優れた Google 広告のオーディエンス ファースト戦略を構築する (やりたくない場合でも)

Google 広告/AdWords をしばらく使用している場合は、意図のターゲティングに優れていることをご存知でしょう。

キーワード検索に対して広告を表示することで、商品やサービスを探している人に正確に宣伝できます。

しかし、「万能のキーワード」はその効力を失いつつあります。

キーワード ターゲティングが効果的でないからではなく、Google 広告がコンテンツ ターゲティングやキーワード ターゲティングから離れ、オーディエンスを優先するようになっているからです。

精度の高いマッチングを制御できなくなっているため、(一見) あまり望ましくない 2 つのオプションがあります。それは、オーディエンス ファーストのターゲティングを改善するか、そうする人に市場シェアを奪われるかです。

しかし、正しく行えば、Google 広告のオーディエンス ターゲティングは、ターゲット市場にリーチし、需要を生み出す優れた方法です。

それでは、何が変わったのか、そして新しい「オーディエンス ファースト」の世界で勝つ方法を見てみましょう。

Alphabet のオーディエンス ファーストのメリット

キーワードを使用しないアプローチがあなたの会社にとって最善の利益になるかどうかにかかわらず、Google の親会社である Alphabet にとっては確実にうまく機能しています。

このグラフは、報告された年間収益 (単位は 10 億) を示しており、キーワード以外の製品のリリースが重ねて表示されています。

Google の成功は、明らかに、キーワードを使用しない広告の提供だけではありません。 しかし、その在庫の拡大は自明ではありません。

私たちの見込み客は、製品をグーグルで検索するよりも、製品を検索するのに費やす時間がはるかに短くなります。

オンラインであっても特定のクエリの SERP に載っていないときに、Google がユーザーにリーチできれば、有料クリックの機会はほぼ無限になります。

いつでもあなたの聴衆:

著者によるスクリーンショット、2022 年 7 月

この拡張は Google の収益にとっては素晴らしいことですが、あなたの場合はどうですか?

ここでは、競争力を維持するオーディエンス ファースト戦略を構築する方法を順を追って説明します。

オーディエンスファースト戦略を作成する

オーディエンス ファーストの戦略はインテント ファーストの戦略とまったく異なるわけではありませんが、見込み客をターゲットにする方法を再構築する必要があります。

キャンペーンの目的を定義する

キャンペーンの目標は、戦略とターゲティングでとるべき最善のアプローチを明らかにします。 視聴者からよく寄せられる次の質問について考えてみましょう。

「キャンペーンのオーディエンスからリマーケティングを除外する必要がありますか?」

キャンペーンの目的が新しいオーディエンスにリーチすることである場合、以前の訪問者または顧客を除外することは理にかなっています.

ただし、ブランドをよく知っている人にリーチすることが目的の場合、この除外はそのキャンペーンにとって致命的です。

目的を知ることで、オーディエンスの選択を成功させることができます。

オーディエンスとセグメントを定義する

いいえ、特定のユーザー アバター、彼らが着ているシャツの色、今朝の朝食に何を食べたかを想像するつもりはありません。

代わりに、製品やサービスの購入方法、評価方法、または使用方法においてオーディエンスをユニークにする属性を検討してください。

次のようなことを考慮してください。

• 彼らは誰ですか。
• なぜ彼らはそのようにしています。
• 今日の問題をどのように解決しているか。

通常、これらの答えは Google 広告データでは見つかりません。

顧客の特​​性を調査するには、プラットフォーム外の作業 (アンケートやインタビューなど) が必要です。

植物由来の (ビーガン) ハンバーガーを販売しているとします。

オーディエンスには複数のセグメントが含まれる場合があります。

• 赤身肉の消費を減らす必要がある、または何か新しいことに挑戦したい牛肉愛好家。
• 乾燥した黒豆のパテに代わるものを求めている敬虔な菜食主義者。

これらの 2 つのグループは、異なる欲求、動機、および代替オプションを持っています。

彼らはさまざまなメッセージに最もよく反応し、おそらくさまざまなランディング ページやオファーに反応します。

最良の結果を得るには、セグメント化されたメッセージ戦略が必要です。

Google 広告でオーディエンスとセグメントを構築する

誰にリーチしようとしているのかがわかったら、その人にリーチするための計画が必要です。

植物由来のハンバーガーを好むベジタリアンにリーチするには、次のターゲットを設定します。

• アフィニティ>フード & ダイニング>ベジタリアン & ビーガン
• カスタム セグメント>関心 / 購入意向>ベジタリアンのレシピと製品
• カスタム セグメント>類似の Web サイト> DTC ベジタリアン サイト(Boca、Morningstar Farm、Quorn)
• カスタム セグメント>類似の Web サイト>ベジタリアンの出版物(Vegetarian Times、VRG、Vegout Mag)

特定のキャンペーンで利用できるオーディエンス セグメント タイプは、使用するキャンペーン タイプまたはネットワークによって異なります。

たとえば、ディスプレイではライフイベント（結婚、卒業、引っ越しなど）をターゲティングできますが、検索ではターゲティングできません。

オーディエンス マネージャーから新しいセグメントを作成するか、[オーディエンス] タブからキャンペーンまたは広告グループに直接作成できます。

一部のキャンペーン タイプでは、広告やその他のマーケティング アセットを追加する前に、オーディエンスを選択する必要があります。

明確で具体的な広告グループとキャンペーンを作成する

キーワードの場合と同様に、一般的な広告を含む 1 つの広告グループにすべてを詰め込むためだけに、厳選されたテーマ別のオーディエンス セグメントを構築しても意味がありません。

「牛肉愛好家」セグメントには、「野菜」セグメントとは別に、独自の広告グループと広告が必要です。

このルールの例外は検索キャンペーンです。意図が強く、オーディエンス セグメントを完全に分離することなく、キーワード ターゲティングに重ねることができます。

ただし、検索以外のキャンペーンでは、オーディエンス セグメントがキーワードの意図を満たしているため、個別のセグメントを分けておく必要があります。

セグメントをターゲットにした広告を作成する

オーディエンス ファースト戦略により、各市場セグメントに合わせて広告をカスタマイズできます。

• ベジタリアンの視聴者向けの広告では、これらのハンバーガーが実際にビーガンであることを強調しながら、クルエルティフリーのフレーバーなどのメリットを宣伝できます。
• 牛肉愛好家向けの広告では、味を損なうことなく健康上の利点を強調できます。

広告のさまざまなメッセージと処理をテストして、セグメントに最適なパフォーマンスを発揮するものを確認します。

セグメントの追跡と最適化

広告グループ内で複数の類似したセグメントを積み重ねることができます。

同じ人が複数のセグメントに一致する場合、Google 広告 は次の階層を使用して、オーディエンス タイプがクレジットされます。

また、Audience Manager には多くのオーディエンス セグメント データがあります。

[ツールと設定] > [オーディエンス マネージャー] から、データ セグメントの名前をクリックするだけで、次のような詳細が表示されます。

• セグメント メンバー。
• マッチ率。
• ネットワークの適格性 (セグメント サイズを含む)。
• セグメント分布。
• セグメント使用。

オーディエンスのパフォーマンスを評価し、設定を編集してキャンペーンを最適化および改善します。

オーディエンス ファースト ターゲティングの「禁止事項」

• 任意の属性を対象にしないでください。 恣意的な観察ではなく、意味のある属性に基づいてオーディエンス セグメントとターゲティングを構築します。 年齢や性別などのカテゴリは簡単に追跡できますが、通常、市場を定義するものではありません。
• 競合する設定を使用しないでください。 リマーケティング広告を掲載することが目的の場合は、「最適化されたターゲティング」も選択しないでください。これにより、サイトに関与していないユーザーにリーチできます。
• 「設定して忘れる」ことはありません。 キーワードの最適化と同様に、オーディエンスの最適化は反復プロセスです。 カスタム セグメント内の過度に広い用語には細心の注意を払ってください。

オーディエンス ファースト ターゲティングの「すべきこと」

Google 広告サポート ページのスクリーンショット、著者によるハイライト、2022 年 7 月

• 学習曲線を期待してください。 Google 広告 は、過去数年にわたって機能と用語を進化させてきたため、新しくなじみのないものになっています。 ロープを（再）学習するときは、辛抱強く待ってください。
• ルールを知っていますか。 業界、政府の制限、およびその他の要件は、マーケティングを行うかどうか、およびその方法に影響を与えます。 Google 広告のサポート ドキュメントと更新情報を定期的に確認して、常に最新情報を入手してください。
• VUCAを理解してください。 VUCA は、Volatility、Uncertainty、Complexity、および Ambiguity の頭字語です。 どんなにターゲットを絞り込んでも、100% の精度を達成することはできません。 ここで、自分の広告がどのようにパーソナライズされているかを確認できます。 多少の乱雑さを期待してください。

結論

Google 広告のオーディエンス ファースト戦略は、ターゲット市場を開拓してリーチするのに役立ちます。

個々の市場セグメントをグループ化して話す方法を知ることで、パフォーマンスが向上し、成功の可能性が高まります。

その他のリソース:

• 高度な Google 広告オーディエンス ターゲティングのための 4 つの賢い戦術
• リターゲティングを成功させるためにオーディエンスをセグメント化する7つの方法
• リターゲティングで勝つ: 再接続して変換するためのヒント

主な画像：アローンズ/シャッターストック