สร้างกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ชมโฆษณา Google Ads (แม้ว่าคุณจะไม่ต้องการ)

หากคุณเคยทำงานกับ Google Ads/AdWords มาสักระยะแล้ว คุณจะรู้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามความตั้งใจนั้นยอดเยี่ยม

ด้วยการแสดงโฆษณาโดยไม่ใช้คำค้นหา คุณสามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณกับใครบางคนในขณะที่พวกเขากำลังค้นหาอยู่

แต่ “คำสำคัญที่ทรงฤทธานุภาพ” กำลังสูญเสียความสามารถ

ไม่ใช่เพราะการกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดไม่ได้ผล แต่เนื่องจาก Google Ads หันเหออกจากการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและการกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดเพื่อประโยชน์ของผู้ชม

เมื่อเราสูญเสียการควบคุมการจับคู่ที่แม่นยำ เรามีสองตัวเลือก (ที่ดูเหมือน) ไม่น่าปรารถนา: ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายที่ผู้ชมเป็นอันดับแรก หรือสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับผู้ที่ทำ

แต่ถูกต้องแล้ว การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมของ Google Ads เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงและสร้างความต้องการจากตลาดเป้าหมายของคุณ

ดังนั้น มาดูสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปและวิธีที่จะชนะในภาพรวม "ผู้ชมมาก่อน" ใหม่ แม้ว่าคุณจะต้องการใช้คำหลักก็ตาม

The Upside Of Audience-First For Alphabet

ไม่ว่าวิธีการแบบไม่ใช้คีย์เวิร์ดจะเป็นประโยชน์สูงสุดสำหรับบริษัทของคุณหรือไม่ก็ตาม วิธีนี้ใช้ได้ผลดีกับ Alphabet บริษัทแม่ของ Google อย่างแน่นอน

แผนภูมินี้แสดงรายได้ประจำปีที่รายงาน (หน่วยเป็นพันล้าน) โดยมีการซ้อนทับของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่คำหลัก

เห็นได้ชัดว่าความสำเร็จของ Google เกิดจากการเสนอโฆษณาที่ไม่ใช้คีย์เวิร์ดเพียงอย่างเดียว แต่การขยายสินค้าคงคลังไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราใช้เวลาน้อยกว่าในการค้นหาผลิตภัณฑ์ใน Google มาก มากกว่าที่พวกเขา ไม่ได้ ใช้ Google กับผลิตภัณฑ์

หาก Google สามารถติดต่อพวกเขาได้เมื่อออนไลน์แต่ไม่อยู่ใน SERP สำหรับข้อความค้นหาเฉพาะ โอกาสสำหรับการคลิกที่ต้องเสียเงินนั้นแทบจะไร้ขีดจำกัด

ผู้ชมของคุณในเวลาใดก็ตาม:

สกรีนช็อตโดยผู้เขียน กรกฎาคม 2022

ส่วนขยายนี้ยอดเยี่ยมสำหรับผลกำไรของ Google แล้วของคุณล่ะ

ต่อไปนี้คือการดูทีละขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์ที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรกซึ่งช่วยให้คุณแข่งขันได้

สร้างกลยุทธ์สำหรับผู้ชมเป็นอันดับแรก

กลยุทธ์ที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรกไม่ได้แตกต่างไปจากกลยุทธ์ที่เน้นที่ความตั้งใจเป็นอันดับแรก แต่คุณจะต้องกำหนดกรอบวิธีการกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณใหม่

กำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญ

เป้าหมายของแคมเปญเผยให้เห็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะใช้กับกลยุทธ์และการกำหนดเป้าหมาย พิจารณาคำถามของผู้ชมที่พบบ่อยนี้:

“ฉันควรแยกรีมาร์เก็ตติ้งออกจากผู้ชมในแคมเปญของฉันไหม”

หากจุดประสงค์ของแคมเปญของคุณคือการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ก็ควรที่จะยกเว้นผู้เยี่ยมชมหรือลูกค้าเดิม

อย่างไรก็ตาม หากมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าถึงผู้ที่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ การยกเว้นนี้จะส่งผลร้ายแรงสำหรับแคมเปญนั้น

การรู้วัตถุประสงค์ของคุณจะทำให้การเลือกผู้ชมที่ประสบความสำเร็จง่ายขึ้นมากในการคิด

กำหนดกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มของคุณ

ไม่ เราจะไม่จินตนาการถึงอวาตาร์ของผู้ใช้ที่เจาะจง พวกเขาสวมเสื้อสีอะไร และเช้านี้พวกเขากินอะไรเป็นอาหารเช้า

ให้พิจารณาคุณลักษณะที่ทำให้ผู้ชมของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในการเลือกซื้อ ให้คุณค่า หรือใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

พิจารณาสิ่งต่างๆ เช่น

• พวกเขาเป็นใคร.
• ทำไมพวกเขาถึงเป็นแบบนั้น
• วันนี้พวกเขากำลังแก้ปัญหาอย่างไร

โดยทั่วไป คุณจะไม่พบคำตอบเหล่านี้ในข้อมูล Google Ads

ต้องมีการทำงานนอกแพลตฟอร์ม (เช่น แบบสำรวจหรือการสัมภาษณ์) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของลูกค้าของคุณ

สมมติว่าคุณกำลังขายเบอร์เกอร์จากพืช (มังสวิรัติ)

ผู้ชมของคุณอาจมีหลายกลุ่ม:

• คนรักเนื้อที่ต้องการลดการบริโภคเนื้อแดง หรือต้องการลองอะไรใหม่ๆ
• ผู้นับถือมังสวิรัติที่ต้องการทางเลือกอื่นแทน ไส้ถั่วดำแบบแห้ง

ทั้งสองกลุ่มมีความปรารถนา แรงจูงใจ และทางเลือกที่แตกต่างกัน

พวกเขาจะตอบสนองต่อข้อความต่างๆ ได้ดีที่สุด รวมทั้งหน้า Landing Page และข้อเสนอต่างๆ

เราต้องการกลยุทธ์ข้อความแบบแบ่งกลุ่มเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

สร้างกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มของคุณใน Google Ads

เมื่อคุณรู้ว่าคุณกำลังพยายามเข้าถึงใคร คุณต้องมีแผนที่จะเข้าถึงพวกเขา

เพื่อเข้าถึงผู้ทานมังสวิรัติที่อาจชื่นชอบเบอร์เกอร์จากพืชของเรา เราสามารถกำหนดเป้าหมาย:

• ความชื่นชอบ > อาหารและการรับประทานอาหาร > มังสวิรัติและวีแกน
• ส่วนที่กำหนดเอง > ความ ตั้งใจที่ สนใจ/ซื้อ > สูตรและผลิตภัณฑ์มังสวิรัติ
• กลุ่มที่กำหนดเอง > เว็บไซต์ที่คล้ายกัน > เว็บไซต์ มังสวิรัติ DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• กลุ่มที่กำหนดเอง > เว็บไซต์ที่คล้ายกัน > สิ่งพิมพ์ มังสวิรัติ (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

ประเภทกลุ่มผู้ชมที่มีอยู่ในแคมเปญเฉพาะจะขึ้นอยู่กับประเภทแคมเปญหรือเครือข่ายที่คุณใช้

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถกำหนดเป้าหมายเหตุการณ์ในชีวิต (เช่น การแต่งงาน การสำเร็จการศึกษา หรือการเคลื่อนไหว) บนดิสเพลย์ แต่ไม่ใช่การค้นหา

คุณสามารถสร้างกลุ่มใหม่จากตัวจัดการผู้ชมหรือในแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณาของคุณได้โดยตรงจากแท็บ ผู้ชม

ตอนนี้ แคมเปญบางประเภทให้คุณเลือกผู้ชมก่อนที่จะเพิ่มโฆษณาหรือสินทรัพย์ทางการตลาดอื่นๆ

สร้างกลุ่มโฆษณาและแคมเปญที่เจาะจงและเฉพาะเจาะจง

สำหรับคำหลัก ไม่มีเหตุผลที่จะสร้างกลุ่มผู้ชมเฉพาะเรื่องที่ได้รับการดูแลจัดการเพียงเพื่อรวมทุกอย่างกลับเข้าไปในกลุ่มโฆษณาเดียวที่มีโฆษณาทั่วไป

กลุ่ม "คนรักเนื้อ" ของเราต้องมีกลุ่มโฆษณาและโฆษณาของตัวเอง แยกจากส่วน "ผัก" ของเรา

ข้อยกเว้นสำหรับกฎนี้คือแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาซึ่งมีความตั้งใจสูง และสามารถจัดกลุ่มผู้ชมเป็นชั้นๆ ในการกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดโดยไม่ต้องแยกออกทั้งหมด

แต่สำหรับแคมเปญที่ไม่ใช่ในเครือข่ายการค้นหา กลุ่มผู้ชมของคุณกำลังกรอกข้อมูลเพื่อจุดประสงค์ของคีย์เวิร์ด ดังนั้น คุณจะต้องแยกกลุ่มที่ต่างกันออกไป

สร้างโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายสำหรับกลุ่มของคุณ

คุณสามารถปรับแต่งโฆษณาของคุณสำหรับแต่ละกลุ่มตลาดด้วยกลยุทธ์ที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก

• โฆษณาของเราสำหรับผู้ทานมังสวิรัติสามารถ ส่งเสริมผลประโยชน์ เช่น รสชาติที่ปราศจากการทารุณกรรม โดย เน้นว่าที่จริงแล้วเบอร์เกอร์เหล่านี้เป็นมังสวิรัติ
• โฆษณาของเราสำหรับคนรักเนื้อสามารถนำ เสนอประโยชน์ต่อสุขภาพโดยไม่สูญเสียรสชาติ

ทดสอบข้อความและวิธีปฏิบัติต่างๆ ของโฆษณาของคุณเพื่อดูว่าแบบใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับกลุ่มของคุณ

ติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มของคุณ

คุณสามารถซ้อนกลุ่มที่คล้ายกันได้หลายกลุ่มภายในกลุ่มโฆษณา

หากบุคคลเดียวกันตรงกับกลุ่มมากกว่าหนึ่งกลุ่ม Google Ads จะใช้ลำดับชั้นนี้สำหรับประเภทผู้ชมที่จะได้รับเครดิต:

คุณจะพบข้อมูลกลุ่มผู้ชมจำนวนมากในตัวจัดการผู้ชม

จากเครื่องมือและการตั้งค่า > ตัวจัดการ กลุ่มเป้าหมาย เพียงคลิกชื่อกลุ่มข้อมูลของคุณเพื่อดูรายละเอียด เช่น

• สมาชิกกลุ่ม.
• อัตราการแข่งขัน
• สิทธิ์ของเครือข่าย (รวมถึงขนาดกลุ่ม)
• การแบ่งส่วน
• การใช้งานส่วนต่างๆ

ประเมินประสิทธิภาพของผู้ชมและแก้ไขการตั้งค่าของคุณเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและปรับปรุงแคมเปญของคุณ

“สิ่งที่ไม่ควรทำ” ของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมเป็นอันดับแรก

• อย่ากำหนดเป้าหมายแอตทริบิวต์ที่กำหนดเอง สร้างกลุ่มผู้ชมและการกำหนดเป้าหมายตามคุณลักษณะที่มีความหมาย ไม่ใช่การสังเกตตามอำเภอใจ หมวดหมู่ต่างๆ เช่น อายุและเพศนั้นง่ายต่อการติดตาม แต่โดยทั่วไปจะไม่เป็นตัวกำหนดตลาดของคุณ
• อย่าใช้การตั้งค่าที่ขัดแย้ง กัน หากวัตถุประสงค์ของคุณคือการเรียกใช้โฆษณารีมาร์เก็ตติ้ง อย่าเลือก "การกำหนดเป้าหมายที่เพิ่มประสิทธิภาพ" ด้วย ซึ่งจะเข้าถึงผู้ที่ไม่ได้มีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณ
• อย่า "ตั้งไว้และลืมมันไป" เช่นเดียวกับการเพิ่มประสิทธิภาพคำหลัก การเพิ่มประสิทธิภาพผู้ชมเป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้ ใส่ใจกับคำที่กว้างเกินไปในกลุ่มที่คุณกำหนดเอง

“สิ่งที่ควรทำ” ของการกำหนดเป้าหมายที่ผู้ชมเป็นอันดับแรก

สกรีนช็อตจากหน้าสนับสนุน Google Ads ไฮไลท์โดยผู้เขียน กรกฎาคม 2022

• อย่าคาดหวังเส้นโค้งการเรียนรู้ Google Ads ได้พัฒนาฟังก์ชันการทำงานและคำศัพท์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้รู้สึกแปลกใหม่และไม่คุ้นเคย อดทนกับตัวเองในขณะที่คุณเรียนรู้เชือกอีกครั้ง
• รู้กฎ . อุตสาหกรรมของคุณ ข้อจำกัดของรัฐบาล และข้อกำหนดอื่นๆ จะส่งผลต่อการทำตลาดและวิธีที่คุณทำ ตรวจสอบเอกสารสนับสนุนและการอัปเดตของ Google Ads อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้คุณไม่พลาดทุกความเคลื่อนไหว
• เข้าใจ VUCA VUCA เป็นตัวย่อที่ย่อมาจาก Volatility, Uncertainty, Complexity และ Ambiguity ไม่ว่าคุณจะตั้งเป้าหมายไว้แน่นแค่ไหน คุณก็จะไม่ได้ความแม่นยำ 100% คุณสามารถดูว่าโฆษณาของคุณได้รับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างไรที่นี่ คาดหวังความยุ่งเหยิงบางอย่าง

บทสรุป

กลยุทธ์ที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรกสำหรับ Google Ads จะช่วยให้คุณมีโอกาสเป็นลูกค้าและเข้าถึงตลาดเป้าหมายของคุณ

การรู้วิธีจัดกลุ่มและพูดคุยกับกลุ่มตลาดแต่ละส่วนจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพและเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จ

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• 4 กลยุทธ์อันชาญฉลาดสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมโฆษณา Google ขั้นสูง
• 7 วิธีในการแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณเพื่อการกำหนดเป้าหมายใหม่อย่างประสบความสำเร็จ
• ชัยชนะในการกำหนดเป้าหมายใหม่: เคล็ดลับในการเชื่อมต่อ & แปลงใหม่

ภาพเด่น: คนเดียว/Shutterstock