Construiți o strategie strălucitoare Google Ads pentru publicul în primul rând (chiar dacă nu doriți)

Dacă lucrați cu Google Ads/AdWords de ceva vreme, știți că este excelent pentru intenția de direcționare.

Prin difuzarea de anunțuri împotriva căutărilor de cuvinte cheie, vă puteți promova produsul sau serviciul către cineva exact atunci când îl caută.

Dar „cuvântul cheie atotputernic” își pierde potența.

Nu pentru că direcționarea prin cuvinte cheie nu este eficientă, ci pentru că Google Ads se îndepărtează de direcționarea în funcție de context și de cuvinte cheie în favoarea publicului.

Pe măsură ce pierdem controlul asupra potrivirii cu precizie, avem două opțiuni (aparent) mai puțin dorite: îmbunătățiți direcționarea către public sau pierdeți cota de piață în fața celor care o fac.

Dar, făcută corect, direcționarea către publicul Google Ads este o modalitate excelentă de a ajunge și de a genera cerere în rândul pieței țintă.

Deci, să ne uităm la ce se schimbă și la cum să câștigi în noul peisaj „publicul în primul rând” – chiar dacă ai prefera să rămâi cu cuvintele cheie.

Partea superioară a audienței-în primul rând pentru Alphabet

Indiferent dacă o abordare fără cuvinte cheie este sau nu în interesul companiei dvs., cu siguranță funcționează bine pentru compania-mamă a Google, Alphabet.

Acest grafic arată veniturile anuale raportate (în miliarde), cu o suprapunere a lansării de produse care nu fac parte din cuvinte cheie.

Succesul Google se datorează, evident, mai mult decât ofertelor publicitare fără cuvinte cheie. Dar extinderea inventarului său nu este banală.

Perspectorii noștri petrec mult mai puțin timp cautând pe Google un produs decât nu caută pe Google pe un produs.

Dacă Google îi poate contacta atunci când sunt online, dar nu pe SERP pentru o anumită interogare, oportunitatea unui clic plătit devine aproape nelimitată.

Publicul dvs. în orice moment:

Captură de ecran realizată de autor, iulie 2022

Această extindere este grozavă pentru rezultatul final al Google, dar ce zici de a ta?

Iată o privire pas cu pas asupra modului în care să construiți o strategie orientată spre public, care să vă mențină competitiv.

Creați o strategie pentru publicul în primul rând

O strategie orientată în primul rând pe public nu este complet diferită de o strategie bazată pe intenție, dar va trebui să reformulați modul în care vă vizați clienții potențiali.

Definiți obiectivele campaniei dvs

Scopul campaniei dezvăluie cea mai bună abordare a strategiei și direcționării. Luați în considerare această întrebare frecventă a publicului:

„Ar trebui să exclud remarketingul din segmentele de public din campania mea?”

Dacă scopul campaniei dvs. este de a ajunge la noi segmente de public, atunci ar fi logic să excludeți vizitatorii sau clienții anteriori.

Dacă, totuși, obiectivul este de a ajunge la oameni care sunt familiarizați cu marca dvs., atunci această excludere ar fi fatală pentru campania respectivă.

Cunoașterea obiectivului dvs. va face selecția de succes a publicului mult mai ușor de gândit.

Definiți-vă audiența și segmentele

Nu, nu ne vom imagina un anumit avatar de utilizator, ce culoare poartă cămașa și ce au mâncat la micul dejun în această dimineață.

În schimb, luați în considerare atributele care vă fac publicul unic în ceea ce privește cum cumpără, prețuiește sau utilizează produsul sau serviciul dvs.

Luați în considerare lucruri precum:

• Cine sunt ei.
• De ce sunt așa.
• Cum își rezolvă problema astăzi.

În general, nu veți găsi aceste răspunsuri în datele dvs. Google Ads.

Este nevoie de lucru în afara platformei (cum ar fi sondaje sau interviuri) pentru a cerceta caracteristicile clienților dvs.

Să presupunem că vindeți burgeri pe bază de plante (vegani).

Publicul dvs. poate include mai multe segmente:

• Iubitorii de carne de vită care trebuie să-și reducă consumul de carne roșie sau doresc să încerce ceva nou.
• Vegetarieni devotați care doresc o alternativă la chiftelele uscate de fasole neagră.

Cele două grupuri au dorințe, motivații și opțiuni alternative diferite.

Ei vor răspunde cel mai bine la diferite mesaje și, eventual, la diferite pagini de destinație și oferte.

Vom avea nevoie de o strategie de mesaje segmentate pentru cele mai bune rezultate.

Creați-vă segmentele de public și segmente în Google Ads

Odată ce știi pe cine încerci să ajungi, ai nevoie de un plan pentru a-i ajunge.

Pentru a ajunge la vegetarieni cărora le-ar putea plăcea burgerii noștri pe bază de plante, am putea viza:

• Afinitate > Mâncare și mese > Vegetarieni și vegani
• Segment personalizat > Interesat/ intenție de cumpărare > Rețete și produse vegetariene
• Segment personalizat > Site-uri web similare > Site- uri vegetariene DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Segment personalizat > Site-uri web similare > Publicații vegetariene (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Tipurile de segmente de public disponibile într-o anumită campanie vor depinde de tipul de campanie sau de rețeaua pe care o utilizați.

De exemplu, puteți viza evenimentele din viață (cum ar fi căsătoria, absolvirea sau mutările) pe Display, dar nu în Căutare.

Puteți crea segmente noi din Managerul de public sau direct în campania sau grupul de anunțuri din fila Segmente de public.

Unele tipuri de campanii acum vă permit să selectați un public înainte de a adăuga anunțuri sau alte elemente de marketing.

Creați grupuri de anunțuri și campanii distincte, specifice

Ca și în cazul cuvintelor cheie, nu are sens să construim segmente de public tematice, organizate doar pentru a încadra totul într-un singur grup de anunțuri cu anunțuri generice.

Segmentul nostru „iubitori de carne de vită” are nevoie de propriul grup de anunțuri și anunțuri, separate de segmentul nostru „veggie”.

O excepție de la această regulă o reprezintă campaniile în Rețeaua de căutare, în care intenția este puternică, iar segmentele de public pot fi stratificate în direcționarea cuvintelor cheie fără a le separa complet:

Dar pentru campaniile care nu sunt în Rețeaua de căutare, segmentele dvs. de public completează intenția cuvintelor cheie, așa că veți dori să păstrați segmente distincte separate.

Creați reclame direcționate pentru segmentele dvs

Vă puteți personaliza anunțurile pentru fiecare segment de piață cu o strategie care să axeze în primul rând publicul.

• Reclamele noastre pentru publicul vegetarian pot promova beneficii precum aroma fără cruzime , subliniind în același timp că acești burgeri sunt, de fapt, vegani.
• Reclamele noastre pentru iubitorii de carne de vită pot prezenta beneficii pentru sănătate fără a sacrifica gustul .

Testați diferite mesaje și tratamente ale anunțurilor dvs. pentru a vedea care au cele mai bune rezultate pentru segmentele dvs.

Urmăriți și optimizați-vă segmentele

Puteți stivui mai multe segmente similare într-un grup de anunțuri.

Dacă aceeași persoană se potrivește mai mult de un segment, Google Ads utilizează această ierarhie pentru care tip de public primește credit:

De asemenea, veți găsi o mulțime de date privind segmentele de public în Managerul de public.

Din Instrumente și setări > Manager de public , faceți clic pe numele segmentului dvs. de date pentru a vedea detalii precum:

• Membrii segmentului.
• Rata de potrivire.
• Eligibilitatea rețelei (inclusiv dimensiunea segmentului).
• Distribuție pe segmente.
• Utilizarea segmentului.

Evaluați performanța publicului și modificați setările pentru a vă optimiza și îmbunătăți campaniile.

„Nu se poate” în direcționarea în primul rând către public

• Nu vizați atribute arbitrare . Creați segmente de public și direcționare în jurul atributelor semnificative, nu a observațiilor arbitrare. Categorii precum vârsta și sexul sunt ușor de urmărit, dar de obicei nu vă vor defini piața.
• Nu utilizați setări conflictuale . Dacă obiectivul dvs. este să difuzați anunțuri de remarketing, nu selectați și „direcționare optimizată”, care va ajunge la persoanele care nu au interacționat cu site-ul dvs.
• Nu „setați-l și uitați-l”. La fel ca optimizarea cuvintelor cheie, optimizarea publicului este un proces iterativ. Acordați o atenție deosebită termenilor prea largi din segmentele dvs. personalizate.

„Facurile” ale direcționării în primul rând către public

Captură de ecran de pe pagina de asistență Google Ads, evidențierea autorului, iulie 2022

• Așteptați-vă la o curbă de învățare. Google Ads și-a evoluat funcționalitatea și terminologia în ultimii ani, făcându-l să pară nou și nefamiliar. Ai răbdare cu tine însuți în timp ce (re)înveți frânghiile.
• Cunoașteți regulile . Industria dvs., restricțiile guvernamentale și alte cerințe vor avea un impact asupra modului în care puteți comercializa. Consultați periodic documentația de asistență Google Ads și actualizările, astfel încât să puteți rămâne la curent.
• Înțelegeți VUCA . VUCA este un acronim care înseamnă Volatility, Uncertainty, Complexity, and Ambiguity. Indiferent cât de strânsă este direcționarea pe care ați configurat-o, nu veți obține o precizie de 100%. Puteți vedea cum sunt personalizate propriile anunțuri aici. Așteaptă-te la ceva dezordine.

Concluzie

O strategie pentru publicul Google Ads vă va ajuta să prospectați și să ajungeți pe piața țintă.

Știind cum să grupați și să vorbiți cu segmente individuale de piață vă va îmbunătăți performanța și vă va crește șansele de succes.

Mai multe resurse:

• 4 tactici inteligente pentru direcționarea avansată a publicului Google Ads
• 7 moduri de a-ți segmenta publicul pentru o redirecționare de succes
• Câștigă la retargeting: sfaturi pentru a vă reconecta și a converti

Imagine prezentată: Alone/Shutterstock