Crie uma estratégia brilhante para o público-alvo do Google Ads (mesmo que você não queira)

Se você trabalha com o Google Ads/AdWords há algum tempo, sabe que ele é ótimo para direcionar a intenção.

Ao veicular anúncios em pesquisas de palavras-chave, você pode promover seu produto ou serviço para alguém exatamente quando ele estiver procurando por ele.

Mas “a palavra-chave todo-poderosa” está perdendo sua potência.

Não porque a segmentação por palavras-chave não seja eficaz, mas porque o Google Ads está se afastando da segmentação contextual e por palavras-chave em favor do público-alvo.

À medida que perdemos o controle da correspondência de precisão, temos duas opções (aparentemente) menos desejáveis: melhorar a segmentação do público-alvo ou perder participação de mercado para aqueles que o fazem.

Mas, feito corretamente, a segmentação de público do Google Ads é uma ótima maneira de alcançar – e gerar demanda entre – seu mercado-alvo.

Então, vamos ver o que está mudando e como vencer no novo cenário “primeiro o público” – mesmo que você prefira ficar com palavras-chave.

A vantagem do público-primeiro para alfabeto

Quer uma abordagem sem palavras-chave seja ou não do melhor interesse da sua empresa, certamente está funcionando bem para a Alphabet, empresa controladora do Google.

Este gráfico mostra a receita anual reportada (em bilhões), com uma sobreposição do lançamento de produtos sem palavras-chave.

O sucesso do Google é obviamente devido a mais do que apenas ofertas de anúncios sem palavras-chave. Mas a expansão de seu estoque não é trivial.

Nossos clientes potenciais gastam muito menos tempo pesquisando um produto no Google do que não pesquisando um produto no Google.

Se o Google puder alcançá-los quando estiverem online, mas não na SERP para uma consulta específica, a oportunidade de um clique pago se tornará quase ilimitada.

Seu público em um determinado momento:

Captura de tela do autor, julho de 2022

Essa expansão é ótima para os resultados do Google, mas e para os seus?

Aqui está uma visão passo a passo de como criar uma estratégia de audiência em primeiro lugar que o mantenha competitivo.

Crie uma estratégia de audiência em primeiro lugar

Uma estratégia de público-alvo não é totalmente diferente de uma estratégia de intenção, mas você precisará reformular a forma como segmenta seus clientes em potencial.

Defina seus objetivos de campanha

O objetivo da campanha revela a melhor abordagem a ser adotada com estratégia e segmentação. Considere esta pergunta frequente do público:

"Devo excluir o remarketing dos públicos-alvo da minha campanha?"

Se o objetivo da sua campanha for alcançar novos públicos, faria sentido excluir visitantes ou clientes anteriores.

Se, no entanto, o objetivo for alcançar pessoas que conhecem sua marca, essa exclusão seria fatal para essa campanha.

Conhecer seu objetivo tornará a seleção de público bem-sucedida muito mais fácil de pensar.

Defina seu público e segmentos

Não, não vamos imaginar um avatar de usuário específico, a cor da camisa que eles estão vestindo e o que eles comeram no café da manhã esta manhã.

Em vez disso, considere os atributos que tornam seu público único na forma como eles compram, valorizam ou usam seu produto ou serviço.

Considere coisas como:

• Quem eles são.
• Por que eles são assim.
• Como eles estão resolvendo seu problema hoje.

Geralmente, você não encontrará essas respostas nos dados do Google Ads.

Requer trabalho fora da plataforma (como pesquisas ou entrevistas) para pesquisar as características de seus clientes.

Digamos que você esteja vendendo hambúrgueres à base de plantas (veganos).

Seu público pode incluir vários segmentos:

• Amantes de carne bovina que precisam reduzir o consumo de carne vermelha ou querem experimentar algo novo.
• Devotos vegetarianos que querem uma alternativa aos hambúrgueres de feijão preto seco.

Esses dois grupos têm desejos, motivações e opções alternativas diferentes.

Eles responderão melhor a mensagens diferentes e, possivelmente, a páginas de destino e ofertas diferentes.

Precisaremos de uma estratégia de mensagem segmentada para obter os melhores resultados.

Crie seus públicos e segmentos no Google Ads

Depois de saber quem você está tentando alcançar, você precisa de um plano para alcançá-los.

Para alcançar vegetarianos que possam desfrutar de nossos hambúrgueres à base de plantas, podemos segmentar:

• Affinity > Gastronomia > Vegetarianos e Veganos
• Segmento personalizado > Interesse/ intenção de compra > Receitas e produtos vegetarianos
• Segmento personalizado > Sites semelhantes > Sites vegetarianos DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Segmento personalizado > Sites semelhantes > Publicações vegetarianas (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Os tipos de segmento de público disponíveis em uma campanha específica dependerão do tipo de campanha ou da rede que você usa.

Por exemplo, você pode segmentar eventos da vida (como casamento, formatura ou mudanças) na Rede de Display, mas não na Pesquisa.

Você pode criar novos segmentos no Gerenciador de públicos ou diretamente em sua campanha ou grupo de anúncios na guia Públicos .

Alguns tipos de campanha agora permitem que você selecione um público-alvo antes de adicionar anúncios ou outros recursos de marketing.

Crie grupos de anúncios e campanhas distintos e específicos

Assim como acontece com as palavras-chave, não faz sentido criar segmentos de público temáticos com curadoria apenas para colocar tudo de volta em um único grupo de anúncios com anúncios genéricos.

Nosso segmento "amantes de carne bovina" precisa de seu próprio grupo de anúncios e anúncios, separados do nosso segmento "vegetariano".

Uma exceção a essa regra são as campanhas da Rede de Pesquisa, em que a intenção é forte e os segmentos de público-alvo podem ser colocados em camadas na segmentação por palavras-chave sem separá-los completamente:

Mas, para campanhas que não são da Rede de Pesquisa, seus segmentos de público-alvo estão preenchendo a intenção da palavra-chave, portanto, mantenha segmentos distintos separados.

Crie anúncios direcionados para seus segmentos

Você pode personalizar seus anúncios para cada segmento de mercado com uma estratégia de público-alvo em primeiro lugar.

• Nossos anúncios para o público vegetariano podem promover benefícios como sabor sem crueldade, ao mesmo tempo em que enfatizam que esses hambúrgueres são, de fato, veganos.
• Nossos anúncios para os amantes de carne bovina podem apresentar benefícios à saúde sem sacrificar o sabor .

Teste diferentes mensagens e tratamentos de seus anúncios para ver quais têm o melhor desempenho para seus segmentos.

Acompanhe e otimize seus segmentos

Você pode empilhar vários segmentos semelhantes em um grupo de anúncios.

Se a mesma pessoa corresponder a mais de um segmento, o Google Ads usará essa hierarquia para qual tipo de público recebe o crédito:

Você também encontrará muitos dados de segmento de público no Audience Manager.

Em Ferramentas e configurações > Gerenciador de público , basta clicar no nome do seu segmento de dados para ver detalhes como:

• Membros do segmento.
• Taxa de correspondência.
• Qualificação da rede (incluindo o tamanho do segmento).
• Distribuição do segmento.
• Uso do segmento.

Avalie o desempenho do seu público e edite suas configurações para otimizar e melhorar suas campanhas.

O que não deve ser feito da segmentação de público-alvo em primeiro lugar

• Não segmente atributos arbitrários . Crie segmentos de público e segmentação em torno de atributos significativos, não de observações arbitrárias. Categorias como idade e sexo são fáceis de rastrear, mas normalmente não definem seu mercado.
• Não use configurações conflitantes . Se seu objetivo for veicular anúncios de remarketing, não selecione também "segmentação otimizada", que alcançará pessoas que não se envolveram com seu site.
• Não “configure e esqueça”. Assim como a otimização de palavras-chave, a otimização de público é um processo iterativo. Preste muita atenção aos termos excessivamente amplos em seus segmentos personalizados.

O que fazer da segmentação de público-alvo em primeiro lugar

Captura de tela da página de suporte do Google Ads, destaques do autor, julho de 2022

• Espere uma curva de aprendizado. O Google Ads vem evoluindo sua funcionalidade e terminologia nos últimos anos, fazendo com que pareça novo e desconhecido. Seja paciente consigo mesmo enquanto (re)aprende as cordas.
• Conhece as regras . Seu setor, restrições governamentais e outros requisitos afetarão se e como você pode comercializar. Revise a documentação de suporte e as atualizações do Google Ads regularmente para ficar por dentro.
• Entenda VUCA . VUCA é um acrônimo que significa Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade. Não importa quão rígida seja a segmentação configurada, você não alcançará 100% de precisão. Você pode ver como seus próprios anúncios são personalizados aqui. Espere alguma bagunça.

Conclusão

Uma estratégia de audiência em primeiro lugar para o Google Ads ajudará você a prospectar e alcançar seu mercado-alvo.

Saber como agrupar e falar com segmentos de mercado individuais melhorará seu desempenho e aumentará suas chances de sucesso.

Mais recursos:

• 4 táticas inteligentes para segmentação avançada de público do Google Ads
• 7 maneiras de segmentar seu público para um retargeting bem-sucedido
• Vencer no redirecionamento: dicas para reconectar e converter

Imagem em destaque: Alones/Shutterstock