Amamos o marketing por email e, francamente, muitas vezes ficamos frustrados porque algumas empresas não percebem o seu valor. Para tentar convencê-los, frequentemente anunciamos o excelente retorno sobre o investimento do marketing por e-mail, que é de 38 para 1, de acordo com uma pesquisa da Direct Marketing Association.

Mencionamos isso neste relatório e nesta postagem do blog e neste e neste também - e isso foi apenas nos últimos meses. E muitas outras empresas de marketing por e-mail fizeram o mesmo ao longo dos anos.

Caramba, cheguei ao ponto de argumentar que o ROI do marketing por e-mail está mais próximo de 130 para 1.

Mas, apesar de nosso rah-rah coletivo em torno da oportunidade de ROI, as empresas ainda investem significativamente menos no marketing por email. Por exemplo, as marcas gastam em média 15% de seu orçamento de marketing em email marketing, enquanto o canal gera 23% das vendas totais, de acordo com um estudo da Adestra e da Econsultancy.

Por mais que desejemos que o ROI do marketing por e-mail seja importante para mais marcas, simplesmente não importa. Aqui estão alguns motivos pelos quais esse é o caso:

1. Algumas marcas interpretam "alto ROI" como "barato" e "de baixo esforço".

Em vez de encorajar os profissionais de marketing a investir mais, o alto ROI do marketing por e-mail pode, na verdade, ter o efeito oposto, porque faz com que alguns pensem que o canal é fácil.

Andrew Kordek, COO e co-fundador da Trendline Interactive acredita que este é o caso e diz: “Não vamos diminuir a arte do marketing por e-mail exibindo algumas estatísticas sem sentido para mostrar como o e-mail é incrível”.

Essa divisão entre as marcas que acham que o e-mail é “barato” e as que acham que tem um “alto ROI” é parcialmente responsável pelo amplo espectro de sofisticação do marketing por e-mail entre as empresas. Enquanto algumas empresas enviam apenas e-mails de broadcast com conteúdo “tamanho único”, outras criam uma variedade de mensagens segmentadas e acionadas com conteúdo personalizado e dinâmico que potencializa os recursos de um para um do e-mail.

O resultado dessa dicotomia é que aqueles no campo “alto ROI” agora têm uma enorme vantagem competitiva sobre aqueles que se concentram no baixo custo do email marketing.

2. Algumas marcas ficam satisfeitas com um retorno menor.

Se você é uma marca que está obtendo um retorno de 18 para 1 em seu marketing por e-mail, provavelmente ficará extremamente satisfeito com isso ao compará-lo com outros canais. Por exemplo, o ROI dos anúncios de rádio é de 6 para 1, de acordo com a Nielsen Catalina Solutions. E o ROI dos anúncios de TV é de 1,3 para 1, de acordo com o Deutsche Bank. Nesse contexto, pode ser difícil argumentar por mais orçamento.

No entanto, quando você compara esse retorno à oportunidade, é uma história muito diferente. Reconheça que a estatística 38 para 1 é uma média. Isso significa que há muitas marcas que geram retornos bem acima de 38 para 1.

3. Algumas marcas não medem seu ROI de marketing por email ou não conseguem medi-lo bem o suficiente para ser útil.

Seu ROI de marketing por e-mail não aparece em nenhum dos painéis do seu ESP. Leva tempo para calcular - e quanto mais complexa sua organização e quanto mais canais você tem, mais demorado e difícil se torna o cálculo. E a proliferação de canais, a estreia de clientes de e-mail de funcionalidade limitada como o Apple Watch e o aumento da interatividade de e-mail estão apenas tornando a atribuição de e-mail cada vez mais confusa.

A porcentagem de empresas que conseguem calcular seu ROI de marketing por e-mail tem caído constantemente desde 2012, de acordo com a Direct Marketing Association. Em 2015, apenas metade dos profissionais de marketing poderia calcular o ROI de seu marketing, de acordo com o Relatório 2016 do DMA Email Tracker.

Incapaz de calcular um ROI, muitas marcas usam métricas de engajamento como aberturas e cliques para medir o sucesso. Essa abordagem os deixa terrivelmente desalinhados com a liderança da organização, que se concentra na receita e nas métricas do cliente.

Outras marcas simplesmente recorrerão a orçamentos baseados em níveis históricos, intuição e política interna.

4. Algumas marcas não acreditam nas estatísticas.

38 para 1 pode parecer bom demais para ser verdade, especialmente se você não estiver gerando nada perto disso. Considerando que o ROI do marketing por e-mail é quase o dobro do da pesquisa paga e várias vezes o de outros canais, pode ser fácil para alguns rejeitar essa estatística é pura exagero. O obstáculo psicológico aqui não é insubstancial.

Imagine uma máquina caça-níqueis que paga 38 para 1 - não a cada puxada da alça, mas ao longo de uma hora. Obviamente, você ficaria naquela máquina com seu balde de moedas e injetaria dinheiro o mais rápido possível até que comece a pagar significativamente menos. Isso é o que você esperaria, mas em vez disso as pessoas estão se afastando daquela máquina e gastando tempo com o próximo objeto brilhante e outros jogos de esporte que pagam muito menos.

O comportamento de quem usa a máquina caça-níqueis questiona a veracidade de seu pagamento, porque por que as pessoas dispostas a gastar seu dinheiro em outro lugar?

Esta é a situação que a indústria de email marketing enfrenta quando se trata dessa estatística de ROI.

O paradoxo

O ponto crucial do motivo pelo qual o ROI do marketing por e-mail não é tão atraente quanto gostaríamos é porque ele representa tanto nosso sucesso quanto nosso fracasso ao mesmo tempo.

Por outro lado, a estatística diz para aqueles que geram menos de um retorno de 38 para 1: “Você poderia fazer melhor. Você deve investir mais no canal e gerar um ROI mais alto. ”

Por outro lado, essa estatística diz algo muito semelhante àqueles que estão gerando um retorno melhor do que 38 para 1: “Você poderia fazer melhor. Como seu ROI é tão grande, você deve investir mais no canal até que seu ROI diminua substancialmente. ”

Pete Austin, CTO e cofundador da Fresh Relevance, expõe bem esse argumento, dizendo nos comentários desta postagem do blog:

O marketing por e-mail com ROI extremamente alto é um erro grave. Se você está obtendo um ROI de “$ 43 para cada dólar investido” ou “ROIs de $ 80” em qualquer canal, você está gastando muito menos e deixando uma grande quantidade de receita na mesa. Aumente seu orçamento e, portanto, suas vendas, e continue fazendo isso até que o ROI caia para algo lógico.

É um lembrete de que o objetivo do marketing por e-mail não é uma alta taxa de retorno. O objetivo é a retenção de clientes e um alto retorno total. Embora deva ser um motivo de orgulho para nosso setor que o marketing por e-mail tenha um alto ROI em relação a outros canais, o retorno de 38 para 1 ou 28 para 1 ou 18 para 1 tem pouca consequência real.

Isso porque um ROI de 18 para 1 poderia ser tão facilmente uma marca com um orçamento pequeno e um programa de marketing por e-mail sem sofisticação quanto uma marca com um orçamento enorme e um programa extremamente sofisticado. O retorno total para esta última empresa vai diminuir o da primeira empresa.

Tudo isso é para dizer ...

Talvez nos concentremos muito no ROI do marketing por e-mail.

Além de ser ambíguo, a estatística de ROI é uma métrica centrada na empresa de várias maneiras. Em vez disso, talvez devêssemos nos concentrar muito mais diretamente em nossos clientes, em nossos assinantes. Vamos pensar no que eles querem em termos de experiências de marca.

Por exemplo, a esmagadora maioria dos consumidores prefere que as empresas se comuniquem com eles por e-mail, com 72% afirmando que desejam comunicações por e-mail, de acordo com uma pesquisa da MarketingSherpa. O correio postal foi preferido por 48% dos consumidores; e mensagens de texto, mídia social e chamadas telefônicas foram preferidas por menos de 20% dos consumidores.

Até mesmo a geração Y, que há muito é retratada como muito legal para e-mail, prefere e-mail. De acordo com uma pesquisa da Adestra, 73% dos millennials preferem a comunicação da marca por e-mail.

O entusiasmo dos consumidores pelo e-mail também se mostra na adoção do canal. O número de usuários de e-mail em todo o mundo será de quase 2,6 bilhões em 2015, de acordo com pesquisa do The Radicati Group. E até o final de 2019, o número de usuários de e-mail em todo o mundo aumentará para mais de 2,9 bilhões - um número que representa mais de um terço da população mundial.

Em comparação, o Facebook tinha apenas 1,59 bilhão de usuários ativos mensais no quarto trimestre de 2015

Se você concorda que a preferência do consumidor é mais importante e menos ambígua do que o ROI do marketing por e-mail, compartilhe este novo grito de guerra:

O ROI de 38 para 1 do marketing por e-mail é irrelevante. O que é crítico é que os consumidores preferem as comunicações da marca por e-mail. (TWEET ISTO)

RECEBA O MAIS RECENTE ENTREGUE DIRETAMENTE NA CAIXA DE ENTRADA

Quer obter mais dicas e conselhos como este? Assine nosso boletim informativo para obter mais conteúdo sobre as tendências do setor, otimizando seus e-mails para seus assinantes, dados de participação de mercado e muito mais - entregue diretamente em sua caixa de entrada.