Uwielbiamy e-mail marketing i szczerze mówiąc często jesteśmy sfrustrowani, że niektóre firmy nie dostrzegają jego wartości. Aby ich przekonać, często zachwalamy znakomity zwrot z inwestycji w e-mail marketingu, który według badań przeprowadzonych przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego wynosi 38 do 1.

Wspominaliśmy o tym w tym raporcie i w tym poście na blogu, a także w tym i tym — i to tylko w ciągu ostatnich kilku miesięcy. I wiele innych firm zajmujących się e-mail marketingiem zrobiło to samo przez lata.

Do licha, posunąłem się nawet do stwierdzenia, że ​​zwrot z inwestycji w e-mail marketingu jest bliższy 130 do 1.

Ale pomimo naszego zbiorowego rah-rah wokół możliwości zwrotu z inwestycji, firmy wciąż znacznie nie inwestują w e-mail marketing. Na przykład marki wydają średnio 15% swojego budżetu marketingowego na e-mail marketing, podczas gdy kanał generuje 23% całkowitej sprzedaży, wynika z badania przeprowadzonego przez Adestra i Econsultancy.

Chociaż chcielibyśmy, aby zwrot z inwestycji w e-mail marketingu miał znaczenie dla większej liczby marek, po prostu nie ma to znaczenia. Oto kilka powodów, dla których tak jest:

1. Niektóre marki interpretują „wysoki zwrot z inwestycji” jako „tani” i „nie wymagający wysiłku”.

Zamiast zachęcać marketerów do większych inwestycji, wysoki zwrot z inwestycji w e-mail marketingu może w rzeczywistości przynieść odwrotny skutek, ponieważ sprawia, że ​​niektórzy myślą, że kanał jest łatwy.

Andrew Kordek, dyrektor operacyjny i współzałożyciel Trendline Interactive, uważa, że ​​tak właśnie jest i mówi: „Nie umniejszajmy rzemiosła marketingu e-mailowego, rzucając jakieś bezsensowne statystyki, aby pokazać, jak wspaniała jest poczta e-mail”.

Ten podział na marki, które uważają, że e-mail jest „tani” i te, które uważają, że ma „wysoki zwrot z inwestycji”, jest częściowo odpowiedzialny za poszerzenie spektrum zaawansowania e-mail marketingu wśród firm. Podczas gdy niektóre firmy wysyłają tylko rozgłoszeniowe wiadomości e-mail z treścią „jeden rozmiar dla wszystkich”, inne tworzą szereg podzielonych na segmenty i wyzwalanych wiadomości ze spersonalizowaną i dynamiczną treścią, która wykorzystuje możliwości wiadomości e-mail 1-do-1.

Wynikiem tej dychotomii jest to, że osoby z grupy „wysokiego zwrotu z inwestycji” mają teraz ogromną przewagę konkurencyjną nad tymi, którzy skupiają się na przystępności cenowej e-mail marketingu.

2. Niektóre marki są zadowolone z niższego zwrotu.

Jeśli jesteś marką, która uzyskuje zwrot 18 do 1 z marketingu e-mailowego, prawdopodobnie jesteś z tego bardzo zadowolony, porównując ją z innymi kanałami. Na przykład ROI z reklam radiowych to marny wynik 6 do 1, według Nielsen Catalina Solutions. A ROI z reklam telewizyjnych wynosi 1,3 do 1, według Deutsche Bank. W tym kontekście argumentowanie za większym budżetem może być trudne.

Jednak gdy porównasz ten powrót do okazji, to zupełnie inna historia. Zrozum, że statystyka 38 do 1 to średnia. Oznacza to, że istnieje wiele marek generujących zwroty znacznie przekraczające 38 do 1.

3. Niektóre marki nie mierzą ROI z e-mail marketingu lub nie potrafią go zmierzyć na tyle dobrze, aby był użyteczny.

Twój zwrot z inwestycji w e-mail marketingu nie pojawia się na żadnym z pulpitów nawigacyjnych ESP. Obliczenie wymaga czasu — a im bardziej złożona jest Twoja organizacja i im więcej posiadasz kanałów, tym obliczenia stają się dłuższe i trudniejsze. Rozprzestrzenianie się kanałów, debiut klientów poczty e-mail o ograniczonej funkcjonalności, takich jak Apple Watch, oraz wzrost interaktywności poczty e-mail sprawiają, że przypisywanie e-maili staje się coraz bardziej bałaganiarskie.

Według Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego od 2012 r. odsetek firm, które są w stanie obliczyć zwrot z inwestycji w e-mail marketingu, stale spada. W 2015 r. tylko połowa marketerów była w stanie obliczyć ROI ze swoich działań marketingowych, zgodnie z ich raportem DMA Email Tracker z 2016 r.

Wiele marek nie jest w stanie obliczyć ROI, dlatego używa wskaźników zaangażowania, takich jak liczba otwarć i kliknięć, aby zmierzyć sukces. Takie podejście żałośnie oddala ich od przywództwa organizacji, które koncentruje się na przychodach i wskaźnikach klientów.

Inne marki po prostu uciekają się do budżetowania opartego na poziomach historycznych, intuicji i polityce wewnętrznej.

4. Niektóre marki nie wierzą w statystyki.

38 do 1 może wydawać się zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe, zwłaszcza jeśli nie generujesz w pobliżu tego. Biorąc pod uwagę, że ROI w e-mail marketingu jest prawie dwukrotnie wyższy niż w przypadku płatnych wyników wyszukiwania i wielokrotnie wyższy w przypadku innych kanałów, niektórzy mogą łatwo odrzucić tę statystykę jako czysty szum. Przeszkoda psychologiczna tutaj nie jest nieistotna.

Wyobraź sobie automat do gry, który płaci 38 do 1 – nie przy każdym pociągnięciu za rączkę, ale w ciągu godziny. Najwyraźniej pozostałbyś przy tej maszynie z wiadrem monet i wrzucał pieniądze tak szybko, jak to możliwe, aż zacznie wypłacać znacznie mniej. Tego można by się spodziewać, ale zamiast tego ludzie odchodzą od tej maszyny i spędzają czas z kolejnym błyszczącym przedmiotem i innymi grami sportowymi, które płacą o wiele mniej.

Zachowanie osób korzystających z automatu do gry stawia pod znakiem zapytania prawdziwość jego wypłaty, bo dlaczego ludzie skłonni mieliby wydać swoje pieniądze gdzie indziej?

Taka jest sytuacja, w której stoi branża e-mail marketingu, jeśli chodzi o statystyki ROI.

Paradoks

Sednem tego, dlaczego wskaźnik zwrotu z inwestycji w e-mail marketingu nie jest tak przekonujący, jak byśmy tego chcieli, jest to, że reprezentuje zarówno nasz sukces, jak i porażkę.

Z jednej strony statystyki mówią tym, którzy generują zwrot poniżej 38 do 1: „Możesz zrobić lepiej. Powinieneś więcej inwestować w kanał i generować wyższy zwrot z inwestycji”.

Z drugiej strony ta statystyka mówi coś bardzo podobnego do tych, którzy generują zwrot lepszy niż 38 do 1: „Możesz zrobić lepiej. Ponieważ Twój ROI jest tak wysoki, powinieneś więcej inwestować w kanał, aż ROI znacząco się zmniejszy”.

Pete Austin, CTO i współzałożyciel Fresh Relevance, dobrze to argumentuje, mówiąc w komentarzach do tego wpisu na blogu:

E-mail marketing o niezwykle wysokim ROI to poważny błąd. Jeśli uzyskujesz zwrot z inwestycji w wysokości „43 USD za każdy zainwestowany dolar” lub „ROI w wysokości 80 USD” w dowolnym kanale, oznacza to, że wydajesz znacznie za mało i pozostawiasz na stole ogromną kwotę dochodu. Zwiększ swój budżet, a co za tym idzie sprzedaż, i rób to dalej, aż ROI spadnie do wartości rozsądnej.

Przypominamy, że celem e-mail marketingu nie jest wysoka stopa zwrotu. Celem jest utrzymanie klienta i wysoki całkowity zwrot. Chociaż dla naszej branży powinno być powodem do dumy, że e-mail marketing ma wysoki zwrot z inwestycji w porównaniu z innymi kanałami, to, czy zwrot wynosi 38 do 1, 28 do 1, czy 18 do 1, nie ma większego znaczenia.

Dzieje się tak, ponieważ ROI 18 do 1 może równie dobrze być marką, która ma niewielki budżet i niewyszukany program e-mail marketingu, jak marką z ogromnym budżetem i niezwykle wyrafinowanym programem. Całkowity zwrot dla tej drugiej firmy będzie słabszy niż w przypadku poprzedniej firmy.

Wszystko to znaczy…

Być może zbytnio skupiamy się na ROI w e-mail marketingu.

Poza tym, że statystyki ROI są niejednoznaczne, są pod wieloma względami miarą skoncentrowaną na firmie. Zamiast tego może powinniśmy bardziej skoncentrować się na naszych klientach, na naszych abonentach. Zastanówmy się, czego chcą w kontekście doświadczeń marki.

Na przykład konsumenci zdecydowanie wolą, aby firmy komunikowały się z nimi za pośrednictwem poczty elektronicznej, a 72% twierdzi, że chce komunikacji za pośrednictwem poczty elektronicznej, zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez MarketingSherpa. Przesyłkę pocztową preferowało 48% konsumentów; a wiadomości tekstowe, media społecznościowe i rozmowy telefoniczne były preferowane przez mniej niż 20% konsumentów.

Nawet milenialsi, którzy od dawna są przedstawiani jako zbyt fajni na e-maile, wolą e-maile. Według badań Adestry 73% millenialsów woli komunikację marki za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Entuzjazm konsumentów do poczty elektronicznej przejawia się również w przyjęciu tego kanału. Według badań The Radicati Group w 2015 roku liczba użytkowników poczty e-mail na całym świecie wyniesie prawie 2,6 miliarda. Do końca 2019 r. liczba użytkowników poczty e-mail na całym świecie wzrośnie do ponad 2,9 miliarda — co stanowi ponad jedną trzecią światowej populacji.

Dla porównania, Facebook miał tylko 1,59 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie w czwartym kwartale 2015 r.

Jeśli zgadzasz się, że preferencje konsumentów są ważniejsze i mniej niejednoznaczne niż zwrot z inwestycji w e-mail marketingu, podziel się tym nowym hasłem:

ROI 38 do 1 w e-mail marketingu nie ma znaczenia. Najważniejsze jest to, że konsumenci preferują komunikację marki za pośrednictwem poczty elektronicznej. (TWEETUJ TO)

OTRZYMAJ NAJNOWSZE DOSTARCZONE PROSTO DO SWOJEJ SKRZYNKI

Chcesz uzyskać więcej wskazówek i porad, takich jak ta? Zapisz się do naszego biuletynu, aby uzyskać więcej treści na temat trendów w branży, optymalizacji wiadomości e-mail pod kątem subskrybentów, danych dotyczących udziału w rynku i nie tylko — dostarczanych bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.