我們喜歡電子郵件營銷，坦率地說，我們常常對一些公司沒有看到它的價值感到沮喪。 根據直銷協會的研究，為了說服他們，我們經常吹捧電子郵件營銷的出色投資回報，即 38 比 1。

我們已經在這份報告和這篇博文中提到了這一點，也提到了這一點——這只是在過去幾個月裡。 多年來，許多其他電子郵件營銷公司也做了同樣的事情。

哎呀，我什至認為電子郵件營銷的投資回報率接近 130 比 1。

但是，儘管我們對 ROI 機會感到非常興奮，但公司在電子郵件營銷方面的投資仍然嚴重不足。 例如，根據 Adestra 和 Econsultancy 的一項研究，品牌平均將 15% 的營銷預算用於電子郵件營銷，而渠道產生的總銷售額佔總銷售額的 23%。

儘管我們希望電子郵件營銷的投資回報率對更多品牌產生影響，但事實並非如此。 以下是造成這種情況的一些原因：

1. 一些品牌將“高投資回報率”解釋為“便宜”和“省力”。

電子郵件營銷的高投資回報率實際上可能會產生相反的效果，而不是鼓勵營銷人員進行更多投資，因為它讓一些人認為渠道很容易。

Trendline Interactive 的首席運營官兼聯合創始人 Andrew Kordek 認為情況確實如此，並說：“讓我們不要通過拋出一些毫無意義的統計數據來展示電子郵件有多棒，從而削弱電子郵件營銷的工藝。”

認為電子郵件“便宜”的品牌和認為其具有“高投資回報率”的品牌之間的這種分歧是公司電子郵件營銷複雜程度不斷擴大的部分原因。 有些公司只發送包含“一刀切”內容的廣播電子郵件，而其他公司則利用電子郵件的一對一功能構建一系列帶有個性化和動態內容的分段和触發消息。

這種二分法的結果是，“高投資回報率”陣營的人現在比那些專注於電子郵件營銷便宜的人擁有巨大的競爭優勢。

2. 一些品牌對較低的回報感到滿意。

如果您是一個在電子郵件營銷中獲得 18 比 1 回報的品牌，那麼當您將其與其他渠道進行比較時，您可能會對此感到非常滿意。 例如，根據 Nielsen Catalina Solutions 的數據，廣播廣告的投資回報率僅為 6 比 1。 據德意志銀行稱，電視廣告的投資回報率為 1.3 比 1。 在這種情況下，可能很難爭取更多的預算。

但是，當您將回報與機會進行比較時，情況就大不相同了。 認識到 38 比 1 的統計數據是平均水平。 這意味著有很多品牌產生的回報遠遠超過 38 比 1。

3. 一些品牌沒有衡量他們的電子郵件營銷投資回報率，或者不能很好地衡量它以使其有用。

您的電子郵件營銷投資回報率不會顯示在您的任何 ESP 儀表板上。 計算需要時間——您的組織越複雜，擁有的渠道越多，計算的時間就越長，計算的難度也越大。 渠道激增、Apple Watch 等功能有限的電子郵件客戶端的首次亮相，以及電子郵件交互性的興起，只會讓電子郵件的歸屬變得越來越混亂。

根據直銷協會的數據，自 2012 年以來，能夠計算電子郵件營銷投資回報率的公司百分比一直在穩步下降。 根據他們的 2016 年 DMA 電子郵件跟踪報告，2015 年，只有一半的營銷人員可以計算營銷的投資回報率。

由於無法計算投資回報率，許多品牌轉而使用打開和點擊等參與度指標來衡量成功。 這種方法使他們與專注於收入和客戶指標的組織領導層嚴重脫節。

其他品牌只會根據歷史水平、直覺和內部政治進行預算。

4. 一些品牌不相信統計數據。

38 比 1 可能看起來好得令人難以置信，尤其是當您產生的結果遠遠不及時。 考慮到電子郵件營銷的投資回報率幾乎是付費搜索的兩倍，是其他渠道的幾倍，有些人很容易認為這個統計數據純粹是炒作。 這裡的心理障礙並非微不足道。

想像一下老虎機，它的賠率為 38 比 1——不是每次拉動手柄，而是在一個小時內。 顯然，你會帶著一桶硬幣留在那台機器上，並儘可能快地投入資金，直到它開始顯著減少支出。 這正是您所期望的，但人們正在遠離那台機器，並花時間在下一個閃亮的物體上，以及花費少得多的其他運動遊戲。

使用老虎機的人的行為對其支付的真實性提出了質疑，因為人們為什麼願意選擇將錢花在其他地方？

這就是電子郵件營銷行業在 ROI 統計方面面臨的情況。

悖論

電子郵件營銷的 ROI 數字之所以沒有我們希望的那麼引人注目的關鍵是因為它同時代表了我們的成功和失敗。

一方面，統計數據對那些回報低於 38 比 1 的人說，“你可以做得更好。 您應該在渠道上投入更多資金並產生更高的投資回報率。”

另一方面，該統計數據與那些產生超過 38 比 1 回報的人非常相似：“你可以做得更好。 由於您的投資回報率如此之高，您應該在渠道上進行更多投資，直到您的投資回報率大幅下降。”

Fresh Relevance 的首席技術官兼聯合創始人皮特·奧斯汀 (Pete Austin) 很好地闡述了這一論點，他在這篇博文的評論中說：

極高投資回報率的電子郵件營銷是一個嚴重的錯誤。 如果您在任何渠道中獲得“每投入 1 美元 43 美元”的 ROI 或“80 美元的 ROI”，那麼您的支出就會嚴重不足，並且會留下大量收入。 增加您的預算，從而增加您的銷售額，並繼續這樣做，直到 ROI 下降到合理的水平。

這提醒我們，電子郵件營銷的目標不是高回報率。 目標是保留客戶和高總回報。 儘管電子郵件營銷相對於其他渠道具有較高的投資回報率，這應該是我們行業引以為豪的一點，但回報是 38 比 1、28 比 1 還是 18 比 1 並沒有什麼實際意義。

這是因為 18 比 1 的 ROI 可以很容易地成為一個擁有少量預算和簡單電子郵件營銷計劃的品牌，以及一個擁有龐大預算和極其複雜計劃的品牌。 後一家公司的總回報將使前一家公司相形見絀。

這一切都是為了說……

也許我們過於關注電子郵件營銷的投資回報率。

除了模棱兩可之外，ROI 統計數據在很多方面都是以公司為中心的指標。 相反，也許我們應該更直接地關注我們的客戶，我們的訂閱者。 讓我們想想他們在品牌體驗方面想要什麼。

例如，根據 MarketingSherpa 的研究，絕大多數消費者更喜歡公司通過電子郵件與他們溝通，72% 的消費者表示他們希望通過電子郵件進行溝通。 48% 的消費者更喜歡郵寄； 不到 20% 的消費者喜歡短信、社交媒體和電話。

即使是千禧一代，長期以來一直被描繪成電子郵件太酷的人，也更喜歡電子郵件。 根據 Adestra 的研究，73% 的千禧一代更喜歡通過電子郵件進行品牌傳播。

消費者對電子郵件的熱情也體現在對渠道的採用上。 根據 Radicati Group 的研究，2015 年全球電子郵件用戶數量將接近 26 億。 到 2019 年底，全球電子郵件用戶數量將增加到超過 29 億——這一數字佔世界人口的三分之一以上。

相比之下，截至 2015 年第四季度，Facebook 的月活躍用戶僅為 15.9 億

如果您同意消費者偏好比電子郵件營銷的投資回報率更重要且更明確，請分享這個新的口號：

電子郵件營銷的 38 比 1 投資回報率無關緊要。 關鍵是消費者更喜歡通過電子郵件進行品牌傳播。 （推特這個）

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