后在有意义的地方和时间扩展并多样化，但不要稀释您的核心竞争力。

从历史上看，我们的成长是通过“吃我们自己的鱼子酱”来实现的。 我们为客户进行世界一流的搜索营销，并在我们的品牌上实施这些努力。

以需求生成为中心的搜索营销非常强大，对渠道的一致性有巨大的影响。当客户准备做出决定时，我们机构的重点是确保我们可以在漏斗底部被发现。对我们来说，首先正确执行这一步至关重要。

然而，我们意识到我们在更大的潜在市场中几乎没有意识或心理空间。从理论上讲，有一天，所有行业的营销人员都可以为我们工作或与我们一起工作。成为品牌比成为“另一家公司”更好。同样的原则也适用于产品。人们希望与类别领导者合作。

品牌知名度是可口可乐等行业巨头仍在传统和数字媒体渠道投放数百万美元广告的原因。他们不是在电视、广播、展示广告和广告牌上做广告来推动销售。他们这样做是为了让他们的品牌成为目标受众的首要考虑——这最终会推动销售。

以品牌知名度为重中之重，我们设计了具有重点和意图的活动。确切的营销活动会因 ICP、预算和 KPI 的不同而有所不同。然而，品牌知名度、感知质量和品牌资产之间无疑存在很强的相关性。接下来我将深入探讨。

作为搜索营销专家，我们的首要任务是创造吸引合适用户的独特在线体验。然而，真正重要的是流量如何转化为机会、交易和收入。正确的访问者是否会访问您的点击后登录页面？

2018 年底，Directive 彻底更名。我们的联合创始人和执行团队做出这一决定有几个因素。一个因素是通过我们的有机和付费努力（我们的两个主要增长营销渠道）获得的潜在客户的质量不是我们想要的质量。

对于 Directive，很明显我们没有与我们理想的客户角色 (ICP)——企业品牌产生共鸣。我们完整的品牌改革旨在吸引我们的产品组合和我们想要吸引的客户类型。

品牌重塑导致潜在客户数量显着下降，因为我们假设较小的企业自然会过滤掉自己并退出。但是，我们确实看到中端市场和企业表单完成量有所增加。

在销售方面，品牌资产会增加您的平均订单价值并提高成交率。在营销方面，品牌资产可提高点击率 (CTR)、转化率并降低每次获取成本 (CPA)，并允许所有活动获得更好的回报。最后，品牌资产为推出新产品和业务线提供了业务灵活性。

您的定价结构取决于您组织的目标和战略。定价会影响公司的成长方式以及市场对其的看法。它不仅直接影响底线，还关系到品牌形象和认知度。例如，如果您的目标是市场渗透，那么您进入市场的价格要低得多。

在 Directive，我们为反映这一点的价值提供优质服务。这对于我们和我们的客户如何一起运作也最有意义，这又回到了区分我们的主要区别之一——我们的客户关系和团队结构。

您如何产生收入决定了您的营销和销售进入市场策略的一切。概述了将直接影响您的定价结构的业务目标注意事项：

进入成长期是一个激动人心的时刻。战略性数据驱动的洞察力必须影响您在公司或您管理的部门中的发展方向。设定可行的目标和里程碑，让您到达终点。

请记住，您可以做任何事情，但不能做所有事情。选择您的重点领域，以实现底线和设定的目标并全速前进。