เรารักการตลาดผ่านอีเมล และมักรู้สึกหงุดหงิดใจที่บางบริษัทไม่เห็นคุณค่าของมัน ในการพยายามโน้มน้าวพวกเขา เรา มักจะพูด ถึงผลตอบแทนจากการลงทุนที่เป็นตัวเอกของการตลาดผ่านอีเมล ซึ่งก็คือ 38 ต่อ 1 ตามการวิจัยของสมาคมการตลาดทางตรง

เราได้กล่าวถึงสิ่งนี้ในรายงานนี้ และโพสต์บนบล็อกนี้ และอันนี้และอันนี้ด้วย—และนั่นเป็นช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา และบริษัทการตลาดผ่านอีเมลอื่นๆ มากมายก็ทำแบบเดียวกันตลอดหลายปีที่ผ่านมา

แย่จัง ฉันได้พิสูจน์แล้วว่า ROI ของการตลาดผ่านอีเมลนั้นใกล้เคียงกับ 130 ต่อ 1

แต่ถึงแม้เราจะมีกลุ่ม rah-rah ที่มีโอกาสได้รับ ROI แต่บริษัทต่างๆ ก็ยังลงทุนต่ำไปในด้านการตลาดผ่านอีเมลอย่างมาก ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่างๆ ใช้งบประมาณการตลาด 15% ไปกับการตลาดผ่านอีเมลโดยเฉลี่ย ในขณะที่ช่องทางสร้างยอดขายทั้งหมด 23% ตามการศึกษาของ Adestra และ Econsultancy

แม้ว่าเราต้องการให้ ROI ของการตลาดผ่านอีเมลมีความสำคัญต่อแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น นี่คือสาเหตุบางประการที่เป็นเช่นนี้:

1. บางยี่ห้อตีความ "ROI สูง" ว่า "ถูก" และ "ความพยายามต่ำ"

แทนที่จะสนับสนุนให้นักการตลาดลงทุนมากขึ้น ROI ที่สูงของการตลาดผ่านอีเมลอาจมีผลตรงกันข้าม เพราะมันทำให้บางคนคิดว่าช่องทางนั้นง่าย

Andrew Kordek, COO และผู้ร่วมก่อตั้ง Trendline Interactive เชื่อว่าเป็นกรณีนี้และกล่าวว่า "อย่าลดฝีมือของการตลาดผ่านอีเมลด้วยการทิ้งสถิติที่ไม่มีความหมายบางอย่างเพื่อแสดงให้เห็นว่าอีเมลที่ยอดเยี่ยมเพียงใด"

การแบ่งแยกระหว่างแบรนด์ที่คิดว่าอีเมล "ถูก" และแบรนด์ที่คิดว่ามี "ROI สูง" มีส่วนรับผิดชอบต่อการขยายความซับซ้อนของการตลาดทางอีเมลในบริษัทต่างๆ ในขณะที่บางบริษัทส่งเฉพาะอีเมลออกอากาศที่มีเนื้อหา "ขนาดเดียวเหมาะกับทุกคน" แต่บางบริษัทก็สร้างอาร์เรย์ของข้อความที่แบ่งกลุ่มและทริกเกอร์ด้วยเนื้อหาส่วนบุคคลและไดนามิกที่ใช้ประโยชน์จากความสามารถแบบ 1 ต่อ 1 ของอีเมล

ผลของการแบ่งขั้วนี้ก็คือผู้ที่อยู่ในค่าย "ROI สูง" ในปัจจุบันมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างมากเหนือผู้ที่มุ่งเน้นที่ราคาที่ไม่แพงของการตลาดผ่านอีเมล

2. บางยี่ห้อพอใจกับผลตอบแทนที่ต่ำกว่า

หากคุณเป็นแบรนด์ที่ได้รับผลตอบแทน 18 ต่อ 1 จากการตลาดผ่านอีเมลของคุณ คุณอาจพอใจอย่างยิ่งกับสิ่งนั้นเมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ROI ของโฆษณาทางวิทยุนั้นค่อนข้างเลวทรามต่ำช้า 6 ต่อ 1 ตาม Nielsen Catalina Solutions และ ROI ของโฆษณาทางทีวีคือ 1.3 ต่อ 1 ตาม Deutsche Bank ในบริบทดังกล่าว อาจเป็นเรื่องยากที่จะโต้แย้งเรื่องงบประมาณเพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณเปรียบเทียบการกลับมานั้นกับโอกาส มันเป็นเรื่องที่แตกต่างกันมาก จำไว้ว่าสถิติ 38 ต่อ 1 เป็นค่าเฉลี่ย นั่นหมายความว่ามีแบรนด์มากมายที่สร้างผลตอบแทนได้ดีกว่า 38 ต่อ 1

3. บางยี่ห้อไม่ได้วัด ROI ของการตลาดผ่านอีเมล หรือไม่สามารถวัดได้ดีพอที่จะเป็นประโยชน์

ROI การตลาดทางอีเมลของคุณไม่แสดงบนแดชบอร์ดใดๆ ของ ESP ต้องใช้เวลาในการคำนวณ ยิ่งองค์กรของคุณซับซ้อนและมีช่องสัญญาณมากเท่าใด การคำนวณก็จะยิ่งยาวขึ้นและยากขึ้นเท่านั้น และการเพิ่มจำนวนช่อง การเปิดตัวไคลเอนต์อีเมลที่มีฟังก์ชันจำกัด เช่น Apple Watch และการโต้ตอบทางอีเมลที่เพิ่มขึ้นทำให้การระบุแหล่งที่มาของอีเมลยุ่งเหยิงและยุ่งเหยิงมากขึ้นเท่านั้น

เปอร์เซ็นต์ของบริษัทต่างๆ ที่สามารถคำนวณ ROI การตลาดผ่านอีเมลได้ลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2555 ตามข้อมูลของสมาคมการตลาดทางตรง ในปี 2015 นักการตลาดเพียงครึ่งเดียวเท่านั้นที่สามารถคำนวณ ROI จากการตลาดของพวกเขา ตามรายงาน DMA Email Tracker ปี 2016

ไม่สามารถคำนวณ ROI ได้ หลายแบรนด์ใช้เมตริกการมีส่วนร่วม เช่น การเปิดและการคลิกเพื่อวัดความสำเร็จแทน แนวทางนี้ทำให้พวกเขาไม่สอดคล้องกับความเป็นผู้นำขององค์กร ซึ่งมุ่งเน้นไปที่รายได้และเมตริกของลูกค้า

แบรนด์อื่นๆ จะใช้งบประมาณเพียงอย่างเดียวโดยพิจารณาจากระดับทางประวัติศาสตร์ สัญชาตญาณ และการเมืองภายใน

4. บางยี่ห้อไม่เชื่อสถิติ

38 ต่อ 1 อาจดูเหมือนดีเกินกว่าจะเป็นจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่ได้สร้างที่ไหนใกล้ ๆ กับสิ่งนั้น เมื่อพิจารณาว่า ROI ของการตลาดผ่านอีเมลนั้นเกือบสองเท่าของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและมากกว่าช่องทางอื่นๆ หลายเท่า จึงอาจเป็นเรื่องง่ายสำหรับบางคนที่จะปิดสถิตินี้ว่าเป็นโฆษณาที่เกินจริง อุปสรรคทางจิตวิทยาที่นี่ไม่ได้ไม่สำคัญ

ลองนึกภาพสล็อตแมชชีนที่จ่าย 38 ต่อ 1—ไม่ใช่ทุกครั้งที่ดึงที่จับ แต่ในช่วงเวลาหนึ่งชั่วโมง เห็นได้ชัดว่าคุณจะอยู่ที่เครื่องนั้นพร้อมกับถังเหรียญและป้อนเงินให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้จนกว่าจะเริ่มจ่ายน้อยลงอย่างมาก นั่นคือสิ่งที่คุณคาดหวัง แต่ผู้คนกำลังเดินออกจากเครื่องนั้นและใช้เวลากับวัตถุแวววาวตัวต่อไปและเกมกีฬาอื่น ๆ ที่จ่ายน้อยกว่ามาก

พฤติกรรมของผู้ที่ใช้สล็อตแมชชีนทำให้เกิดคำถามถึงความจริงในการจ่ายเงิน เพราะเหตุใดผู้คนจึงเต็มใจเลือกที่จะใช้จ่ายเงินที่อื่น

นี่คือสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมการตลาดผ่านอีเมลต้องเผชิญเมื่อพูดถึงสถิติ ROI นี้

The Paradox

ประเด็นสำคัญที่ว่าทำไมตัวเลข ROI ของการตลาดผ่านอีเมลจึงไม่น่าสนใจเท่าที่เราต้องการ เพราะมันแสดงถึงทั้งความสำเร็จและความล้มเหลวของเราในเวลาเดียวกัน

ในอีกด้านหนึ่ง สถิติกล่าวกับผู้ที่สร้างผลตอบแทนน้อยกว่า 38 ต่อ 1 ว่า “คุณทำได้ดีกว่านี้ คุณควรลงทุนเพิ่มเติมในช่องและสร้าง ROI ที่สูงขึ้น”

ในทางกลับกัน สถิติดังกล่าวบอกบางสิ่งที่คล้ายกับผู้ที่สร้างผลตอบแทนได้ดีกว่า 38 ต่อ 1: “คุณทำได้ดีกว่านี้ เนื่องจาก ROI ของคุณดีมาก คุณจึงควรลงทุนในช่องทางนี้มากขึ้นจนกว่า ROI ของคุณจะลดลงอย่างมาก”

Pete Austin, CTO และผู้ร่วมก่อตั้ง Fresh Relevance ทำให้ข้อโต้แย้งนี้ดีโดยกล่าวในความคิดเห็นของโพสต์บล็อกนี้:

การตลาดทางอีเมลที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงมากเป็นความผิดพลาดร้ายแรง หากคุณได้รับ ROI ที่ “43 ดอลลาร์สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ลงทุน” หรือ “ROI ที่ 80 ดอลลาร์” ในทุกช่องทาง แสดงว่าคุณกำลังใช้จ่ายน้อยเกินไปและทิ้งรายได้จำนวนมากไว้บนโต๊ะ เพิ่มงบประมาณของคุณ และด้วยเหตุนี้ยอดขายของคุณ และทำต่อไปจนกว่า ROI จะลดลงเหลือเท่าที่จำเป็น

เป็นการเตือนว่าเป้าหมายของการตลาดผ่านอีเมลไม่ใช่อัตราผลตอบแทนที่สูง เป้าหมายคือการรักษาลูกค้าและผลตอบแทนรวมสูง แม้ว่าการตลาดผ่านอีเมลควรให้ ROI สูงเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ ก็ตาม แม้ว่าผลตอบแทนจะเป็น 38 ต่อ 1 หรือ 28 ต่อ 1 หรือ 18 ต่อ 1 ก็ตาม ล้วนแต่มีผลจริงเพียงเล็กน้อย

นั่นเป็นเพราะว่า ROI ที่ 18 ต่อ 1 อาจเป็นแบรนด์ที่มีงบประมาณน้อยและโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลที่ไม่ซับซ้อนได้พอๆ กับแบรนด์ที่มีงบประมาณมหาศาลและโปรแกรมที่ซับซ้อนอย่างยิ่ง ผลตอบแทนรวมของบริษัทหลังนั้นจะแคบกว่าของบริษัทเดิม

ทั้งหมดนี้จะบอกว่า…

บางทีเราอาจเน้นที่ ROI ของการตลาดผ่านอีเมลมากเกินไป

นอกเหนือจากความคลุมเครือแล้ว สถิติ ROI ยังเป็นตัวชี้วัดที่เน้นบริษัทเป็นศูนย์กลางในหลาย ๆ ด้าน ในทางกลับกัน บางทีเราควรมุ่งความสนใจไปที่ลูกค้าโดยตรงมากขึ้น ที่สมาชิกของเรา ลองคิดถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการในแง่ของประสบการณ์แบรนด์

ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคชอบให้บริษัทสื่อสารกับพวกเขาผ่านอีเมลอย่างล้นหลาม โดย 72% บอกว่าพวกเขาต้องการการสื่อสารทางอีเมล ตามการวิจัยของ MarketingSherpa ไปรษณีย์เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค 48%; และข้อความ โซเชียลมีเดีย และการโทร เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคน้อยกว่า 20%

แม้แต่คนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งถูกมองว่าเจ๋งเกินไปสำหรับอีเมลมานานแล้ว ก็ชอบอีเมลมากกว่า จากการวิจัยของ Adestra 73% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลชอบการสื่อสารของแบรนด์ผ่านอีเมล

ความกระตือรือร้นของผู้บริโภคที่มีต่ออีเมลยังแสดงให้เห็นด้วยการนำช่องทางนี้ไปใช้ จำนวนผู้ใช้อีเมลทั่วโลกจะเกือบ 2.6 พันล้านในปี 2558 จากการวิจัยของ The Radicati Group และภายในสิ้นปี 2019 จำนวนผู้ใช้อีเมลทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 2.9 พันล้านคน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามของประชากรโลก

ในการเปรียบเทียบ Facebook มีผู้ใช้งานเพียง 1.59 พันล้านต่อเดือน ณ ไตรมาสที่สี่ของปี 2015

หากคุณยอมรับว่าความชอบของผู้บริโภคมีความสำคัญและคลุมเครือน้อยกว่า ROI ของการตลาดผ่านอีเมล ให้แบ่งปันความคิดเห็นใหม่นี้:

ROI 38 ต่อ 1 ของการตลาดผ่านอีเมลไม่เกี่ยวข้อง สิ่งสำคัญคือผู้บริโภคชอบการสื่อสารแบรนด์ผ่านอีเมล (ทวีตนี้)

รับข้อมูลล่าสุดที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ

ต้องการรับเคล็ดลับและคำแนะนำเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวของเราสำหรับเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มอุตสาหกรรม เพิ่มประสิทธิภาพอีเมลของคุณสำหรับสมาชิก ข้อมูลส่วนแบ่งการตลาด และอื่นๆ—ส่งตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ