بناء إستراتيجية رائعة للجمهور في إعلانات Google أولاً (حتى إذا كنت لا تريد ذلك)

إذا كنت تعمل مع إعلانات Google / AdWords منذ فترة ، فأنت تعلم أنه أمر رائع لاستهداف النية.

من خلال عرض الإعلانات مقابل عمليات البحث بالكلمات الرئيسية ، يمكنك الترويج لمنتجك أو خدمتك لشخص ما عندما يبحث عنه بالضبط.

لكن "الكلمة الرئيسية سبحانه وتعالى" تفقد قوتها.

ليس لأن استهداف الكلمات الرئيسية غير فعال ، ولكن لأن إعلانات Google ينحرف بعيدًا عن استهداف المحتوى والكلمات الرئيسية لصالح الجماهير.

نظرًا لأننا نفقد السيطرة على المطابقة الدقيقة ، فلدينا خياران (على ما يبدو) غير مرغوب فيهما: التحسن في استهداف الجمهور أولاً ، أو فقدان حصة السوق لأولئك الذين يفعلون ذلك.

ولكن ، إذا تم إجراؤه بشكل صحيح ، فإن استهداف الجمهور في إعلانات Google يعد طريقة رائعة للوصول إلى السوق المستهدف وتوليد الطلب عليه.

لذلك ، دعونا نلقي نظرة على التغييرات التي طرأت وكيفية الفوز في المشهد الجديد "الجمهور أولاً" - حتى لو كنت تفضل الالتزام بالكلمات الرئيسية.

صدارة الجمهور - أولاً للأبجدية

سواء كان نهج عدم استخدام الكلمات الرئيسية في مصلحة شركتك أم لا ، فمن المؤكد أنه يعمل بشكل جيد مع شركة Alphabet التابعة لشركة Google.

يوضح هذا الرسم البياني الإيرادات السنوية المبلغ عنها (بالمليارات) ، مع تراكب لإصدار المنتجات غير الكلمات الرئيسية.

من الواضح أن نجاح Google يرجع إلى أكثر من مجرد عروض إعلانات بدون كلمات رئيسية. لكن توسيع مخزونها ليس بالأمر الهين.

يقضي العملاء المحتملون وقتًا أقل بكثير في البحث عن منتج على Google مقارنةً بوقت عدم قيامهم بالبحث عن منتج على Google.

إذا تمكنت Google من الوصول إليهم عندما يكونون متصلين بالإنترنت ولكن ليس على SERP لاستعلام معين ، فإن فرصة النقر المدفوع تصبح غير محدودة تقريبًا.

جمهورك في أي وقت:

لقطة من قبل المؤلف ، يوليو 2022

هذا التوسيع رائع بالنسبة إلى أرباح Google النهائية ، ولكن ماذا عن توسعك؟

إليك نظرة خطوة بخطوة حول كيفية بناء إستراتيجية الجمهور أولاً التي تجعلك قادرًا على المنافسة.

قم بإنشاء إستراتيجية الجمهور أولاً

لا تختلف إستراتيجية الجمهور أولاً تمامًا عن إستراتيجية النية أولاً ، ولكنك ستحتاج إلى إعادة صياغة كيفية استهداف العملاء المحتملين.

حدد أهداف حملتك

يكشف هدف الحملة عن أفضل نهج يمكن اتباعه مع الإستراتيجية والاستهداف. ضع في اعتبارك سؤال الجمهور الأكثر شيوعًا:

"هل يجب أن أستبعد تجديد النشاط التسويقي من الجماهير في حملتي؟"

إذا كان الغرض من حملتك هو الوصول إلى جماهير جديدة ، فمن المنطقي استبعاد الزوار أو العملاء السابقين.

ومع ذلك ، إذا كان الهدف هو الوصول إلى أشخاص على دراية بعلامتك التجارية ، فسيكون هذا الاستبعاد قاتلاً لهذه الحملة.

معرفة هدفك سيجعل اختيار الجمهور الناجح أسهل بكثير للتفكير فيه.

حدد جمهورك وشرائحك

لا ، لن نتخيل صورة رمزية معينة للمستخدم ، وما هو لون القميص الذي يرتديه ، وما الذي تناولوه على الإفطار هذا الصباح.

بدلاً من ذلك ، ضع في اعتبارك السمات التي تجعل جمهورك فريدًا في كيفية تسوقهم لمنتجك أو خدمتك أو تقييمهم لها أو استخدامهم لها.

ضع في اعتبارك أشياء مثل:

• من هم.
• لماذا هم على هذا النحو.
• كيف يحلون مشكلتهم اليوم.

لن تجد هذه الإجابات بشكل عام في بيانات إعلانات Google.

يتطلب العمل خارج النظام الأساسي (مثل الاستطلاعات أو المقابلات) للبحث في خصائص عملائك.

لنفترض أنك تبيع البرغر النباتي (النباتي).

قد يتضمن جمهورك شرائح متعددة:

• عشاق اللحم البقري الذين يحتاجون إلى تقليل استهلاكهم للحوم الحمراء أو يرغبون في تجربة شيء جديد.
• النباتيون المتدينون الذين يريدون بديلاً لفطائر الفاصوليا السوداء الجافة.

هاتان المجموعتان لديهما رغبات ودوافع وخيارات بديلة مختلفة.

سيستجيبون بشكل أفضل للرسائل المختلفة ، وربما الصفحات المقصودة والعروض المختلفة.

سنحتاج إلى استراتيجية رسائل مجزأة للحصول على أفضل النتائج.

كوِّن الجماهير والشرائح في إعلانات Google

بمجرد أن تعرف من تحاول الوصول إليه ، فأنت بحاجة إلى خطة للوصول إليهم.

للوصول إلى النباتيين الذين قد يستمتعون بالبرغر النباتي ، يمكننا استهداف:

• تقارب > طعام وطعام > نباتيون ونباتيون
• شريحة مخصصة > مهتم / نية الشراء > وصفات ومنتجات نباتية
• شريحة مخصصة > مواقع مماثلة > مواقع نباتية DTC (بوكا ، مورنينجستار فارم ، كورن)
• شريحة مخصصة > مواقع مماثلة > منشورات نباتية (فيجيترين تايمز ، VRG ، فيجوت ماج)

ستعتمد أنواع شرائح الجمهور المتوفرة في حملة معينة على نوع الحملة أو الشبكة التي تستخدمها.

على سبيل المثال ، يمكنك استهداف أحداث الحياة (مثل الزواج أو التخرج أو الحركات) على الشاشة ، ولكن ليس على البحث.

يمكنك إنشاء شرائح جديدة من مدير الجمهور أو مباشرة في حملتك أو مجموعتك الإعلانية من علامة التبويب الجماهير .

تتطلب بعض أنواع الحملات الآن تحديد جمهور قبل إضافة إعلانات أو أصول تسويقية أخرى.

إنشاء مجموعات إعلانية وحملات مميزة ومحددة

كما هو الحال مع الكلمات الرئيسية ، ليس هناك أي معنى في إنشاء شرائح جمهور منظمة وموضوعية لمجرد إعادة كل شيء إلى مجموعة إعلانية واحدة بإعلانات عامة.

يحتاج قسم "عشاق اللحم البقري" إلى مجموعته الإعلانية وإعلاناته الخاصة ، منفصلة عن شريحة "الخضار".

يُستثنى من هذه القاعدة الحملات على شبكة البحث ، حيث تكون النية قوية ، ويمكن تصنيف شرائح الجمهور في استهداف الكلمات الرئيسية دون فصلها تمامًا:

ولكن بالنسبة للحملات غير المرتبطة بشبكة البحث ، فإن شرائح الجمهور لديك تملأ الغرض من الكلمات الرئيسية ، لذلك سترغب في الفصل بين الشرائح المميزة.

أنشئ إعلانات تستهدف شرائحك

يمكنك تخصيص إعلاناتك لكل قطاع من قطاعات السوق باستخدام إستراتيجية الجمهور أولاً.

• يمكن لإعلاناتنا المخصصة للجماهير النباتية الترويج لفوائد مثل النكهة الخالية من القسوة مع التأكيد على أن هذه البرغر ، في الواقع ، نباتية.
• يمكن أن تتميز إعلاناتنا الخاصة بمحبي لحوم البقر بفوائد صحية دون التضحية بالطعم .

اختبر الرسائل والمعالجات المختلفة لإعلاناتك لمعرفة أيها يحقق أفضل أداء لشرائحك.

تتبع الشرائح الخاصة بك وتحسينها

يمكنك تكديس عدة شرائح متشابهة داخل المجموعة الإعلانية.

إذا كان الشخص نفسه يتطابق مع أكثر من شريحة واحدة ، فإن إعلانات Google يستخدم هذا التسلسل الهرمي الذي يُنسب إليه نوع الجمهور:

ستجد أيضًا الكثير من بيانات شرائح الجمهور في مدير الجمهور.

من الأدوات والإعدادات > مدير الجمهور ، ما عليك سوى النقر على اسم شريحة البيانات للاطلاع على تفاصيل مثل:

• أعضاء القطاع.
• معدل المطابقة.
• أهلية الشبكة (بما في ذلك حجم المقطع).
• التوزيع القطاعي.
• استخدام الجزء.

تقييم أداء جمهورك وتعديل إعداداتك لتحسين حملاتك وتحسينها.

"المحاذير" بشأن استهداف الجمهور أولاً

• لا تستهدف السمات التعسفية . بناء شرائح الجمهور والاستهداف حول سمات ذات مغزى ، وليس ملاحظات عشوائية. من السهل تتبع الفئات مثل العمر والجنس ، لكنها لن تحدد السوق عادةً.
• لا تستخدم إعدادات متضاربة . إذا كان هدفك هو تشغيل إعلانات تجديد النشاط التسويقي ، فلا تحدد أيضًا "الاستهداف المُحسَّن" ، والذي سيصل إلى الأشخاص الذين لم يتفاعلوا مع موقعك.
• لا "تضبطها وتنسى ذلك." تمامًا مثل تحسين الكلمات الرئيسية ، يعد تحسين الجمهور عملية تكرارية. انتبه جيدًا للمصطلحات العامة بشكل مفرط في الشرائح المخصصة.

"افعل" لاستهداف الجمهور أولاً

لقطة شاشة من صفحة دعم إعلانات Google ، أبرزها المؤلف ، يوليو 2022

• توقع منحنى التعلم. طوّر "إعلانات Google" وظائفه ومصطلحاته على مدار السنوات العديدة الماضية ، مما يجعله يبدو جديدًا وغير مألوف. كن صبورًا مع نفسك وأنت (تعيد) تعلم الحبال.
• هل تعرف القواعد . ستؤثر صناعتك والقيود الحكومية والمتطلبات الأخرى على ما إذا كان بإمكانك التسويق وكيفية ذلك. راجع وثائق دعم إعلانات Google والتحديثات بانتظام ، حتى تتمكن من البقاء على اطلاع.
• هل تفهم VUCA . VUCA هو اختصار يشير إلى التقلب وعدم اليقين والتعقيد والغموض. بغض النظر عن مدى ضيق الاستهداف الذي أعددته ، فلن تحقق دقة بنسبة 100٪. يمكنك أن ترى كيف يتم تخصيص إعلاناتك هنا. توقع بعض الفوضى.

استنتاج

ستساعدك إستراتيجية "الجمهور أولاً" في إعلانات Google على توقع السوق المستهدف والوصول إليه.

ستؤدي معرفة كيفية التجمع والتحدث إلى قطاعات السوق الفردية إلى تحسين أدائك وزيادة فرص نجاحك.

المزيد من الموارد:

• 4 أساليب ذكية لاستهداف جمهور إعلانات Google المتقدم
• 7 طرق لتقسيم جمهورك من أجل إعادة الاستهداف بنجاح
• الفوز عند إعادة الاستهداف: نصائح لإعادة الاتصال والتحويل

الصورة المميزة: Alones / Shutterstock