Amiamo l'email marketing e francamente siamo spesso frustrati dal fatto che alcune aziende non ne vedano il valore. Per cercare di convincerli, spesso promuoviamo lo straordinario ritorno sull'investimento dell'email marketing, che è 38 a 1, secondo una ricerca della Direct Marketing Association.

Ne abbiamo parlato in questo rapporto, in questo post sul blog e in questo e anche in questo, e questo solo negli ultimi mesi. E molte altre società di email marketing hanno fatto lo stesso nel corso degli anni.

Diamine, sono arrivato al punto di sostenere che il ROI dell'email marketing è più vicino a 130 a 1.

Ma nonostante il nostro discorso collettivo sull'opportunità del ROI, le aziende continuano a sottoinvestire in modo significativo nell'email marketing. Ad esempio, secondo uno studio di Adestra ed Econsultancy, i brand spendono in media il 15% del loro budget di marketing per l'email marketing, mentre il canale genera il 23% delle vendite totali.

Per quanto vorremmo che il ROI dell'email marketing fosse importante per più marchi, semplicemente non è così. Ecco alcuni motivi per cui è così:

1. Alcuni marchi interpretano "ROI elevato" come "economico" e "a basso sforzo".

Piuttosto che incoraggiare gli esperti di marketing a investire di più, l'elevato ROI dell'email marketing potrebbe effettivamente avere l'effetto opposto, perché fa pensare ad alcuni che il canale sia facile.

Andrew Kordek, COO e co-fondatore di Trendline Interactive crede che sia così e afferma: "Non sminuiamo l'abilità dell'email marketing presentando alcune statistiche insignificanti per mostrare quanto sia fantastica l'e-mail".

Questa divisione tra quei marchi che pensano che l'email sia "economica" e quelli che pensano che abbia un "ROI elevato" è in parte responsabile dell'ampliamento dello spettro di sofisticazione dell'email marketing tra le aziende. Mentre alcune aziende inviano solo e-mail broadcast con contenuti "taglia unica", altre creano una serie di messaggi segmentati e attivati ​​con contenuti personalizzati e dinamici che sfruttano le capacità 1-to-1 dell'e-mail.

Il risultato di questa dicotomia è che quelli nel campo dell'"alto ROI" ora hanno un enorme vantaggio competitivo rispetto a coloro che si concentrano sull'economicità dell'email marketing.

2. Alcuni marchi sono soddisfatti di un rendimento inferiore.

Se sei un marchio che sta ottenendo un ritorno di 18 a 1 sul tuo marketing via email, probabilmente ne sei estremamente soddisfatto quando lo confronti con altri canali. Ad esempio, il ROI degli annunci radiofonici è un misero 6 a 1, secondo Nielsen Catalina Solutions. E il ROI degli annunci TV è di 1,3 a 1, secondo Deutsche Bank. In tale contesto, potrebbe essere difficile sostenere un budget maggiore.

Tuttavia, quando si confronta quel ritorno con l'opportunità, è una storia molto diversa. Riconosci che la statistica 38 a 1 è una media. Ciò significa che ci sono molti marchi che generano rendimenti ben superiori a 38 a 1.

3. Alcuni marchi non misurano il ROI dell'email marketing o non sono in grado di misurarlo abbastanza bene da renderlo utile.

Il ROI dell'email marketing non viene visualizzato in nessuna delle dashboard del tuo ESP. Ci vuole tempo per calcolare e più complessa è la tua organizzazione e più canali hai, più lungo e difficile diventa il calcolo. E la proliferazione dei canali, il debutto di client di posta elettronica con funzionalità limitate come l'Apple Watch e l'aumento dell'interattività della posta elettronica stanno solo rendendo l'attribuzione della posta elettronica più disordinata e disordinata.

La percentuale di aziende in grado di calcolare il ROI dell'email marketing è diminuita costantemente dal 2012, secondo la Direct Marketing Association. Nel 2015, solo la metà dei marketer poteva calcolare il ROI sul proprio marketing, secondo il loro DMA Email Tracker Report del 2016.

Incapaci di calcolare un ROI, molti marchi utilizzano invece metriche di coinvolgimento come aperture e clic per misurare il successo. Questo approccio li mette tristemente fuori allineamento con la leadership dell'organizzazione, che è focalizzata sulle entrate e sulle metriche dei clienti.

Altri brand ricorreranno semplicemente a budget basati su livelli storici, intuizione e politica interna.

4. Alcuni marchi non credono alle statistiche.

38-a-1 può sembrare troppo bello per essere vero, specialmente se non stai generando neanche lontanamente quello. Considerando che il ROI dell'email marketing è quasi il doppio di quello della ricerca a pagamento e più volte quello di altri canali, può essere facile per alcuni respingere questa statistica come puro clamore. L'ostacolo psicologico qui non è inconsistente.

Immagina una slot machine che paga 38 a 1, non a ogni tiro della maniglia, ma nel corso di un'ora. Chiaramente, rimarrai a quella macchina con il tuo secchio di monete e inserirai denaro il più velocemente possibile finché non inizierà a pagare molto meno. È quello che ti aspetteresti, ma invece le persone si allontanano da quella macchina e passano il tempo con il prossimo oggetto luccicante e altri giochi sportivi che pagano molto meno.

Il comportamento di coloro che utilizzano la slot machine mette in discussione la verità della sua vincita, perché perché le persone disposte dovrebbero scegliere di spendere i loro soldi altrove?

Questa è la situazione che il settore dell'email marketing deve affrontare quando si tratta di questa statistica del ROI.

Il paradosso

Il punto cruciale del motivo per cui la cifra del ROI dell'email marketing non è così convincente come vorremmo che fosse è perché rappresenta sia il nostro successo che il nostro fallimento allo stesso tempo.

Da un lato, la statistica dice a coloro che generano meno di un rendimento di 38 a 1, "Potresti fare di meglio. Dovresti investire di più nel canale e generare un ROI più elevato".

D'altra parte, quella statistica dice qualcosa di molto simile a quelli che stanno generando un rendimento migliore di 38 a 1: "Potresti fare di meglio. Dal momento che il tuo ROI è così grande, dovresti investire di più nel canale fino a quando il tuo ROI non diminuirà sostanzialmente".

Pete Austin, CTO e co-fondatore di Fresh Relevance, sostiene bene questo argomento, dicendo nei commenti di questo post sul blog:

L'email marketing con ROI estremamente elevato è un grave errore. Se stai ottenendo un ROI di "$ 43 per ogni dollaro investito" o "ROI di $ 80" in qualsiasi canale, stai spendendo molto poco e lasciando un'enorme quantità di reddito sul tavolo. Aumenta il tuo budget, e quindi le tue vendite, e continua a farlo finché il ROI non si riduce a qualcosa di sano.

È un promemoria che l'obiettivo dell'email marketing non è un alto tasso di rendimento. L'obiettivo è la fidelizzazione dei clienti e un rendimento totale elevato. Anche se dovrebbe essere un motivo di orgoglio per il nostro settore che l'email marketing abbia un ROI elevato rispetto ad altri canali, il fatto che il rendimento sia 38 a 1 o 28 a 1 o 18 a 1 è di scarsa importanza.

Questo perché un ROI di 18 a 1 potrebbe facilmente essere un marchio che ha un budget ridotto e un programma di email marketing non sofisticato quanto un marchio con un budget enorme e un programma estremamente sofisticato. Il rendimento totale di quest'ultima società farà impallidire quello della prima società.

Tutto questo per dire...

Forse ci concentriamo troppo sul ROI dell'email marketing.

Oltre ad essere ambigua, la statistica del ROI è una metrica incentrata sull'azienda in molti modi. Invece, forse dovremmo concentrarci molto più direttamente sui nostri clienti, sui nostri abbonati. Pensiamo a cosa vogliono in termini di brand experience.

Ad esempio, i consumatori preferiscono in modo schiacciante che le aziende comunichino con loro via e-mail, con il 72% che afferma di volere comunicazioni via e-mail, secondo una ricerca di MarketingSherpa. La posta è stata preferita dal 48% dei consumatori; e messaggi di testo, social media e telefonate sono stati preferiti da meno del 20% dei consumatori.

Anche i millennial, che sono stati a lungo descritti come troppo cool per l'e-mail, preferiscono l'e-mail. Secondo una ricerca di Adestra, il 73% dei millennial preferisce le comunicazioni del marchio via e-mail.

L'entusiasmo dei consumatori per la posta elettronica si manifesta anche nell'adozione del canale. Il numero di utenti di posta elettronica in tutto il mondo sarà di quasi 2,6 miliardi nel 2015, secondo una ricerca di The Radicati Group. Ed entro la fine del 2019, il numero di utenti di posta elettronica in tutto il mondo aumenterà a oltre 2,9 miliardi, una cifra che rappresenta oltre un terzo della popolazione mondiale.

In confronto, Facebook aveva solo 1,59 miliardi di utenti attivi mensili nel quarto trimestre del 2015

Se sei d'accordo che la preferenza del consumatore è più importante e meno ambigua del ROI dell'email marketing, condividi questo nuovo grido di battaglia:

Il ROI 38-a-1 dell'email marketing è irrilevante. La cosa fondamentale è che i consumatori preferiscono le comunicazioni del marchio via e-mail. (TWEET QUESTO)

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