我们喜欢电子邮件营销，坦率地说，我们常常对一些公司没有看到它的价值感到沮丧。 根据直销协会的研究，为了说服他们，我们经常吹捧电子邮件营销的出色投资回报，即 38 比 1。

我们已经在这份报告和这篇博文中提到了这一点，也提到了这一点——这只是在过去几个月里。 多年来，许多其他电子邮件营销公司也做了同样的事情。

哎呀，我什至认为电子邮件营销的投资回报率接近 130 比 1。

但是，尽管我们对 ROI 机会感到非常兴奋，但公司在电子邮件营销方面的投资仍然严重不足。 例如，根据 Adestra 和 Econsultancy 的一项研究，品牌平均将 15% 的营销预算用于电子邮件营销，而渠道产生的总销售额占总销售额的 23%。

尽管我们希望电子邮件营销的投资回报率对更多品牌产生影响，但事实并非如此。 以下是造成这种情况的一些原因：

1. 一些品牌将“高投资回报率”解释为“便宜”和“省力”。

电子邮件营销的高投资回报率实际上可能会产生相反的效果，而不是鼓励营销人员进行更多投资，因为它让一些人认为渠道很容易。

Trendline Interactive 的首席运营官兼联合创始人 Andrew Kordek 认为情况确实如此，并说：“让我们不要通过抛出一些毫无意义的统计数据来展示电子邮件有多棒，从而削弱电子邮件营销的工艺。”

认为电子邮件“便宜”的品牌和认为其具有“高投资回报率”的品牌之间的这种分歧是公司电子邮件营销复杂程度不断扩大的部分原因。 有些公司只发送包含“一刀切”内容的广播电子邮件，而其他公司则利用电子邮件的一对一功能构建一系列带有个性化和动态内容的分段和触发消息。

这种二分法的结果是，“高投资回报率”阵营的人现在比那些专注于电子邮件营销便宜的人拥有巨大的竞争优势。

2. 一些品牌对较低的回报感到满意。

如果您是一个在电子邮件营销中获得 18 比 1 回报的品牌，那么当您将其与其他渠道进行比较时，您可能会对此感到非常满意。 例如，根据 Nielsen Catalina Solutions 的数据，广播广告的投资回报率仅为 6 比 1。 据德意志银行称，电视广告的投资回报率为 1.3 比 1。 在这种情况下，可能很难争取更多的预算。

但是，当您将回报与机会进行比较时，情况就大不相同了。 认识到 38 比 1 的统计数据是平均水平。 这意味着有很多品牌产生的回报远远超过 38 比 1。

3. 一些品牌没有衡量他们的电子邮件营销投资回报率，或者不能很好地衡量它以使其有用。

您的电子邮件营销投资回报率不会显示在您的任何 ESP 仪表板上。 计算需要时间——您的组织越复杂，拥有的渠道越多，计算的时间就越长，计算的难度也越大。 渠道激增、Apple Watch 等功能有限的电子邮件客户端的首次亮相，以及电子邮件交互性的兴起，只会让电子邮件的归属变得越来越混乱。

根据直销协会的数据，自 2012 年以来，能够计算电子邮件营销投资回报率的公司百分比一直在稳步下降。 根据他们的 2016 年 DMA 电子邮件跟踪报告，2015 年，只有一半的营销人员可以计算营销的投资回报率。

由于无法计算投资回报率，许多品牌转而使用打开和点击等参与度指标来衡量成功。 这种方法使他们与专注于收入和客户指标的组织领导层严重脱节。

其他品牌只会根据历史水平、直觉和内部政治进行预算。

4. 一些品牌不相信统计数据。

38 比 1 可能看起来好得令人难以置信，尤其是当您产生的结果远远不及时。 考虑到电子邮件营销的投资回报率几乎是付费搜索的两倍，是其他渠道的几倍，有些人很容易认为这个统计数据纯粹是炒作。 这里的心理障碍并非微不足道。

想象一下老虎机，它的赔率为 38 比 1——不是每次拉动手柄，而是在一个小时内。 显然，你会带着一桶硬币留在那台机器上，并尽可能快地投入资金，直到它开始显着减少支出。 这正是您所期望的，但人们正在远离那台机器，并花时间在下一个闪亮的物体上，以及花费少得多的其他运动游戏。

使用老虎机的人的行为对其支付的真实性提出了质疑，因为人们为什么愿意选择将钱花在其他地方？

这就是电子邮件营销行业在 ROI 统计方面面临的情况。

悖论

电子邮件营销的 ROI 数字之所以没有我们希望的那么引人注目的关键是因为它同时代表了我们的成功和失败。

一方面，统计数据对那些回报低于 38 比 1 的人说，“你可以做得更好。 您应该在渠道上投入更多资金并产生更高的投资回报率。”

另一方面，该统计数据与那些产生超过 38 比 1 回报的人非常相似：“你可以做得更好。 由于您的投资回报率如此之高，您应该在渠道上进行更多投资，直到您的投资回报率大幅下降。”

Fresh Relevance 的首席技术官兼联合创始人皮特·奥斯汀 (Pete Austin) 很好地阐述了这一论点，他在这篇博文的评论中说：

极高投资回报率的电子邮件营销是一个严重的错误。 如果您在任何渠道中获得“每投入 1 美元 43 美元”的 ROI 或“80 美元的 ROI”，那么您的支出就会严重不足，并且会留下大量收入。 增加您的预算，从而增加您的销售额，并继续这样做，直到 ROI 下降到合理的水平。

这提醒我们，电子邮件营销的目标不是高回报率。 目标是保留客户和高总回报。 尽管电子邮件营销相对于其他渠道具有较高的投资回报率，这应该是我们行业引以为豪的一点，但回报是 38 比 1、28 比 1 还是 18 比 1 并没有什么实际意义。

这是因为 18 比 1 的 ROI 可以很容易地成为一个拥有少量预算和简单电子邮件营销计划的品牌，以及一个拥有庞大预算和极其复杂计划的品牌。 后一家公司的总回报将使前一家公司相形见绌。

这一切都是为了说……

也许我们过于关注电子邮件营销的投资回报率。

除了模棱两可之外，ROI 统计数据在很多方面都是以公司为中心的指标。 相反，也许我们应该更直接地关注我们的客户，我们的订阅者。 让我们想想他们在品牌体验方面想要什么。

例如，根据 MarketingSherpa 的研究，绝大多数消费者更喜欢公司通过电子邮件与他们沟通，72% 的消费者表示他们希望通过电子邮件进行沟通。 48% 的消费者更喜欢邮寄； 不到 20% 的消费者喜欢短信、社交媒体和电话。

即使是千禧一代，长期以来一直被描绘成电子邮件太酷的人，也更喜欢电子邮件。 根据 Adestra 的研究，73% 的千禧一代更喜欢通过电子邮件进行品牌传播。

消费者对电子邮件的热情也体现在对渠道的采用上。 根据 Radicati Group 的研究，2015 年全球电子邮件用户数量将接近 26 亿。 到 2019 年底，全球电子邮件用户数量将增加到超过 29 亿——这一数字占世界人口的三分之一以上。

相比之下，截至 2015 年第四季度，Facebook 的月活跃用户仅为 15.9 亿

如果您同意消费者偏好比电子邮件营销的投资回报率更重要且更明确，请分享这个新的口号：

电子邮件营销的 38 比 1 投资回报率无关紧要。 关键是消费者更喜欢通过电子邮件进行品牌传播。 （推特这个）

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