打造出色的 Google Ads 受眾至上策略（即使您不想這樣做）

如果您使用 Google Ads/AdWords 已有一段時間，您就會知道它非常適合定位意圖。

通過針對關鍵字搜索投放廣告，您可以在某人正在尋找您的產品或服務時準確地向他們宣傳您的產品或服務。

但是“萬能的關鍵詞”正在失去它的效力。

不是因為關鍵字定位無效，而是因為 Google Ads 正在從內容相關和關鍵字定位轉向有利於受眾。

由於我們失去了對精確匹配的控制，我們有兩個（看似）不太理想的選擇：在受眾優先定位方面做得更好，或者失去市場份額給那些這樣做的人。

但是，如果做得好，Google Ads 受眾群體定位是觸及目標市場並在其中產生需求的好方法。

因此，讓我們看看發生了什麼變化，以及如何在新的“受眾至上”環境中取勝——即使您更願意堅持使用關鍵字。

Alphabet 受眾優先的優勢

無論無關鍵字方法是否符合貴公司的最大利益，它肯定對 Google 的母公司 Alphabet 有效。

該圖表顯示了報告的年收入（以十億為單位），並覆蓋了非關鍵字產品的發布。

谷歌的成功顯然不僅僅歸功於無關鍵字的廣告產品。 但其庫存的擴大並非易事。

我們的潛在客戶在谷歌搜索產品上花費的時間遠遠少於他們在谷歌搜索產品上花費的時間。

如果 Google 可以在他們在線時聯繫他們，但不能在 SERP 上進行特定查詢，那麼付費點擊的機會幾乎是無限的。

您的聽眾在任何特定時間：

作者截圖，2022年7月

這種擴張對谷歌的底線非常有利，但你的呢？

以下是如何制定讓您保持競爭力的受眾至上策略的分步說明。

創建受眾至上的策略

受眾至上的策略與意圖至上的策略並沒有完全不同，但您需要重新構建定位潛在客戶的方式。

定義您的活動目標

該活動的目標揭示了採用策略和定位的最佳方法。 考慮這個常見的觀眾問題：

“我應該從我的廣告系列中的受眾群體中排除再營銷嗎？”

如果您的廣告系列的目的是吸引新的受眾，那麼排除以前的訪問者或客戶是有意義的。

但是，如果目標是吸引熟悉您品牌的人，那麼這種排除對於該廣告系列來說將是致命的。

了解您的目標將使成功的受眾選擇更容易思考。

定義您的受眾和細分市場

不，我們不會想像一個特定的用戶頭像，他們穿什麼顏色的襯衫，以及他們今天早上吃的早餐。

相反，請考慮使您的受眾在購買、評估或使用您的產品或服務的方式上獨一無二的屬性。

考慮以下事項：

• 他們是誰。
• 他們為什麼這樣。
• 他們今天如何解決他們的問題。

您通常不會在 Google Ads 數據中找到這些答案。

它需要平台之外的工作（例如調查或訪談）來研究客戶的特徵。

假設您正在銷售植物性（素食）漢堡。

您的受眾可能包括多個細分：

• 需要減少紅肉消費或想嘗試新事物的牛肉愛好者。
• 想要替代幹黑豆餅的虔誠素食者。

這兩個群體有不同的願望、動機和替代選擇。

他們會對不同的消息以及可能不同的登錄頁面和優惠做出最好的回應。

我們需要一個分段消息策略以獲得最佳結果。

在 Google Ads 中建立您的受眾群體和細分

一旦你知道你想聯繫誰，你就需要一個計劃來聯繫他們。

為了吸引可能喜歡我們的植物性漢堡的素食者，我們可以定位：

• Affinity >食品和餐飲>素食者和純素食者
• 自定義細分>感興趣/購買意向>素食食譜和產品
• 自定義細分>類似網站> DTC 素食網站（Boca、Morningstar Farm、Quorn）
• 自定義細分>類似網站>素食出版物（Vegetarian Times、VRG、Vegout Mag）

特定廣告系列中可用的細分受眾群類型取決於您使用的廣告系列類型或網絡。

例如，您可以在展示廣告中定位生活事件（例如結婚、畢業或搬家），但不能在搜索中定位。

您可以從受眾管理器創建新細分，也可以從受眾標籤直接在您的廣告系列或廣告組中創建新細分。

某些廣告系列類型現在讓您在添加廣告或其他營銷資產之前選擇受眾。

創建不同的、特定的廣告組和廣告系列

與關鍵字一樣，構建精心策劃的主題細分受眾群只是為了將所有內容塞回一個帶有通用廣告的廣告組中是沒有意義的。

我們的“牛肉愛好者”細分需要自己的廣告組和廣告，與我們的“素食”細分分開。

此規則的一個例外是搜索廣告系列，其意圖很強烈，並且可以將細分受眾群分層到關鍵字定位中，而無需完全分離它們：

但是對於非搜索廣告系列，您的細分受眾群正在填寫關鍵字意圖，因此您需要將不同的細分市場分開。

創建針對您的細分的廣告

您可以使用受眾優先策略為每個細分市場定制廣告。

• 我們面向素食受眾的廣告可以宣傳諸如無殘忍風味等好處，同時強調這些漢堡實際上是純素的。
• 我們面向牛肉愛好者的廣告可以在不犧牲口味的情況下提供健康益處。

測試您的廣告的不同消息傳遞和處理方式，看看哪些對您的細分效果最好。

跟踪和優化您的細分市場

您可以在一個廣告組中堆疊多個相似的細分。

如果同一個人匹配多個細分受眾群，Google Ads 會使用此層次結構，哪個受眾類型獲得功勞：

您還會在 Audience Manager 中找到大量的細分受眾群數據。

在 Tools & Settings > Audience manager中，只需單擊數據段的名稱即可查看詳細信息，例如：

• 細分成員。
• 匹配率。
• 網絡資格（包括分段大小）。
• 段分佈。
• 分段使用。

評估您的受眾表現並編輯您的設置以優化和改進您的廣告系列。

受眾優先定位的“注意事項”

• 不要針對任意屬性。 圍繞有意義的屬性構建受眾細分和定位，而不是任意觀察。 年齡和性別等類別很容易跟踪，但通常不會定義您的市場。
• 不要使用衝突的設置。 如果您的目標是投放再營銷廣告，請不要同時選擇“優化定位”，這將覆蓋尚未與您的網站互動的用戶。
• 不要“設置它並忘記它”。 就像關鍵字優化一樣，受眾優化是一個迭代過程。 密切注意自定義細分中過於寬泛的術語。

受眾優先定位的“做”

Google Ads 支持頁面的屏幕截圖，作者的亮點，2022 年 7 月

• 期待學習曲線。 在過去的幾年裡，Google Ads 一直在不斷發展其功能和術語，讓人覺得它很新鮮和陌生。 當你（重新）學習繩索時，對自己要有耐心。
• 知道規則。 您的行業、政府限制和其他要求將影響您是否以及如何進行營銷。 定期查看 Google Ads 支持文檔和更新，以便隨時了解最新動態。
• 一定要了解 VUCA 。 VUCA 是一個首字母縮寫詞，代表 Volatility、Uncertainty、Complexity 和 Ambiguity。 無論您設置的定位多麼嚴格，您都不會達到 100% 的準確度。 您可以在此處查看您自己的廣告是如何進行個性化的。 期待一些混亂。

結論

Google Ads 的受眾至上策略將幫助您開拓和触及目標市場。

知道如何對各個細分市場進行分組和對話將提高您的績效並增加成功的機會。

更多資源：

• 用於高級 Google Ads 受眾定位的 4 種智能策略
• 7種方法來細分您的受眾以成功重新定位
• 在重新定位中獲勝：重新連接和轉換的技巧

特色圖片：孤獨/Shutterstock