Nos encanta el marketing por correo electrónico y, francamente, a menudo nos frustra que algunas empresas no vean su valor. Para tratar de convencerlos, con frecuencia promocionamos el excelente retorno de la inversión del marketing por correo electrónico, que es de 38 a 1, según una investigación de la Asociación de Marketing Directo.

Lo hemos mencionado en este informe y en esta publicación de blog y en este y este también, y eso es solo en los últimos meses. Y muchas otras empresas de marketing por correo electrónico han hecho lo mismo a lo largo de los años.

Diablos, he ido tan lejos como para argumentar que el ROI del marketing por correo electrónico está más cerca de 130 a 1.

Pero a pesar de nuestro rah-rah colectivo en torno a la oportunidad de ROI, las empresas aún invierten significativamente en marketing por correo electrónico. Por ejemplo, las marcas gastan el 15% de su presupuesto de marketing en marketing por correo electrónico en promedio, mientras que el canal genera el 23% de las ventas totales, según un estudio de Adestra y Econsultancy.

Por mucho que nos gustaría que el ROI del marketing por correo electrónico fuera importante para más marcas, simplemente no es así. Aquí hay algunas razones por las que ese es el caso:

1. Algunas marcas interpretan "alto ROI" como "barato" y "poco esfuerzo".

En lugar de alentar a los especialistas en marketing a invertir más, el alto ROI del marketing por correo electrónico en realidad puede tener el efecto contrario, porque hace que algunos piensen que el canal es fácil.

Andrew Kordek, director de operaciones y cofundador de Trendline Interactive cree que este es el caso y dice: "No disminuyamos el arte del marketing por correo electrónico lanzando estadísticas sin sentido para mostrar lo increíble que es el correo electrónico".

Esta división entre las marcas que piensan que el correo electrónico es "barato" y las que piensan que tiene un "alto ROI" es en parte responsable del espectro cada vez mayor de sofisticación del marketing por correo electrónico entre las empresas. Si bien algunas empresas envían solo correos electrónicos de difusión con contenido "talla única", otras crean una variedad de mensajes segmentados y activados con contenido dinámico y personalizado que aprovecha las capacidades 1 a 1 del correo electrónico.

El resultado de esta dicotomía es que aquellos en el campo de “alto ROI” ahora tienen una gran ventaja competitiva sobre aquellos que se enfocan en el bajo costo del marketing por correo electrónico.

2. Algunas marcas están satisfechas con un rendimiento menor.

Si eres una marca que está obteniendo un retorno de 18 a 1 en tu marketing por correo electrónico, probablemente estés muy satisfecho con eso cuando lo comparas con otros canales. Por ejemplo, el ROI de los anuncios de radio es un miserable 6 a 1, según Nielsen Catalina Solutions. Y el ROI de los anuncios de televisión es de 1,3 a 1, según Deutsche Bank. En ese contexto, puede resultar difícil abogar por un mayor presupuesto.

Sin embargo, cuando comparas ese retorno con la oportunidad, es una historia muy diferente. Reconoce que la estadística de 38 a 1 es un promedio. Eso significa que hay muchas marcas que generan retornos muy por encima de 38 a 1.

3. Algunas marcas no miden el ROI de su marketing por correo electrónico o no pueden medirlo lo suficientemente bien como para que resulte útil.

Su ROI de marketing por correo electrónico no aparece en ninguno de los paneles de su ESP. Lleva tiempo calcularlo, y cuanto más compleja sea su organización y más canales tenga, más largo y difícil será el cálculo. Y la proliferación de canales, el debut de clientes de correo electrónico de funcionalidad limitada como el Apple Watch y el aumento de la interactividad del correo electrónico solo están haciendo que la atribución de correo electrónico sea más y más desordenada.

El porcentaje de empresas que pueden calcular el ROI de su marketing por correo electrónico ha caído de manera constante desde 2012, según la Asociación de Marketing Directo. En 2015, solo la mitad de los especialistas en marketing podían calcular el ROI de su marketing, según su Informe de seguimiento de correo electrónico de DMA de 2016.

Al no poder calcular un ROI, muchas marcas utilizan métricas de participación como aperturas y clics para medir el éxito. Este enfoque los pone lamentablemente fuera de alineación con el liderazgo de la organización, que se centra en los ingresos y las métricas de los clientes.

Otras marcas simplemente recurrirán a presupuestos basados ​​en niveles históricos, intuición y política interna.

4. Algunas marcas no creen en las estadísticas.

38 a 1 puede parecer demasiado bueno para ser verdad, especialmente si no está generando nada cerca de eso. Teniendo en cuenta que el ROI del marketing por correo electrónico es casi el doble que el de la búsqueda paga y varias veces el de otros canales, puede ser fácil para algunos descartar que esta estadística es pura exageración. El obstáculo psicológico aquí no es insignificante.

Imagínese una máquina tragamonedas que paga 38 a 1, no con cada tirón de la manija, sino en el transcurso de una hora. Claramente, te quedarías en esa máquina con tu balde de monedas e introducirías dinero tan rápido como puedas hasta que comience a pagar significativamente menos. Eso es lo que cabría esperar, pero en cambio la gente se aleja de esa máquina y pasa tiempo con el próximo objeto brillante y otros juegos deportivos que pagan mucho menos.

El comportamiento de quienes usan la máquina tragamonedas pone en duda la veracidad de su pago, porque ¿por qué la gente dispuesta a elegir gastar su dinero en otra parte?

Esta es la situación a la que se enfrenta la industria del marketing por correo electrónico cuando se trata de esta estadística de ROI.

La paradoja

El quid de por qué la cifra de ROI del marketing por correo electrónico no es tan convincente como nos gustaría es porque representa tanto nuestro éxito como nuestro fracaso al mismo tiempo.

Por un lado, la estadística dice a aquellos que generan menos de un rendimiento de 38 a 1: “Podrían hacerlo mejor. Debería invertir más en el canal y generar un ROI más alto ".

Por otro lado, esa estadística dice algo muy similar a aquellos que están generando un rendimiento mejor que 38 a 1: “Podrías hacerlo mejor. Dado que su ROI es tan grande, debería invertir más en el canal hasta que su ROI disminuya sustancialmente ".

Pete Austin, CTO y cofundador de Fresh Relevance, hace bien este argumento, diciendo en los comentarios de esta publicación de blog:

El marketing por correo electrónico con un ROI extremadamente alto es un error grave. Si obtiene un ROI de “$ 43 por cada dólar invertido” o “ROI de $ 80” en cualquier canal, está gastando muy poco y dejando una gran cantidad de ingresos sobre la mesa. Aumente su presupuesto y, por lo tanto, sus ventas, y continúe haciéndolo hasta que el ROI se reduzca a algo sensato.

Es un recordatorio de que el objetivo del marketing por correo electrónico no es una alta tasa de retorno. El objetivo es la retención de clientes y una alta rentabilidad total. Si bien debería ser un motivo de orgullo para nuestra industria que el marketing por correo electrónico tenga un alto ROI en relación con otros canales, si el retorno es 38 a 1, 28 a 1 o 18 a 1, tiene pocas consecuencias reales.

Esto se debe a que un ROI de 18 a 1 podría ser tan fácilmente una marca que tiene un presupuesto pequeño y un programa de marketing por correo electrónico poco sofisticado como una marca con un presupuesto enorme y un programa extremadamente sofisticado. El rendimiento total de esta última empresa va a eclipsar al de la primera.

Todo esto es para decir ...

Quizás nos centramos demasiado en el ROI del marketing por correo electrónico.

Más allá de ser ambiguo, la estadística de ROI es una métrica centrada en la empresa de muchas maneras. En cambio, tal vez deberíamos centrarnos mucho más directamente en nuestros clientes, en nuestros suscriptores. Pensemos en lo que quieren en términos de experiencias de marca.

Por ejemplo, los consumidores prefieren abrumadoramente que las empresas se comuniquen con ellos por correo electrónico, y el 72% dice que quiere comunicaciones por correo electrónico, según una investigación de MarketingSherpa. El correo postal fue preferido por el 48% de los consumidores; y menos del 20% de los consumidores prefirieron los mensajes de texto, las redes sociales y las llamadas telefónicas.

Incluso los millennials, que durante mucho tiempo han sido retratados como demasiado geniales para el correo electrónico, prefieren el correo electrónico. Según una investigación de Adestra, el 73% de los millennials prefieren las comunicaciones de marca por correo electrónico.

El entusiasmo de los consumidores por el correo electrónico también se manifiesta en la adopción del canal. El número de usuarios de correo electrónico en todo el mundo será de casi 2.600 millones en 2015, según una investigación de The Radicati Group. Y para fines de 2019, la cantidad de usuarios de correo electrónico en todo el mundo aumentará a más de 2.900 millones, una cifra que representa más de un tercio de la población mundial.

En comparación, Facebook tenía solo 1.59 mil millones de usuarios activos mensuales en el cuarto trimestre de 2015

Si está de acuerdo en que la preferencia del consumidor es más importante y menos ambigua que el ROI del marketing por correo electrónico, comparta este nuevo grito de guerra:

El ROI de 38 a 1 del marketing por correo electrónico es irrelevante. Lo fundamental es que los consumidores prefieren las comunicaciones de marca por correo electrónico. (TUITEA ESTO)

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