打造出色的 Google Ads 受众至上策略（即使您不想这样做）

如果您使用 Google Ads/AdWords 已有一段时间，您就会知道它非常适合定位意图。

通过针对关键字搜索投放广告，您可以在某人正在寻找您的产品或服务时准确地向他们宣传您的产品或服务。

但是“万能的关键词”正在失去它的效力。

不是因为关键字定位无效，而是因为 Google Ads 正在从内容相关和关键字定位转向有利于受众。

由于我们失去了对精确匹配的控制，我们有两个（看似）不太理想的选择：在受众优先定位方面做得更好，或者失去市场份额给那些这样做的人。

但是，如果做得好，Google Ads 受众群体定位是触及目标市场并在其中产生需求的好方法。

因此，让我们看看发生了什么变化，以及如何在新的“受众至上”环境中取胜——即使您更愿意坚持使用关键字。

Alphabet 受众优先的优势

无论无关键字方法是否符合贵公司的最大利益，它肯定对 Google 的母公司 Alphabet 有效。

该图表显示了报告的年收入（以十亿为单位），并覆盖了非关键字产品的发布。

谷歌的成功显然不仅仅归功于无关键字的广告产品。 但其库存的扩大并非易事。

我们的潜在客户在谷歌搜索产品上花费的时间远远少于他们在谷歌搜索产品上花费的时间。

如果 Google 可以在他们在线时联系他们，但不能在 SERP 上进行特定查询，那么付费点击的机会几乎是无限的。

您的听众在任何特定时间：

作者截图，2022年7月

这种扩张对谷歌的底线非常有利，但你的呢？

以下是如何制定让您保持竞争力的受众至上策略的分步说明。

创建受众至上的策略

受众至上的策略与意图至上的策略并没有完全不同，但您需要重新构建定位潜在客户的方式。

定义您的活动目标

该活动的目标揭示了采用策略和定位的最佳方法。 考虑这个常见的观众问题：

“我应该从我的广告系列中的受众群体中排除再营销吗？”

如果您的广告系列的目的是吸引新的受众，那么排除以前的访问者或客户是有意义的。

但是，如果目标是吸引熟悉您品牌的人，那么这种排除对于该广告系列来说将是致命的。

了解您的目标将使成功的受众选择更容易思考。

定义您的受众和细分市场

不，我们不会想象一个特定的用户头像，他们穿什么颜色的衬衫，以及他们今天早上吃的早餐。

相反，请考虑使您的受众在购买、评估或使用您的产品或服务的方式上独一无二的属性。

考虑以下事项：

• 他们是谁。
• 他们为什么这样。
• 他们今天如何解决他们的问题。

您通常不会在 Google Ads 数据中找到这些答案。

它需要平台之外的工作（例如调查或访谈）来研究客户的特征。

假设您正在销售植物性（素食）汉堡。

您的受众可能包括多个细分：

• 需要减少红肉消费或想尝试新事物的牛肉爱好者。
• 想要替代干黑豆饼的虔诚素食者。

这两个群体有不同的愿望、动机和替代选择。

他们会对不同的消息以及可能不同的登录页面和优惠做出最好的回应。

我们需要一个分段消息策略以获得最佳结果。

在 Google Ads 中建立您的受众群体和细分

一旦你知道你想联系谁，你就需要一个计划来联系他们。

为了吸引可能喜欢我们的植物性汉堡的素食者，我们可以定位：

• Affinity >食品和餐饮>素食者和纯素食者
• 自定义细分>感兴趣/购买意向>素食食谱和产品
• 自定义细分>类似网站> DTC 素食网站（Boca、Morningstar Farm、Quorn）
• 自定义细分>类似网站>素食出版物（Vegetarian Times、VRG、Vegout Mag）

特定广告系列中可用的细分受众群类型取决于您使用的广告系列类型或网络。

例如，您可以在展示广告中定位生活事件（例如结婚、毕业或搬家），但不能在搜索中定位。

您可以从受众管理器创建新细分，也可以从受众标签直接在您的广告系列或广告组中创建新细分。

某些广告系列类型现在让您在添加广告或其他营销资产之前选择受众。

创建不同的、特定的广告组和广告系列

与关键字一样，构建精心策划的主题细分受众群只是为了将所有内容塞回一个带有通用广告的广告组中是没有意义的。

我们的“牛肉爱好者”细分需要自己的广告组和广告，与我们的“素食”细分分开。

此规则的一个例外是搜索广告系列，其意图很强烈，并且可以将细分受众群分层到关键字定位中，而无需完全分离它们：

但是对于非搜索广告系列，您的细分受众群正在填写关键字意图，因此您需要将不同的细分市场分开。

创建针对您的细分的广告

您可以使用受众优先策略为每个细分市场定制广告。

• 我们面向素食受众的广告可以宣传诸如无残忍风味等好处，同时强调这些汉堡实际上是纯素的。
• 我们面向牛肉爱好者的广告可以在不牺牲口味的情况下提供健康益处。

测试您的广告的不同消息传递和处理方式，看看哪些对您的细分效果最好。

跟踪和优化您的细分市场

您可以在一个广告组中堆叠多个相似的细分。

如果同一个人匹配多个细分受众群，Google Ads 会使用此层次结构，哪个受众类型获得功劳：

您还会在 Audience Manager 中找到大量的细分受众群数据。

在 Tools & Settings > Audience manager中，只需单击数据段的名称即可查看详细信息，例如：

• 细分成员。
• 匹配率。
• 网络资格（包括分段大小）。
• 段分布。
• 分段使用。

评估您的受众表现并编辑您的设置以优化和改进您的广告系列。

受众优先定位的“注意事项”

• 不要针对任意属性。 围绕有意义的属性构建受众细分和定位，而不是任意观察。 年龄和性别等类别很容易跟踪，但通常不会定义您的市场。
• 不要使用冲突的设置。 如果您的目标是投放再营销广告，请不要同时选择“优化定位”，这将覆盖尚未与您的网站互动的用户。
• 不要“设置它并忘记它”。 就像关键字优化一样，受众优化是一个迭代过程。 密切注意自定义细分中过于宽泛的术语。

受众优先定位的“做”

Google Ads 支持页面的屏幕截图，作者的亮点，2022 年 7 月

• 期待学习曲线。 在过去的几年里，Google Ads 一直在不断发展其功能和术语，让人觉得它很新鲜和陌生。 当你（重新）学习绳索时，对自己要有耐心。
• 知道规则。 您的行业、政府限制和其他要求将影响您是否以及如何进行营销。 定期查看 Google Ads 支持文档和更新，以便随时了解最新动态。
• 一定要了解 VUCA 。 VUCA 是一个首字母缩写词，代表 Volatility、Uncertainty、Complexity 和 Ambiguity。 无论您设置的定位多么严格，您都不会达到 100% 的准确度。 您可以在此处查看您自己的广告是如何进行个性化的。 期待一些混乱。

结论

Google Ads 的受众至上策略将帮助您开拓和触及目标市场。

知道如何对各个细分市场进行分组和对话将提高您的绩效并增加成功的机会。

更多资源：

• 用于高级 Google Ads 受众定位的 4 种智能策略
• 7种方法来细分您的受众以成功重新定位
• 在重新定位中获胜：重新连接和转换的技巧

特色图片：孤独/Shutterstock