Nous adorons le marketing par e-mail et sommes franchement souvent frustrés que certaines entreprises n'en voient pas la valeur. Pour essayer de les convaincre, nous vantons fréquemment le retour sur investissement exceptionnel du marketing par e-mail, qui est de 38 pour 1, selon une étude de la Direct Marketing Association.

Nous l'avons mentionné dans ce rapport et cet article de blog et celui-ci et celui-ci aussi—et ce n'est que ces derniers mois. Et de nombreuses autres sociétés de marketing par e-mail ont fait de même au fil des ans.

Heck, je suis allé jusqu'à affirmer que le retour sur investissement du marketing par e-mail est plus proche de 130 pour 1.

Mais malgré notre rah-rah collective autour de l'opportunité de retour sur investissement, les entreprises sous-investissent encore considérablement dans le marketing par courrier électronique. Par exemple, les marques consacrent en moyenne 15 % de leur budget marketing au marketing par e-mail, tandis que le canal génère 23 % des ventes totales, selon une étude d'Adestra et Econsultancy.

Autant nous aimerions que le retour sur investissement du marketing par e-mail ait de l'importance pour davantage de marques, ce n'est tout simplement pas le cas. Voici quelques raisons pour lesquelles c'est le cas :

1. Certaines marques interprètent le « ROI élevé » comme « bon marché » et « à faible effort ».

Plutôt que d'encourager les spécialistes du marketing à investir davantage, le retour sur investissement élevé du marketing par e-mail peut en fait avoir l'effet inverse, car il fait penser à certains que le canal est facile.

Andrew Kordek, COO et co-fondateur de Trendline Interactive pense que c'est le cas et déclare : « Ne diminuons pas l'art du marketing par e-mail en publiant des statistiques dénuées de sens pour montrer à quel point l'e-mail est génial.

Cette division entre les marques qui pensent que l'e-mail est « bon marché » et celles qui pensent qu'il a un « retour sur investissement élevé » est en partie responsable de l'élargissement du spectre de la sophistication du marketing par e-mail parmi les entreprises. Alors que certaines entreprises n'envoient que des e-mails de diffusion avec un contenu « taille unique », d'autres créent une gamme de messages segmentés et déclenchés avec un contenu personnalisé et dynamique qui exploite les capacités 1 à 1 de l'e-mail.

Le résultat de cette dichotomie est que ceux qui se situent dans le camp du « haut retour sur investissement » ont désormais un énorme avantage concurrentiel par rapport à ceux qui se concentrent sur le faible coût du marketing par courrier électronique.

2. Certaines marques se satisfont d'un rendement inférieur.

Si vous êtes une marque qui obtient un retour de 18 pour 1 sur votre marketing par e-mail, vous en êtes probablement extrêmement satisfait lorsque vous le comparez à d'autres canaux. Par exemple, le retour sur investissement des publicités radio est un maigre 6 pour 1, selon Nielsen Catalina Solutions. Et le retour sur investissement des publicités télévisées est de 1,3 pour 1, selon la Deutsche Bank. Dans ce contexte, il peut être difficile de plaider pour plus de budget.

Cependant, lorsque vous comparez ce retour à l'opportunité, c'est une histoire très différente. Sachez que la statistique 38 contre 1 est une moyenne. Cela signifie qu'il existe de nombreuses marques générant des rendements bien supérieurs à 38 pour 1.

3. Certaines marques ne mesurent pas leur ROI marketing par e-mail, ou ne peuvent pas le mesurer assez bien pour qu'il soit utile.

Le retour sur investissement de votre marketing par e-mail n'apparaît sur aucun des tableaux de bord de votre ESP. Le calcul prend du temps, et plus votre organisation est complexe et plus vous avez de canaux, plus le calcul devient long et difficile. Et la prolifération des canaux, les débuts de clients de messagerie à fonctionnalités limitées comme l'Apple Watch et l'augmentation de l'interactivité des e-mails ne font que rendre l'attribution des e-mails de plus en plus compliquée.

Le pourcentage d'entreprises capables de calculer leur ROI marketing par e-mail est en baisse constante depuis 2012, selon la Direct Marketing Association. En 2015, seulement la moitié des spécialistes du marketing pouvaient calculer le retour sur investissement de leur marketing, selon leur rapport 2016 DMA Email Tracker.

Incapables de calculer un retour sur investissement, de nombreuses marques utilisent à la place des mesures d'engagement telles que les ouvertures et les clics pour évaluer le succès. Cette approche les met terriblement hors d'alignement avec la direction de l'organisation, qui se concentre sur les mesures des revenus et des clients.

D'autres marques auront simplement recours à une budgétisation basée sur les niveaux historiques, l'intuition et la politique interne.

4. Certaines marques ne croient pas aux statistiques.

38 contre 1 peut sembler trop beau pour être vrai, surtout si vous générez loin de cela. Étant donné que le retour sur investissement du marketing par e-mail est presque le double de celui de la recherche payante et plusieurs fois celui des autres canaux, il peut être facile pour certains de rejeter cette statistique comme un pur battage médiatique. L'obstacle psychologique ici n'est pas négligeable.

Imaginez une machine à sous qui rapporte 38 pour 1, pas à chaque coup de poignée, mais en l'espace d'une heure. De toute évidence, vous resteriez à cette machine avec votre seau de pièces et injecterez de l'argent aussi vite que possible jusqu'à ce qu'il commence à rapporter beaucoup moins. C'est ce à quoi vous vous attendez, mais au lieu de cela, les gens s'éloignent de cette machine et passent du temps avec le prochain objet brillant et d'autres jeux de sport qui rapportent beaucoup moins.

Le comportement de ceux qui utilisent la machine à sous remet en question la véracité de son paiement, car pourquoi des personnes disposées à choisir de dépenser leur argent ailleurs ?

C'est la situation à laquelle l'industrie du marketing par e-mail est confrontée en ce qui concerne cette statistique de retour sur investissement.

Le paradoxe

La raison pour laquelle le chiffre du retour sur investissement du marketing par e-mail n'est pas aussi convaincant que nous le souhaiterions est qu'il représente à la fois notre succès et notre échec.

D'une part, la statistique dit à ceux qui génèrent moins d'un retour de 38 pour 1, « Vous pourriez faire mieux. Vous devriez investir davantage dans le canal et générer un retour sur investissement plus élevé.

D'un autre côté, cette statistique dit quelque chose de très similaire à ceux qui génèrent un rendement supérieur à 38 pour 1 : « Vous pourriez faire mieux. Étant donné que votre retour sur investissement est si élevé, vous devriez investir davantage dans le canal jusqu'à ce que votre retour sur investissement diminue considérablement.

Pete Austin, CTO et co-fondateur de Fresh Pertinence, fait bien cet argument, en disant dans les commentaires de cet article de blog :

Le marketing par e-mail à retour sur investissement extrêmement élevé est une grave erreur. Si vous obtenez un retour sur investissement de « 43 $ pour chaque dollar investi » ou « un retour sur investissement de 80 $ » dans n'importe quel canal, vous sous-dépensez massivement et laissez une énorme quantité de revenus sur la table. Augmentez votre budget, et donc vos ventes, et continuez jusqu'à ce que le retour sur investissement atteigne quelque chose de sain.

C'est un rappel que l'objectif du marketing par e-mail n'est pas un taux de retour élevé. L'objectif est la fidélisation de la clientèle et un rendement total élevé. Bien que ce soit une fierté pour notre industrie que le marketing par e-mail ait un retour sur investissement élevé par rapport aux autres canaux, que le retour soit 38 pour 1, 28 pour 1 ou 18 pour 1 a peu de conséquences réelles.

C'est parce qu'un retour sur investissement de 18 pour 1 pourrait tout aussi bien être une marque qui a un petit budget et un programme de marketing par e-mail peu sophistiqué qu'une marque avec un budget énorme et un programme extrêmement sophistiqué. Le rendement total de cette dernière entreprise va éclipser celui de l'ancienne entreprise.

Tout cela pour dire…

Peut-être que nous nous concentrons trop sur le retour sur investissement du marketing par e-mail.

Au-delà d'être ambiguë, la statistique de retour sur investissement est une métrique centrée sur l'entreprise à bien des égards. Au lieu de cela, nous devrions peut-être nous concentrer beaucoup plus directement sur nos clients, sur nos abonnés. Pensons à ce qu'ils veulent en termes d'expériences de marque.

Par exemple, les consommateurs préfèrent massivement que les entreprises communiquent avec eux par e-mail, avec 72% d'entre eux déclarant vouloir des communications par e-mail, selon une étude de MarketingSherpa. Le courrier postal a été préféré par 48 % des consommateurs; et les messages texte, les médias sociaux et les appels téléphoniques ont chacun été préférés par moins de 20 % des consommateurs.

Même les milléniaux, qui ont longtemps été décrits comme trop cool pour les e-mails, préfèrent les e-mails. Selon une étude d'Adestra, 73% des millennials préfèrent les communications de marque par e-mail.

L'engouement des consommateurs pour l'email se manifeste également dans l'adoption du canal. Le nombre d'utilisateurs de messagerie dans le monde atteindra près de 2,6 milliards en 2015, selon une étude du groupe Radicati. Et d'ici la fin de 2019, le nombre d'utilisateurs de messagerie dans le monde passera à plus de 2,9 milliards, un chiffre qui représente plus d'un tiers de la population mondiale.

En comparaison, Facebook ne comptait que 1,59 milliard d'utilisateurs actifs par mois au quatrième trimestre de 2015.

Si vous êtes d'accord que la préférence des consommateurs est plus importante et moins ambiguë que le ROI de l'email marketing, partagez ce nouveau cri de ralliement :

Le retour sur investissement de 38 pour 1 du marketing par e-mail n'est pas pertinent. Ce qui est essentiel, c'est que les consommateurs préfèrent les communications de marque par e-mail. (TWEET ÇA)

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